Psychologia zachowań konsumenckich A.Falkowski T.Tyszka.txt

(1443 KB) Pobierz
Andrzej Falkowski Tadeusz Tyszka
Psychologia
zachowań
GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE
konsumenckich



Psychologia zachowań konsumenckich






Andrzej Falkowski Tadeusz Tyszka
Psychologia zachowań konsumenckich

flWP
	GDAŃSKIE	
WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE
Gdańsk 2006


Copyright €> 2001 by Andrzej Falkowski i Tadeusz Tyszka oraz Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001.
Wszystkie prawa zastrzeżone.
Książka ani żadna jej część nic może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.
Wydanie pierwsze
Edytor: Anna Świtajska
Redakcja: Magda Witucka
Korekta: Hanna Negowska
Skiad: Marek Smoliński
Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska
Książka powstała dzięki grantowi KBN (nr 1H01F01415)
ISBN 83-87957-56-9
Druk: Drukarnia Druk-Intro SA
ul. Świętokrzyska 32, 88-100 Inowrocteo
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o. o.
ul. Bema 4/ia, 81-753 Sopot, tel./fax 058/551-61-04, 551-11-01
e-mail: gwp@gwp.pl
htt p ://www.gwp .pi




Spis treści

WPROWADZENIE. WIEDZA O ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH I JEJ
WYKORZYSTANIE	11
1. PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM .... 15
1.1.	Wrażliwość zmysłowa konsumenta	16
1.1.1. Próg bodźca i spostrzeganie poclprogowe	16
1.1.2. Próg różnicy i prawo Webera   	19
1.2.	Interpretacja bodźców marketingowych	21
1.2.1. Organizacja percepcyjna	21
1.2.2. Praktyczne zastosowania organizacji percepcyjnej	25
Podsumowanie	28
2. STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ
I PAMIĘCI   	29
2.1. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach marketingowych ... 29
2.1.1. Warunkowanie klasyczne w reklamie	30
2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych	33

2.1.2.1. Bodźce różnicujące	34
2.1.2.2. Wzmacnianie nieregularne   	35
2.1.2.3. Kształtowanie zachowania	36
2.2 Konstruowanie i emitowanie reklam w świetle badań nad pamięcią   	38
2.2.1. Jak informacja wchodzi do pamięci?	39
2.2.2. Jak informacja jest w pamięci przechowywana?	42
2.2.3. Jak informacja jest z pamięci wymazywana (zapominana)?  	43
2.2.4. Jak informacja jes! wydobywana z pamięci?	46
2.2.4.1. Praktyczne implikacje wskazówek przywoływania reklamy	48
Podsumowanie	50

6	PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
3.	MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU	59
3.1. Marketing i motywacja	59
3.1-1. Struktura potrzeb konsumenta	60
3.1.1.1. Hierarchia potrzeb	60
3.1.2. Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumenckich   	62
3.1.3. Potrzeba różnorodności i potrzeba rozumienia bodźców marketingowych  	64
3.1.4. Ukryła motywacja w reklamie	65
3.2 Emocje w zachowaniach konsumenckich	69
3.2.1. Emocje w reklamie   	70
3.2.1.1. Emocje pozytywne w reklamie	71
3.2.1.2. Emocje negatywne w reklamie	75
Podsumowanie	78
4.	POSTAWY KONSUMENCKIE  	79
4.1. Nastawienie do reklamy i nastawienie do marki   	79
4.2. Podejście wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich   	82
4.3. Marketingowe strategie zmiany postaw konsumenckich   	84
4.4. Postawa a pozycjonowanie marki i produktu	86

