Prakseologia 2003 nr 143, 195-207.
Anna Lewicka-Strzałecka
Zaufanie w relacji konsument-biznes
Wstęp
Problematyka zaufania stanowiącego fundament społecznej infrastruktury etycznej cieszy się rosnącym zainteresowaniem ze strony przedstawicieli nauk społecznych, zaś wpływ zaufania na efektywność systemu gospodarczego stał się przedmiotem badań ekonomistów. Najbardziej ogólny wniosek, jaki wynika z tych badań to ten, że efektywnie funkcjonujące systemy gospodarcze cechują się wysokim poziomem kultury zaufania. Kultura zaufania bywa określana jako społeczne poczucie, iż zaufanie jest normą, natomiast brak zaufania – patologią (Sztompka, 1997). Im wyższy jest poziom tej kultury tym mniej środków trzeba przeznaczać na kontrolę, ochronę, zabezpieczenia warunków realizacji kontraktów, czyli kultura zaufania obniża koszt funkcjonowania instytucji społecznych i gospodarczych.
Jak wiadomo proces wymiany ekonomicznej odbywa się w czasie i niejednokrotnie czas między dostarczeniem jakiegoś dobra czy usługi a zapłaceniem za nie, czy też odwrotnie jest dosyć długi. Brak tradycji i dyscypliny zawierania kontraktów, powoduje, że wiele z nich jest spóźnionych lub po prostu do nich nie dochodzi. Strony kontraktu uciekają się do prymitywnych sposobów prowadzenia interesów wyrażonych w formule „sprawdź towar na miejscu, zapłać gotówką i odejdź”. Unikają transakcji opartych na odłożonych w czasie powinnościach, na obietnicach, które mogłyby zostać nie dotrzymane.
Brak zaufania między uczestnikami wymiany stwarza konieczność zawierania umów o skomplikowanych warunkach i angażowania prawników, którym trzeba za to płacić, czyli zwiększają się koszty transakcji. Zaufanie redukuje w sposób istotny te koszty, a więc ma pozytywny wpływ na efektywność działania określonej jednostki czy firmy, a pośrednio całego systemu gospodarczego. Ilustratywnym tego przykładem jest ogłoszona niedawno przez firmę Apple informacja o tym, że udało się jej zredukować zapasy do wielkości potrzebnej do jednodniowej produkcji. Takie posunięcie było możliwe tylko w warunkach pełnego zaufania do dostawców i innych osób zaangażowanych w proces produkcji. Kontrastuje to z sytuacją, jaka miała miejsce w Polsce na początku lat dziewięćdziesiątych. Jedna z firm amerykańskich produkujących odżywki dla dzieci zawarła kontrakty z okolicznymi chłopami na dostawę jabłek. Okazało się, że jabłka były przywożone lub nie, terminowość dostaw zależała od pogody, samopoczucia dostawcy, wesela w rodzinie itp. Zagraniczni menedżerowie kierujący firmą nie mogli tego zrozumieć, twierdząc, iż amerykańskiego farmera jedynie tornado może odwieść od dotrzymania umowy. Niewątpliwie, w naszym kraju, czynnikiem mającym negatywny wpływ na dotrzymywanie umów jest, obok uwarunkowań kulturowych, słabość aparatu ich egzekwowania, czyli dysfunkcja sądownictwa.
Znaczenie zaufania jako czynnika warunkującego efektywność funkcjonowania systemu gospodarczego wzrasta wraz ze wzrostem ilości zawieranych transakcji i rozwojem specjalizacji pogłębiającej asymetrię informacyjną. Zaawansowany poziom złożoności i innowacyjności współczesnej produkcji dóbr i usług sprawia, że wiele osób wykonuje prace wysoko specjalistyczne, które są trudne do bezpośredniego kontrolowania i monitorowania. Efektywności takich prac nie da się zmierzyć łatwo i szybko, czasem nie da się tego zrobić wcale. Trudno wykazać profesjonaliście, że zadanie, które wykonał mogło być zrealizowane szybciej i przy mniejszym nakładzie środków. Najlepszym sposobem redukcji takich kosztów jest zaufanie.
Co to jest zaufanie?
Jedną z konsekwencji wzrostu zainteresowania badaczy problematyką zaufania jest duże zamieszanie pojęciowe. Zaufanie bywa rozumiane i definiowane na wiele różnych sposobów. Potwierdzają to analizy kilkudziesięciu prac, których przedmiotem jest zaufanie, z takich dyscyplin jak: ekonomia, teoria organizacji i zarządzania, socjologia, nauki polityczne, psychologia (McKnight i in,,1998). Zaufanie bywa w tych pracach rozumiane jako pewność, nadzieja, przekonanie lub zbiór przekonań, predyspozycja, zmienna sytuacyjna, strukturalna lub interpersonalna, zmienna społecznego stosunku powiernictwa. Wielość i odmienność definicji zaufania czyni nieuzgadnialnymi wyniki teoretycznych prac różnych autorów, a także trudno porównywalnymi rezultaty badań empirycznych nad zaufaniem.
