WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA i FINANSÓW
we Wrocławiu
Wydział Zarządzania i Marketingu
,,Reklama a normy prawne i etyczne”
Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem
Dr Mirosław Barcewicz
Katedra Zarządzania
– Wrocław 2003 –
Wstęp...................................................................................................................................4
1. Reklama........................................................................................................................5
1.1. Pojęcie reklamy.......................................................................................................5
1.2. Cele reklamy............................................................................................................7
1.3. Perswazyjna rola reklamy........................................................................................8
1.3.1. Reklama, która obiecuje...................................................................................10
1.3.2. Emocje w reklamie..........................................................................................12
1.3.3. Nadawca w reklamie........................................................................................12
1.3.4. Ukryta perswazja i manipulacja.......................................................................13
1.4. Postawy wobec reklamy........................................................................................15
1.5. Reklama a prawo...................................................................................................16
2 . Unormowania prawne................................................................................................18
2.1. Ustawowe pojęcie reklamy....................................................................................20
2.1.1. Ustawowa definicja reklamy............................................................................20
2.1.2. Ustawowa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..........................................21
2.1.3. Zasady dotyczące działalności reklamowej.....................................................22
2.2. Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy.........................................................28
2.3. Uregulowania prawne wykorzystania mediów dla celów reklamowych...............31
2.3.1. Radio i telewizja.............................................................................................31
2.3.2. Reklama prasowa.............................................................................................33
2.4. Reklama zewnętrzna..............................................................................................36
2.5. Reklama a prawo autorskie....................................................................................37
2.6. Konsekwencje prawne reklamy nieuczciwej.........................................................38
3 . Etyka w reklamie .......................................................................................................40
3.1. Zasady właściwego postępowania ..40
3.2. Ograniczenia w reklamie. ...44
3.2.1. Ograniczenia asortymentowe ...44
3.2.2. Ograniczenia ze względu na odbiorcę ...48
3.2.3. Ograniczenia ze względu na sposób działania.............................................. ...48
3.3. Kłamstwo w reklamie............................................................................................49
3.3.1. Reklama wprowadzająca w błąd ..49
3.3.2. Reklama nierzeczowa ..50
3.3.3. Reklama ukryta ..51
3.3.4. Reklama uciążliwa...........................................................................................51
3.3.5. Reklama porównawcza................................................................................. ..51
3.4. Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami i uchybiającagodności człowieka 53
3.5. Seks w reklamie 56
3.6. Reklama zakazana przez etykę zawodową ...61
3.7. Etyka i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw..........................................63
Zakończenie ...65
Anekst ...66
Bibliografia ...70
- 5 -
We współczesnym świecie konsument jest bombardowany ze wszystkich stron przez reklamę. Pojawia się ona w różnych miejscach, przyjmuje różne formy i jest przekazywana na szeroką skalę przez media.
W momencie, gdy rynek ma do zaoferowania szeroką gamę towarów i usług, reklamodawcy dążą do tego, aby zapewnić określonej grupie produktów bądź usług jak największą klientelę.
Niejednokrotnie jednak reklamodawca dąży do tego łamiąc po drodze określone przepisy, czy ogólnie przyjęte zasady. Dlatego reklama bardzo często jest niezgodna z prawem, balansuje na granicy wytyczanej przez określone przepisy albo sprytnie próbuje je ominąć.
Również z punktu widzenia etyki można zauważyć, że reklama nierzadko narusza lub występuje w formie niezgodnej z obowiązującymi zasadami obyczajowymi.
Aby temu zapobiec tworzone są ustawy i przepisy mające regulować reklamę. Walczy się z nieuczciwą konkurencją oraz tworzone są kodeksy właściwego postępowania przez organizacje zrzeszające nadawców reklamy, agencje reklamowe oraz właścicieli środków przekazu.
Praca ta ukazuje reklamę od strony prawnej i etycznej. Pierwszy rozdział przedstawia pojęcie reklamy, opisuje jej cele oraz mówi o perswazji i manipulacji wykorzystywanej w reklamie. Reklama osiąga lepszą skuteczność poprzez obietnice, wywoływanie emocji oraz przez odpowiedniego nadawcę.
Drugi rozdział zawiera szereg unormowań prawnych w postaci określonych ustaw, przepisów i ograniczeń.
W trzecim rozdziale opisane są zasady właściwego postępowania w reklamie, które mają na celu uniemożliwić wprowadzenie klienta w błąd, zakazać reklamy uciążliwej i nierzeczowej oraz kłamstwa w reklamie i reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami i uchybiającej godności człowieka.
