Andrzej Falkowski Tadeusz Tyszka Psychologia zachowań GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE konsumenckich Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski Tadeusz Tyszka Psychologia zachowań konsumenckich flWP GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2006 Copyright €> 2001 by Andrzej Falkowski i Tadeusz Tyszka oraz Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001. Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nic może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego. Wydanie pierwsze Edytor: Anna Świtajska Redakcja: Magda Witucka Korekta: Hanna Negowska Skiad: Marek Smoliński Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska Książka powstała dzięki grantowi KBN (nr 1H01F01415) ISBN 83-87957-56-9 Druk: Drukarnia Druk-Intro SA ul. Świętokrzyska 32, 88-100 Inowrocteo Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o. o. ul. Bema 4/ia, 81-753 Sopot, tel./fax 058/551-61-04, 551-11-01 e-mail: gwp@gwp.pl htt p ://www.gwp .pi Spis treści WPROWADZENIE. WIEDZA O ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH I JEJ WYKORZYSTANIE 11 1. PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM .... 15 1.1. Wrażliwość zmysłowa konsumenta 16 1.1.1. Próg bodźca i spostrzeganie poclprogowe 16 1.1.2. Próg różnicy i prawo Webera 19 1.2. Interpretacja bodźców marketingowych 21 1.2.1. Organizacja percepcyjna 21 1.2.2. Praktyczne zastosowania organizacji percepcyjnej 25 Podsumowanie 28 2. STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ I PAMIĘCI 29 2.1. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach marketingowych ... 29 2.1.1. Warunkowanie klasyczne w reklamie 30 2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych 33 2.1.2.1. Bodźce różnicujące 34 2.1.2.2. Wzmacnianie nieregularne 35 2.1.2.3. Kształtowanie zachowania 36 2.2 Konstruowanie i emitowanie reklam w świetle badań nad pamięcią 38 2.2.1. Jak informacja wchodzi do pamięci? 39 2.2.2. Jak informacja jest w pamięci przechowywana? 42 2.2.3. Jak informacja jest z pamięci wymazywana (zapominana)? 43 2.2.4. Jak informacja jes! wydobywana z pamięci? 46 2.2.4.1. Praktyczne implikacje wskazówek przywoływania reklamy 48 Podsumowanie 50 6 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH 3. MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 59 3.1. Marketing i motywacja 59 3.1-1. Struktura potrzeb konsumenta 60 3.1.1.1. Hierarchia potrzeb 60 3.1.2. Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumenckich 62 3.1.3. Potrzeba różnorodności i potrzeba rozumienia bodźców marketingowych 64 3.1.4. Ukryła motywacja w reklamie 65 3.2 Emocje w zachowaniach konsumenckich 69 3.2.1. Emocje w reklamie 70 3.2.1.1. Emocje pozytywne w reklamie 71 3.2.1.2. Emocje negatywne w reklamie 75 Podsumowanie 78 4. POSTAWY KONSUMENCKIE 79 4.1. Nastawienie do reklamy i nastawienie do marki 79 4.2. Podejście wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich 82 4.3. Marketingowe strategie zmiany postaw konsumenckich 84 4.4. Postawa a pozycjonowanie marki i produktu 86 4.4.1. Skalowanie wielowymiarowe w pozycjonowaniu 86 4.4.2. Postawa a zachowanie 90 Podsumowanie 92 5. PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU 93 5.1. Podstawy segmentacji 93 5.2. Osobowość a segmentacja psychograficzna. Tworzenie wizerunku marki ... 97 5.2.1. Metodologia badań marketingowych nad odkrywaniem osobowości marki 99 5.3. Pozycjonowanie marki jako wymiar segmentacji psychograficznej 108 Podsumowanie 110 6. ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI 111 6.1. Decyzje konsumenckie i ich natura 111 6.2. Rozpoznanie problemu decyzyjnego 114 6.3. Zewnętrzne źródła informacji 115 6.4. Jak dużo informacji gromadzą konsumenci? 116 6.5. Co decyduje o ilości nabywanej informacji? 117 6.1. SPIS TREŚCI 7 6.5.1. Ekonomia nabywania informacji 117 6.5.2. Niepewność i wiedza konsumenta 119 6.5.3. Ograniczona pojemność informacyjna człowieka 120 6.6. Wewnętrzne źródła informacji , 121 6.7. Przekonania konsumenckie i wnioskowanie o cechach produktów ....... 123 6.8. Racjonalnie uzasadnione przekonania 126 6.8.1. Gwarancja jako sygnał jakości w różnych warunkach wiarygodności zobowiązania 126 6.8.2. Nieracjonalne podstawy wnioskowania: wnioskowanie oparte na faktach i oparte na domniemaniach 127 Podsumowanie 130 7. PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE 139 7.1. Strategie wyboru między produktami i usługami 139 7.2. Kiedy jaka strategia? 147 7.3. Wybór i przeddecyzyjne zniekształcanie ocen 151 7.4. Czy dodanie nowej pozytywnej cechy do produktu zwiększa jego sprzedaż? 155 7.5. Dlaczego ludzie wydają pieniądze na takie cechy produktów, z których później nie korzystają.? 158 7.6. Poszukiwanie różnorodności 159 Podsumowanie 161 8. KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI 163 8.1. Istota i zakres zjawiska przywiązania do marki 163 8.2. Różne pojęcia i różne miary przywiązania 165 8.3. Zjawisko podwójnej szkody 171 8.4. Kiedy i dlaczego następuje przywiązanie do marki? ' 73 8.5. Osłabienie zjawiska przywiązania do marki 179 Podsumowanie 182 9. ZNAK TOWAROWY 183 9.1. Pojęcie znaku towarowego 183 9.2. Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego 184 9.3. Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego 188 9.4. Reklamowa funkcja znaku towarowego 190 9.5. Rozszerzanie znaku towarowego 191 9.5.1. Przeniesienie skojarzeń a podobieństwo znaków werbalnych i graficznych 192 8 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH 9.5.2. Skojarzenia przy rozszerzaniu znaków towarowych 193 9.6. Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego 196 9.6.1. Analiza skojarzeń psychologicznych związanych z używaniem znaku towarowego fan III Sobieski dla napojów alkoholowych 197 9.6.2. Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny: Ramy i Vity 200 Podsumowanie 202 10. KUPOWANIE NIEPLANOWANE -REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE 203 10.1.Pojęcie i rozmiar zjawiska 203 10.2. Odpowiednia atmosfera w sklepie 205 10.3. Rozplanowanie przejść sklepowych 207 10.4. Rozmieszczenie produktów w sklepie 209 10.5. Wystawy, wewnątrzsklepowa reklama, promocje cenowe 210 10.6. Zatłoczenie 213 10.7.Granice wywierania wpływu na konsumentów 214 10.8. Czy większe zakupy prowadzą do zwiększonej konsumpcji? 217 10.9. Czy dokonywanie nieplanowanych zakupów jest nieracjonalne? 217 10.10. Kupowanie kompulsywne 218 Podsumowanie 220 11. REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 221 11.1. Znajomość ceny 221 11.2. Wrażliwość konsumentów na cenę 222 11.3. Elastyczność cenowa 224 11.4. Cena domyślna i cena jako wskaźnik jakości 226 11.5. Ceny uzasadnione i nieuzasadnione 227 11.6. Końcówki cenowe 229 11.7. Tworzenie korzystnej ceny odniesienia 230 11.8. Znaczenie przyjętej perspektywy 231 11.9. Zasady umysłowej kalkulacji 233 11.10. Efekt posiadania 234 Podsumowanie 235 12. DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA 237 12.1 Podecyzyjny dysonans i sposoby jego redukowania 237 12.1.1. Warunki sprzyjające powstaniu dysonansu poznawczego 238 12.1.2. Sposoby redukowania dysonansu poznawczego 238 12.1.3. Wykorzystywanie dysonansu poznawczego w marketingu 239 12.1.1. SPIS TREŚCI 9 12.2. Podecyzyjne zadowolenie i niezadowolenie 240 12.3. Konsumenckie oczekiwania i zadowolenie 243 12.4. Reakcje konsumentów na stan satysfakcji 250 12.5. Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji 251 12.5.1. Powstrzymywanie się od zakupu 251 12.5.2. Rozgłaszanie negatywnych opinii 252 12.5.3. Skargi konsumenckie 253 12.5.4. Różne podejścia do problemu skarg 255 12.7. Bojkoty konsumenckie 256 Podsumowanie 259 SŁOWNIK 261 LITERATURA 269 SP!S RYCIN I TABEL 279 INDEKS RZECZOWY 283 INDEKS NAZWISK 286 Wprowadzenie. Wiedza o zachowaniach konsumenckich i jej wykorzystanie Zachowania konsumenckie obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. Centralne miejsce zajmują w nich niewątpliwie procesy związane z nabywaniem dobra czy usługi. Każdy z nas od czasu do czasu ma do czynienia z sytuacją kupowania. Czasami zastanawiamy się długo nad wyborem jakiegoś produktu, kiedy indziej kupujemy bez zastanawiania się. Niektóre produkty nabywamy regularnie, inne rzadko, a niektórych nie kupujemy w ogóle. Jedne przyciągają naszą uwagę, inne nie. Olbrzymia liczba towarów na rynku skłania niekiedy do refleksji, czy podjęta decyzja zakupowa była właściwa, czy nie lepiej było kupić produkt innej marki. W trakcie kupowania zachodzi szereg procesów, między innymi: procesy zdobywania informacji o dostępnych produktach czy usługach, a także o ich cechach (zaletach lub wadach), procesy podejmowania decyzji: co kupić, jak dużo kupić, gdzie kupić i tak dalej, oraz procesy realizacji podjętych decyzji, które mogą zmieniać wcześniejsze postanowienia (np. kiedy konsument wstępujący do sklepu po pieczywo wychodzi z całą masą zakupów wcześniej nieplanowanych). Jednocześnie w naszym otoczeniu znajduje się olbrzymia różnorodność bodźców, które świadomie albo mniej świadomie odbieramy. W gazetach, w czasopismach, w radiu i telewizji, na bilbordach i witrynach sklepowych stykamy się z natłokiem informacji i reklam. Niektóre z tych bodźców przyciągają naszą uwagę. Niektóre nas interesują, czasem zadziwiają, inne powodują przesyt i znudzenie. Niektóre pozostają jakby niezauważone, ale po jakimś czasie przypominamy je sobie i kierujemy się nimi w naszych decyzjach zakupowych. Interesujące i ważne jest więc także to, co się dzieje z konsumentem wcześniej - zanim przyjdzie do sklepu. W jaki sposób oddziałuje na niego cala zmasowana informacja w postaci reklamy. W jaki sposób odbiera on tę informację, w jaki sposób kształtują się jego postawy wobec oferowanych produktów i usług. (Czy np. nadmiar reklam nie uruchamia tzw. obronności per-cepcyjnej, tj. „niezauważania" emitowanej informacji...
gebbers