Dla ustalenia uwagi w poniżej pracy przyjmuje się, iż mieć zaufanie do kogoś lub czegoś to być przekonanym, że ta druga strona podziela nasze normy i wartości, że będzie działała z korzyścią dla nas lub przynajmniej nie wyrządzi nam szkody. Im silniejsze jest to przekonanie tym większa gotowość do współpracy, ponieważ większe jest subiektywne prawdopodobieństwo jej powodzenia. Gotowość do współpracy jest warunkiem realizacji celów gospodarczych, a zatem zaufanie stanowi istotną i wymierną wartość ekonomiczną.
Stroną obdarzaną zaufaniem bywa nie tylko człowiek, ale także organizacja, firma, instytucja, ponieważ ich funkcjonowanie zostało zaprojektowane przez człowieka i w tym sensie zaufanie redukuje niepewność behawioralną. Zaufanie jest pewnym subiektywnym prawdopodobieństwem, a więc jest stopniowalne. Stopień zaufania staje się, zatem jednym z kryteriów ze względu, na które dokonuje się wyboru między alternatywami w działalności gospodarczej.
Istota i funkcje zaufania konsumenckiego
Szczególnym rodzajem zaufania na rynku jest zaufanie konsumentów do firm. Konsument w modelu gospodarki rynkowej widziany jest jako partner w akcie wymiany, w którym strony uczestniczą w sposób świadomy i dobrowolny. Opinie na temat tego, w jakim stopniu konsument jest podmiotem na rynku, a w jakim przedmiotem są podzielone. Nie ulega kwestii, że najważniejszą cechą relacji konsument – biznes jest jej niesymetryczność. Jest to relacja między słabym i mocnym, między jednostką (lub zbiorem jednostek) i organizacją, między amatorem i profesjonalistą. Naprzeciw jednostki lub zbioru zatomizowanych jednostek występuje organizacja, mająca przewagę finansową, techniczną, a przede wszystkim informacyjną. W związku z tym zaufanie konsumenta do firmy, a więc subiektywne przekonanie, że firma nie wykorzysta swojej przewagi, by działać na jego niekorzyść jest czynnikiem mającym istotny wpływ na jego decyzje i stanowi ważne kryterium wyboru.
Zaufanie konsumentów obejmuje wszystkie rodzaje zaufania, które wyróżnił Williamson (1996), dokonując strukturalizacji tego pojęcia, tzn. zaufanie wykalkulowane, instytucjonalne i osobiste. Ma ono element kalkulacji, ponieważ opiera się na racjonalnych przesłankach, takich jak własne i społeczne doświadczenia z przeszłości z daną firmą, obustronna opłacalność aktu wymiany, perspektywa powtarzalności transakcji. Tego rodzaju zaufanie bazuje ponadto na informacjach znajdujących się na etykietach, instrukcjach, gwarancjach, testach jakości, wynikach badań, rankingach itd. Składnik instytucjonalny zaufania stanowi pochodną społecznego i organizacyjnego kontekstu, w którym kontrakty są zawierane. Kontekst ten jest konstytuowany przez prawo, co raz mocniej chroniące konsumentów, instytucje sądownicze i kontrolne oraz organizacje konsumenckie. Szczególne miejsce w tym kontekście posiada instytucja marki. Marka gwarantuje nie tylko pewien poziom parametrów fizycznych towaru, ale także stałość pewnych wartości. Dlatego konsument przywiązany do tych wartości będzie wśród nowych produktów poszukiwał znanej i cenionej przez siebie marki. Warto wszakże zauważyć, że chociaż zaufanie bazujące na instytucji marki jest silnie pozytywnie skorelowane z nabywaniem towarów markowych, to nie jest z nim tożsame, ponieważ ludzie kupują te towary także ze względów prestiżowych lub kierując się modą. Zaufanie osobiste konsumenta oparte jest na pozytywnych emocjach wobec firmy. Prawdziwie lojalny wobec pewnej firmy konsument traktuje ją w wyjątkowy sposób, zawiesza wszelką wobec niej kontrolę, zaś niepowodzenia tłumaczy przyczynami losowymi. Jak pokazuje eksperyment przeprowadzony przez Hoyera i Browna (1990) konsumenci ignorują przynajmniej przez pewien czas niekorzystne informacje o produktach cenionych przez siebie marek i nie uwzględniają ich w swoich wyborach.