1.1. Pojęcie reklamy
Reklama to rozpowszechnianie pewnych informacji za pomocą np. napisów, plansz(plakaty, tablice), ogłoszeń w środkach masowego przekazu1[1].
Reklama najczęściej wykorzystywana jest w celu zwiększenia sprzedaży, wykreowania popytu na nowe towary, przekazania konsumentom informacji o dokonanych przez producenta zmianach w swoim wyrobie, kształtowania pozytywnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Wyróżnia się reklamę nakłaniającą do zakupu produktu oraz informującą o produkcie czy jakimś wydarzeniu (np. kulturalnym, sportowym).
Popularną formą reklamy jest sponsorowanie - finansowe wsparcie przez firmy imprez, organizacji lub osób w sferze rozrywki, sportu, kultury itp. Reklamę uznaje się za najważniejsze narzędzie promocji[2].
Reklama jest komunikatem, który ma na celu zwiększyć popyt, a w konsekwencji doprowadzić do sprzedaży określonego produktu/usługi.
Często reklama tworzona jest po to, by zmniejszyć popyt. Taki charakter mają kampanie antynikotynowe, antyalkoholowe, jest to tzw. demarketing.
Demarketing nie występuje tylko w reklamie społecznej, lecz także w każdej reklamie, która namawia klienta do tego, aby odrzucał produkty firmy konkurencyjnej. W reklamie podkreśla się wówczas właściwości, cechy charakterystyczne danego produktu wspominając jednocześnie, ze produkt firm konkurencyjnych takich cech nie posiada. Reklama może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę z tego względu, że nie jest zwykłym komunikatem i ma nie tylko informować - ale głównie przekonywać potencjalnego klienta. Skuteczne wpływanie na klienta wymaga zaawansowanej wiedzy psychologicznej. Najprościej mówiąc reklama to INFORMACJA + PERSWAZJA.
Reklama powstała ok. drugiej połowy XIXw. Była działaniem niezależnym od produkcji. Gdy na rynku pojawił się nowy produkt robiono wówczas wokół niego „ hałas". Reklama z łacińskiego reklamare oznacza hałasowanie, robienie wrzawy. Natomiast angielski odpowiednik reklamy oznacza - advertising pochodzi od słowa advert co oznacza odwrócić. Adversting to odwrócenie uwagi i skierowanie jej na jakiś produkt.
Jednak autonomia reklamy nie trwała długo, bo już na początku XX pojawiła się nowa dziedzina wiedzy - marketing.
Marketing to dyscyplina naukowa, która zajmuje się dostosowaniem produkcji i produktów do potrzeb klientów i jednocześnie w sposób aktywny tworzy rynek dla tych
produktów.
Można to osiągnąć poprzez :
• odpowiednio projektując produkt;
• znajdując dla niego właściwą cenę;
• tworząc odpowiednie kanały dystrybucji;
• dokonując właściwej promocji rynkowej (czasami nazywanej komunikacją rynkową).
Reklama z marketingowego punktu widzenia jest tylko jednym z narzędzi promocji rynkowej obok:
1- sprzedaży osobistej;
2- promocji sprzedaży czyli oferowania klientowi dodatkowych korzyści poprzez obniżenie ceny produktu/usługi albo dołączenie do niego/niej prezentu;
3- public relations czyli tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za pomocą mediów, udziału w wystawach, sponsoringu, organizacji świąt i dniotwartych.
Reklama nie jest jedyną możliwością aktywizowania rynku, ale stanowi najbardziej uniwersalne i najchętniej stosowane narzędzie. Często też bywa łączona lub zastępowana którymś z narzędzi promocji rynkowej. Najlepsze efekty reklama przynosi wówczas, gdy jest integralną częścią planowania całej strategii rynkowej dla produktu, a więc elementem działań marketingowych[3].
1.2 Cele reklamy
Reklama ma do spełnienia szereg zadań. Ma uświadomić nam istnienie danej marki. Gdy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapominanie wizerunek marki to będzie się on pojawiał wielokrotnie w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często będzie na nie wpływał.
Innym ważnym celem jest doprowadzenie do tego, by odbiorca stał się lojalny wobec marki. Świadomość może z czasem przerodzić się w silniejszą więź, którą jest lojalność. Marzeniem każdego producenta jest, aby klient, który w pełni akceptuje daną markę, stał się odporny na reklamę konkurencji i często sam występował w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazywał swoje postawy młodszemu pokoleniu.
Lojalność klienta niestety trudno jest zbudować, ponieważ naturalnym elementem zachowań rynkowych jest poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń.
Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową, dlatego następnym zadaniem sta...
maveric3