MARKETING.doc

MARKETING

Market = rynek

Proces wymiany → wzrost konkurencji

Ogół stosunków wymiany

Popyt – klienci

Podaż – chęć sprzedaży

Cena

Klasyczny mechanizm rynkowy:

Popyt – Podaż = Cena

Wzrost + Popyt = Wzrost ceny

Podatek VAT niweluje klasyczny mechanizm; akcyza; koncesjonowanie działalności; cło; dopłaty (rolnicy).

Marketing – złożony proces wewnątrz społeczeństwa w ramach którego przewiduje się wielkość, strukturę popytu na produkty i usługi, zwiększa się popyta i zadowolenie nabywców, poprzez opracowanie nowych produktów, usług, popieranie sprzedaży, wymianę informacji oraz fizyczne przekazywanie tych dóbr:

·         Oddziałuje na społeczeństwo;

·         Opracowanie nowych produktów;

·         Promocja;

·         Dystrybucja fizyczna.

Marketing – mix

Zmienne zależne od podmiotu gospodarczego (4P):

·         Produkt

·         Cena

·         Dystrybucja

·         Promocja

Są zależne wzajemnie od siebie, np. modyfikacja produktu powoduje zmianę ceny.

Produkt (dobro) – zbiór użyteczności.

Dobra:

·         Konsumpcyjne – to takie, które są nabywane przez finalnego użytkownika (konsumenta);

·         Inwestycyjne – są nabywane przez podmioty gospodarcze w celu ich wykorzystania w tworzeniu własnej oferty dóbr lub usług.

Dobra:

·         Trwałe

·         Nietrwałe

Dobra:

·         Substytucyjne – zastępują się; stanowią dla siebie konkurencję;

·         Komplementarne – uzupełniające się; korzystamy z nich razem; np. płyn i gąbka do mycia naczyń.

Dobra – podział marketingowy – proces zakupu i czas odnawiania potrzeby zakupu:

·         Dobra wygodnego zakupu – kupujemy je raz na sezon lub częściej;

·         Dobra wybieralne – kupujemy je raz na sezon lub rzadziej;

·         Dobra specjalne – kupujemy je raz w życiu, np. dom, suknia ślubna itp.;

·         Dobra niespostrzegalne – dobra, które widać, ale klient ich nie potrzebuje.

1.       Uświadamianie potrzeb

2.       Porównywanie ofert

3.       Etap negocjacji

4.       Decyzja, zakup

5.       Dysonans pozakupowy

Cykl życiowy produktu:

0.       Faza koncepcyjna

1.       Faza wprowadzania – innowatorzy;

2.       Faza wzrostu – wcześni naśladowcy; wczesna większość;

3.       Faza dojrzałości –wczesna i późna większość;

4.       Faza schyłku – maruderzy;

Po modyfikacji:

5.       Faza recyklu

Konkurencja:

1.       Faza wprowadzania – brak konkurentów

2.       Faza wzrostu – przybywa konkurentów

3.       Faza dojrzałości – ogromna konkurencja

4.       Faza schyłku – ubywa konkurentów

Przychody:

1.       Faza wprowadzania – niewielkie

2.       Faza wzrostu – przychody szybko rosną

3.       Faza dojrzałości – największe przychody

4.       Faza schyłku – przychody maleją

Cel marketingowy:

1.       Faza wprowadzania – budowa rynku

2.       Faza wzrostu – wyróżnienie swojej własnej marki

3.       Faza dojrzałości – obrona pozycji rynkowej

4.       Faza schyłku – produktywność (utrzymanie rentownej produkcji jak najdłużej)

Działania:

1.       Faza wprowadzania – produkt podstawowy

2.       Faza wzrostu – produkt ulepszony

3.       Faza dojrzałości – produkt zróżnicowany

4.       Faza schyłku – produkt zracjonalizowany

Segmentacja rynku – podział na jednorodne (homogeniczne) grupy.

Cena:

1.       Faza wprowadzania – najwyższa

2.       Faza wzrostu – cena maleje

3.       Faza dojrzałości – cena jest najniższa

4.       Faza schyłku – cena może nieznacznie wzrastać

Dystrybucja:

1.       Faza wprowadzania – różnorodna

2.       Faza wzrostu - intensywna

3.       Faza dojrzałości - intensywna

4.       Faza schyłku – selektywna

Promocja:

1.       Faza wprowadzania – bardzo silna, informująca, stosujemy głównie reklamę;

2.       Faza wzrostu – silna, przekonująca;

3.       Faza dojrzałości – zdecydowanie słabnie, stosujemy promocję sprzedaży;

4.       Faza schyłku – może w ogóle nie występować (redukcja kosztów)

Wydatki marketingowe:

1.       Faza wprowadzania – bardzo wysokie → promocja, budowa sieci dystrybucyjnej, rozwój produktu;

2.       Faza wzrostu – wysokie → promocja, rozwój produktu;

3.       Faza dojrzałości – maleją → promocja;

4.       Faza schyłku – brak.

Strategie wobec produktu:

1.       Właściwości produktu:

·         Standardowy

·         Zróżnicowany

2.       Właściwości rynku

·         Cały

·         Ograniczony

Zarządzanie asortymentem produktu:

Produkty z tej samej linii zaspokajają tą samą potrzebę. Linie tworzą asortyment.

Asortyment ma 2 parametry:

·         Szerokość

·         Głębokość – długość linii

Zarządzanie asortymentem:

·         Produkty w jednej linii nie mogą ze sobą konkurować;

·         Rozciąganie rynku – polega na dodawaniu nowych produktów do linii, czyli wydłużaniu linii produktów;

·         Rozszerzanie produktu – poszukiwanie nowych zastosowań dla produktu.

Marka:

·         Część werbalna – nazwa

·         Część niewerbalna – znak