Poszukiwania korelatów zaufania konsumenckiego pozwoliły na wyłonienie następujących czynników (Geyskens i in., 1998):
1.ogólna postawa ufności/podejrzliwości konsumenta
2.jego wcześniejsze doświadczenia z danym producentem
3.profesjonalizm sprzedawcy
4.relacja emocjonalna konsumenta ze sprzedawcą
5.poziom ochrony prawnej i instytucjonalnej konsumenta
6.perspektywa powtarzalności transakcji
Coraz więcej danych wskazuje, iż poziom zaufania konsumenckiego uwarunkowany jest także kulturowo. Na przykład, osoby reprezentujące różne kultury odmiennie wartościują osobiste i pozaosobiste źródła informacji, czyli na odmiennych podstawach budują zaufanie do firmy (Dawar i in. 1996). Konsumenci z krajów cechujących się kulturą indywidualistyczną są bardziej ufni w sensie pewnej ogólnej dyspozycji psychicznej i częściej budują swe zaufanie np. do firm interenetowych na czynnikach pozapersonalnych niż konsumenci z krajów o kulturze kolektywistycznej (Jarvenpaa, Tractinsky, 1999).
Zaufanie jest jednym z najważniejszych regulatorów decyzji podejmowanych przez konsumentów na rynku. Pełni ono dwie podstawowe funkcje w wyborach konsumenckich. Pierwsza z nich polega na ograniczaniu ryzyka związanego z zakupem, druga na przezwyciężaniu złożoności poznawczej. Jeżeli konsument nie chce ponosić zbyt wielkiego ryzyka związanego z kupnem danego produktu, powtórzy wybór, z którego był zadowolony w przeszłości albo skorzysta z rekomendacji znajomych albo zdecyduje się na bliską sobie markę. Funkcja ograniczania ryzyka pełniona jest, zatem przez zaufanie wykalkulowane i instytucjonalne. Jak zauważają Falkowski i Tyszka (2000) ryzyko konsumenta związane jest z różnymi aspektami jego decyzji. Ryzyko funkcjonalne dotyczy niepewności czy produkt będzie spełniał pożądane funkcje oraz czy producent dotrzyma wszystkich jawnych i niejawnych zobowiązań z nim związanych, np. usług serwisowych. Ryzyko finansowe określa niepewność, co do adekwatności ceny produktu oraz ukrytych kosztów, które trzeba będzie zapłacić w przyszłości. Ryzyko niepożądanych skutków ubocznych wiąże się z obawą o szkodliwe efekty używania produktu. Jeszcze innym rodzajem ryzyka jest ryzyko psychologiczne wyrażające niepewność, co do osobistej satysfakcji z produktu.
Druga funkcja zaufania w wyborach konsumenckich polega na redukowaniu coraz wyższego stopnia złożoności technicznej, organizacyjnej i informacyjnej, składających się na stale rosnącą złożoność poznawczą, towarzyszącą nawet bardzo prostym decyzjom na rynku. Konsument nie ma możliwości ani nawet szans – czasowych, technicznych, intelektualnych – zapoznać się ze wszystkimi warunkami, na jakich zgadza się na akt wymiany i oszacować konsekwencji, jakie on powoduje. Konsekwencje mogą być bezpośrednie, ale mogą ujawnić się po dłuższym okresie czasu, mogą dla konsumenta być w ogóle nie dostrzegalne. Żaden konsument nie jest w stanie fizycznie zapoznawać się z treścią ulotek, instrukcji, gwarancji, umów towarzyszących wszystkich towarom czy usługom, z których korzysta. Nikt nie jest wszechstronnie kompetentny, tak by zrozumieć wszystkie szczegóły techniczne i uwarunkowania prawne zawieranych umów. Jednym ze sposobów redukcji złożoności poznawczej towarzyszącej decyzjom konsumenta jest zaufanie, czyli przyjęcie założenia, że mająca przewagę organizacja nie wykorzysta jej, by szkodzić nabywcom towarów i usług. Czynniki warunkujące przyjęcie tego założenia mają w dużym stopniu emocjonalny charakter, a zatem funkcja przezwyciężania złożoności poznawczej towarzyszącej wyborom konsumenckim pełniona jest głównie przez zaufanie osobiste.