4.4.1. Skalowanie wielowymiarowe w pozycjonowaniu   	86
4.4.2. Postawa a zachowanie   	90
Podsumowanie	92
5.	PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU	93
5.1. Podstawy segmentacji	93
5.2. Osobowość a segmentacja psychograficzna. Tworzenie wizerunku marki  ... 97 5.2.1. Metodologia badań marketingowych
nad odkrywaniem osobowości marki  	99
5.3.	Pozycjonowanie marki jako wymiar segmentacji psychograficznej	108
Podsumowanie	110
6.	ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO
I POSZUKIWANIE INFORMACJI	111
6.1. Decyzje konsumenckie i ich natura  	111
6.2. Rozpoznanie problemu decyzyjnego	114
6.3. Zewnętrzne źródła informacji	115
6.4. Jak dużo informacji gromadzą konsumenci?   	116
6.5. Co decyduje o ilości nabywanej informacji?   	117
6.1. 
SPIS TREŚCI

7

6.5.1. Ekonomia nabywania informacji   	117
6.5.2. Niepewność i wiedza konsumenta  	119
6.5.3. Ograniczona pojemność informacyjna człowieka   	120

6.6. Wewnętrzne źródła informacji	,	121
6.7. Przekonania konsumenckie i wnioskowanie o cechach produktów   ....... 123
6.8. Racjonalnie uzasadnione przekonania	126
6.8.1.	Gwarancja jako sygnał jakości w różnych warunkach
wiarygodności zobowiązania	126
6.8.2.	Nieracjonalne podstawy wnioskowania: wnioskowanie
oparte na faktach i oparte na domniemaniach   	127
Podsumowanie	130
7.	PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE	139
7.1. Strategie wyboru między produktami i usługami   	139
7.2. Kiedy jaka strategia?	147
7.3. Wybór i przeddecyzyjne zniekształcanie ocen   	151
7.4. Czy dodanie nowej pozytywnej cechy do produktu
zwiększa jego sprzedaż?  	155
7.5.	Dlaczego ludzie wydają pieniądze na takie cechy produktów,
z których później nie korzystają.?	158
7.6.	Poszukiwanie różnorodności  	159
Podsumowanie	161
8.	KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI	  163
8.1. Istota i zakres zjawiska przywiązania do marki   	163
8.2. Różne pojęcia i różne miary przywiązania	165
8.3. Zjawisko podwójnej szkody	171
8.4. Kiedy i dlaczego następuje przywiązanie do marki?	  ' 73
8.5. Osłabienie zjawiska przywiązania do marki   	179
Podsumowanie	182
9.	ZNAK TOWAROWY	183
9.1. Pojęcie znaku towarowego	183
9.2. Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego	184
9.3. Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego   	188
9.4. Reklamowa funkcja znaku towarowego	190
9.5. Rozszerzanie znaku towarowego	191
9.5.1. Przeniesienie skojarzeń a podobieństwo
znaków werbalnych i graficznych	192

8

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

9.5.2. Skojarzenia przy rozszerzaniu znaków towarowych	193
9.6. Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego   	196
9.6.1.	Analiza skojarzeń psychologicznych związanych z używaniem
znaku towarowego fan III Sobieski dla napojów alkoholowych	197
9.6.2.	Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny:
Ramy i Vity	200
Podsumowanie	202
10.	KUPOWANIE NIEPLANOWANE -REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE	203
10.1.Pojęcie i rozmiar zjawiska	203
10.2. Odpowiednia atmosfera w sklepie	205
10.3. Rozplanowanie przejść sklepowych	207
10.4. Rozmieszczenie produktów w sklepie	209
10.5. Wystawy, wewnątrzsklepowa reklama, promocje cenowe	210
10.6. Zatłoczenie	213
10.7.Granice wywierania wpływu na konsumentów   	214
10.8. Czy większe zakupy prowadzą do zwiększonej konsumpcji?	217
10.9. Czy dokonywanie nieplanowanych zakupów jest nieracjonalne?	217
10.10.	Kupowanie kompulsywne	218
Podsumowanie	220
11.	REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ	221
11.1. Znajomość ceny	221
11.2. Wrażliwość konsumentów na cenę	222
11.3. Elastyczność cenowa	224
11.4. Cena domyślna i cena jako wskaźnik jakości   	226
11.5. Ceny uzasadnione i nieuzasadnione  	227
11.6. Końcówki cenowe	229
11.7. Tworzenie korzystnej ceny odniesienia	230
11.8. Znaczenie przyjętej perspektywy	231
11.9. Zasady umysłowej kalkulacji	233
11.10.	Efekt posiadania	234
Podsumowanie  	235
12.	DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA	237
12.1 Podecyzyjny dysonans i sposoby jego redukowania   	237
12.1.1. Warunki sprzyjające powstaniu dysonansu poznawczego  	238
12.1.2. Sposoby redukowania dysonansu poznawczego	238
12.1.3. Wykorzystywanie dysonansu poznawczego w marketingu	239
12.1.1. 
SPIS TREŚCI