Mechanizm pozyskiwania zaufania konsumenckiego
Pozyskiwanie zaufania konsumentów odbywa się za pośrednictwem mechanizmu przekazywania komunikatu perswazyjnego, który opisali Caccioppo i Petty (1981). Komunikat perswazyjny, czyli taki, który ma wpłynąć na zmianę postaw może biec dwoma kanałami: centralnym i peryferycznym. Informacje odbierane przez kanał centralny są poddawane racjonalnemu osądowi, stanowiącemu przesłanki do podejmowania optymalnych decyzji. Wymaga to uwagi, czasu, motywacji do przyjmowania i przetwarzania informacji, kompetencji poznawczych, a te z natury rzeczy są ograniczone. Natomiast informacje przekazywane przez kanał peryferyczny są przyjmowane ”przy okazji”, bezrefleksyjnie, a więc bez wysiłku poznawczego. Jeżeli informacje takie oddziałują na zmiany postaw, to przez wpływanie na ich składnik afektywny, czyli oddziaływanie na emocje. Zaufanie konsumentów pozyskane na drodze peryferycznej wydaje się łatwiejsze do zdobycia, jednak, ponieważ podlega ono później racjonalnej weryfikacji, może być zarówno wzmocnione jak i utracone. Jeżeli kosmetyk kupiony przez kobietę, dlatego, że przekonano ją, iż „jest tego warta” okaże się użyteczny, to jej następny zakup tego kosmetyku będzie lepiej uzasadniony poznawczo. Natomiast, jeżeli poślemy nasze dziecko na kurs językowy, kierując się emocjonującą obietnicą organizatorów kursu, iż nauka będzie się odbywała „cztery razy szybciej” to wkrótce zorientujemy się, iż obietnica nie jest możliwa do weryfikacji.
Zaufanie a inne determinanty wyborów konsumenckich
Zaufanie konsumenta do firmy jest jednym z czynników wpływających na wybory konsumenckie, ale nie jest ich jedyną determinantą. Zależą one także od innych czynników, takich jak: zasoby finansowe konsumenta, jego parametry socjologiczne, rodzaj nabywanego produktu, zakres konkurencji na rynku danego towaru. Konsumenci mający skromne środki finansowe wybierają produkty najtańsze, nie analizując zapewne związanego z tym wyborem ryzyka. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Sopocką Pracownię Badań Społecznych[1] 58% Polaków deklaruje, iż zaopatrując się w żywność wybiera produkty najtańsze. Za produkty godne zaufania trzeba więcej płacić, a na to nie stać większości zubożałego polskiego społeczeństwa. Najtańszych produktów szukają najczęściej (65%) kobiety, a wśród nich gospodynie domowe (81%), natomiast najrzadziej niska cena ma znaczenie przy zakupach robionych przez menedżerów. Mniejsze znaczenie ma niska cena przy zakupie wyrobów przemysłowych (sprzęt AGD, RTV, kosmetyki, ubrania), spośród których najtańsze wybiera 44% spośród badanych osób. Chociaż zaufanie ma największe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie trwałych produktów, to i w takich sytuacjach nie zawsze bywa ono decydującym względem, o czym świadczy choćby ograniczona liczba mercedesów jeżdżących po naszych drogach, pomimo, iż Polacy mają do tej marki największe zaufanie. Zaufanie ma ograniczony wpływ na decyzje konsumenckie na zmonopolizowanym rynku, w tym przypadku swoboda polega jedynie na możliwości przystąpienia lub nie przystąpienia do transakcji z firmą, do której nie ma się zaufania. Na przykład, jeżeli chcemy pojechać pociągiem, to musimy skorzystać z usług PKP, chociaż nie mamy do tej instytucji zaufania.
Powyższe konstatacje prowadzą do wniosku, iż błędem jest zarówno przecenianie jak i niedocenianie czynnika zaufania w wyborach konsumenckich. Pozyskiwanie przez firmy zaufania konsumentów może być traktowane jako sposób zdobywania przewagi konkurencyjnej, sposób mający jednak ograniczenia, zależne od wyżej wymienionych czynników. Z drugiej strony, firmy nadużywające zaufania swoich klientów nie mogą liczyć na mocną pozycję na rynku i długotrwały sukces. Ich szanse są tym mniejsze, im bardziej konkurencyjny jest rynek, zamożniejsze społeczeństwo i silniejsze zabezpieczenia prawne i instytucjonalne konsumentów.
Standaryzacja zaufania konsumenckiego i nowe sposoby jego nadużywania
Obserwacja zachowań konsumentów i praktyk marketingowych wskazuje na ukształtowanie się pewnych powszechnie przyjmowanych przez konsumentów kanonów zaufania, z jednej strony, zaś z drugiej na wyłanianie się nowych, bardziej wyrafinowanych sposobów nadużywania przez firmy zaufania konsumentów.
Przykładem tego pierwszego jest coraz częstsze zjawisko porzucania marki na rzecz innej lub nawet produktu bez marki potwierdzane w badaniach nad lojalnością konsumentów wobec marki (Mc Kenna, 1991). Wśród możliwych powodów tego zjawiska wymienia się dążenie konsumentów do poszukiwania różnorodności, niezadowolenie z markowych produktów, chęć skorzystania na promocjach i tzw. etykietach sklepowych (Falkowski, Tyszka, 2001). Wydaje się, że można wskazać jeszcze jeden istotny powód opuszczania marki przez konsumentów. Jest nim pewien, zadawalający przeciętnego nabywcę, poziom standardów, które spełnia większość konkurencyjnych produktów znajdujących się na rynku. Współczesny konsument w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej nie musi poszukiwać firm, do których ma zaufanie, ponieważ pewien poziom zaufania stał się kanonem. Systematyczne wzmacnianie pozycji konsumentów przez rozszerzanie ich praw i formalne ich zabezpieczanie powoduje, że żaden produkt nie spełniający ściśle określonych wymogów bezpieczeństwa, jakości czy funkcjonalności nie zostanie zalegalizowany i nie będzie mógł funkcjonować na rynku. Konsumenci nie muszą trzymać się określonej marki, by mieć zaufanie do produktu, bo pewien, ustalony poziom zaufania zapewniają także inne marki, a często i zwykłe produkty.
Z drugiej strony ich zaufanie jest nadużywane za pomocą nowych sposobów, bardziej wyrafinowanych niż zwykłe oszustwo na ilości, jakości lub cenie, czy nie dotrzymanie umowy. Przykładem takiej manipulacji jest praktyka marketingowa określana jako bait and switch, czyli przynęć i przełącz. Za pomocą reklamy jakiegoś niezwykle atrakcyjnego towaru skłania się konsumenta do odwiedzenia sklepu, w którym to sklepie okazuje się, że tego towaru akurat nie ma. Jest natomiast jego substytut, droższy, do którego kupienia konsument jest zachęcany. Manipulację stanowią tzw. spoof campaign polegające na skłanianiu konsumentów do zachowań, których nie podjęliby, gdyby działali świadomie lub dobrowolnie. Przykładem takiej manipulacji była przeprowadzona jakiś czas temu kampania plakatowa nieistniejącej marki, mająca wykazać jak efektywnym nośnikiem reklamy są cityboardy. Za pośrednictwem tych wielkich wolnostojących tablic poinformowano ludzi o możliwości dowiedzenia się jak zabezpieczyć się przed mającym nastąpić uderzeniem asteroidu. Ci, którzy zadzwonili dowiadywali się, że takie niebezpieczeństwo nie istnieje, a oni sami uczestniczyli w badaniu służącemu wykazaniu efektywności cityboardów. Nową okazją do nadużywania zaufania konsumentów stał się ogromny potencjał rynku na produkty ekologiczne, który ujawnił się na początku lat dziewięćdziesiątych. Na rynku zachodnim, ale także naszym pojawiły się produkty opatrywane etykietkami „przyjazny dla środowiska”, „ekologiczny”, „zielony” itp. Okazuje się jednak, że wiele etykiet i deklaracji środowiskowych jest albo zbyt ogólnikowa albo wręcz nieprawdziwa, czyli „ekologiczność” wielu produktów jest pozorna i ma być jedynie przynętą dla konsumentów chcących przyczyniać się do ochrony środowiska naturalnego (Lewicka-Strzałecka, 2003).
Tak więc, chociaż w normalnie rozwijającej się gospodarce stare sposoby nadużywania zaufania konsumentów są coraz lepiej rozpoznawane i coraz mniej opłacalne, pojawiają się nowe metody wykorzystywania słabszej w porównaniu z biznesem pozycji rynkowej konsumentów. Ciągle dające o sobie znać napięcie między dążeniem do pozyskania i podtrzymania zaufania konsumentów a pogonią za doraźnym zyskiem wydaje się nieusuwalną cechą praktyki biznesowej.
Zaufanie w handlu internetowym
Teoretycznie, interent stwarza fantastyczne możliwości dokonywania zakupów, pozwala na swobodny dostęp do informacji, a więc do ofert z całego świata, znosi bariery wynikające z oddalenia geograficznego, ograniczeń fizycznych, obniża koszty transakcji. Rynek internetowy wydaje się bardziej zbliżony do modelu doskonałej konkurencji niż rynek konwencjonalny, jest na nim wielu kupujących i sprzedających, wszyscy mają jednak...
campi82