9

12.2. Podecyzyjne zadowolenie i niezadowolenie	240
12.3. Konsumenckie oczekiwania i zadowolenie	243
12.4. Reakcje konsumentów na stan satysfakcji  	250
12.5. Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji   	251

12.5.1. Powstrzymywanie się od zakupu	251
12.5.2. Rozgłaszanie negatywnych opinii  	252
12.5.3. Skargi konsumenckie	253
12.5.4. Różne podejścia do problemu skarg   	255
12.7. Bojkoty konsumenckie	256
Podsumowanie   	259
SŁOWNIK	261
LITERATURA	269
SP!S RYCIN I TABEL	279
INDEKS RZECZOWY	283
INDEKS NAZWISK	286



Wprowadzenie. Wiedza o zachowaniach konsumenckich i jej wykorzystanie

Zachowania konsumenckie obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. Centralne miejsce zajmują w nich niewątpliwie procesy związane z nabywaniem dobra czy usługi. Każdy z nas od czasu do czasu ma do czynienia z sytuacją kupowania. Czasami zastanawiamy się długo nad wyborem jakiegoś produktu, kiedy indziej kupujemy bez zastanawiania się. Niektóre produkty nabywamy regularnie, inne rzadko, a niektórych nie kupujemy w ogóle. Jedne przyciągają naszą uwagę, inne nie. Olbrzymia liczba towarów na rynku skłania niekiedy do refleksji, czy podjęta decyzja zakupowa była właściwa, czy nie lepiej było kupić produkt innej marki. W trakcie kupowania zachodzi szereg procesów, między innymi: procesy zdobywania informacji o dostępnych produktach czy usługach, a także o ich cechach (zaletach lub wadach), procesy podejmowania decyzji: co kupić, jak dużo kupić, gdzie kupić i tak dalej, oraz procesy realizacji podjętych decyzji, które mogą zmieniać wcześniejsze postanowienia (np. kiedy konsument

wstępujący do sklepu po pieczywo wychodzi z całą masą zakupów wcześniej nieplanowanych).
     Jednocześnie w naszym otoczeniu znajduje się olbrzymia różnorodność bodźców, które świadomie albo mniej świadomie odbieramy. W gazetach, w czasopismach, w radiu i telewizji, na bilbordach i witrynach sklepowych stykamy się z natłokiem informacji i reklam. Niektóre z tych bodźców przyciągają naszą uwagę. Niektóre nas interesują, czasem zadziwiają, inne powodują przesyt i znudzenie. Niektóre pozostają jakby niezauważone, ale po jakimś czasie przypominamy je sobie i kierujemy się nimi w naszych decyzjach zakupowych. Interesujące i ważne jest więc także to, co się dzieje z konsumentem wcześniej - zanim przyjdzie do sklepu. W jaki sposób oddziałuje na niego cala zmasowana informacja w postaci reklamy. W jaki sposób odbiera on tę informację, w jaki sposób kształtują się jego postawy wobec oferowanych produktów i usług. (Czy np. nadmiar reklam nie uruchamia tzw. obronności per-cepcyjnej, tj. „niezauważania" emitowanej informacji...
Zgłoś jeśli naruszono regulamin