26.04.2008.doc

Zarządzanie strategiczne

Cykl życia produktu i cykl życia technologii

Pojecie cyklu życia produktu pojawiło się w latach pięćdziesiątych i zostało wprowadzone przez firmę BCG. W 1950 koncepcja ta jest związana z teoria behawioralna oznacza to, że pewne elementy takie jak produkt, technologia, sektor, czy alianse strategiczne mogą zachowywać się jak organizmy żywe a to oznacza ze można wyróżniać dla nich pewne fazy rozwoju: faza narodzin, wzrostu, faza dojrzałości oraz starzeniu się (schodzenie z rynku). Cykl życia produktu pokazuje nam zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspakajania potrzeb klientów a także pokazuje nam jakie koszty jakie przychody generowane SA w poszczególnych fazach

FAZA 1 wprowadzenie produktu

              Jest to faza w której przedsiębiorstwo ponosi bardzo duże koszty związane z wprowadzaniem produktu na rynek. Koszty te związane SA z wprowadzaniem kanałów dystrybucji, testowaniem go czy sprawdziło się w oczach klienta a następnie koszty intensywnej promocji.  Produkt jest nowy, znajomość produktu wśród klientów jest niewielka, wiec przychody także są niewielkie

FAZA 2 Wzrostu

              Faza ta jest faza generowania wysokich kosztów przede wszystkim skupionych na wypromowaniu produktu. Przedsiębiorstwo zaczyna odczuwać wzrost sprzedaży a co za tym idzie wzrost przychodów. Następuje progresywny wzrost przychodów ze sprzedaży. Produkt znajduje uznanie wśród klientów. Ponoszone są dalej dość spore koszty to przychody SA już większe , przedsiębiorstwo zaczyna odnosić zyski

FAZA 3 Dojrzałości

              Ta faza charakteryzuje się w dalszym ciągu wzrostem sprzedaży ale jest to już wzrost o charakterze degresywnym. Zostają ograniczone koszty związane z promowaniem, wysokie przychody ze sprzedaży i obniżenie kosztów  powoduje Max zysku ze sprzedaży. Proces generowania wysokich zysków nie jest stały. Mamy  tu do czynienia z nasyceniem rynku może mieć to charakterze chwilowy ale także trwały. Jeżeli trwały to prowadzi to do następnej fazy:

FAZA 4 Wycofywanie produktu z rynku

              Charakteryzuje się drastycznym spadkiem sprzedaży wzrasta koszt jednostkowy produkcji

Cechy charakterystyczne cyklu życia produktu:

1.       Faza wzrostu i dojrzałości to fazy gdzie maxymalizuje się zysk wiec menedżerowie dążą do wydłużenia tych faz. Faz wprowadzenia i wycofywania –próbuje się je skrócić w czasie (największe koszty)

2.       Odtworzenie cyklu życia – następuje poprzez wprowadzenie tego produktu na inny mniej wymagający rynek. Tego typu działania mają szanse powodzenia wówczas kiedy produkt nie jest nowy

Pojęcie cyklu życia produktu potrzebne jest do metod macierzowych. Są to mtody pozwalające na pozycjonowanie produktów firmy, z pkt widzenia przyjetych kryteriów i na podstawie uzyskanych wyników pozycjonowania możliwe jest podejmowanie określonych działań strategicznych w zakresie tych produktów. Jedną z najbardziej znanych metod portfelowych jest MACIERZ BCG. Do stworzenia tej macierzy potrzebne są informacje o :

1.       fazie w której znajduje się dany produkt

2.       przepływach finansowych jakie generuje dany produkt

3.       względnym udziale produktu w rynku

a

Jeżeli udział w rynku

Tempo wzrostu rynku może być określany na kilka sposobów:

1.       Można przyjąć arbitralnie że rynek szybko rosnący jest to rynek rosnący w tempie powyżej 10 %. W praktyce ta arbitralność mieści się od 5 do 10 %.

2.       Inna metoda to porównanie tempa wzrostu rynku z tempem wzrostu przemysłu dla danej gospodarki narodowej

3.       Porównanie tempa wzrostu rynku z dochodem narodowym. Jeżeli tempo wzrostu rynku rośnie co najmniej dwukrotnie szybciej niż tempo wzrostu dochodu narodowego wówczas mówimy ze jest to rynek szybko rosnący

Z zestawienia tych 2 kryteriów powstaje nam macierz 4 polowa

Kule u nogi: produkty charakteryzujące się względnie niskim udziałem w rynku i jest to rynek wolno rosnący. Są to produkty w fazie schyłku. produktów takich należy się szybko pozbyć

Dylematy: produkty które mają względnie niski udział w rynku ale znajdują się na rynku relatywnie szybko rosnącym, są to produkty o niskiej rentowności, pochłaniają spore sumy. jeżeli nie ma możliwości poprawy sytuacji to produkt ten staje się kulą u nogi.

Gwiazdy: produkty które mają i względnie wysoki udział w rynku i SA usytuowane na rynku szybko rosnącym. Rentowność jest nie wielka jest to faza wzrostu w cyklu życia produktu. Są to produkty które będą w przyszłości generowały największe zyski. Żeby tak się stało musza być ciągle dofinansowane

Dojne krowy: produkty maja względny udział w rynku bardzo wysoki ale tempo wzrostu rynku jest niskie, produkty generują b. duże nadwyżki finansowe, nie wymagają wkładów finansowych, przedsiębiorstwo powinno mieć ich jak najwięcej.

Metoda ta pozycjonowania produktów firmy :

Zalety:

1.       Daje obraz produktów przedsiębiorstwa  ze względu na ponoszone koszt i generowane przychody

2.       Daje wskazówki jak powinny przebiegać przepływy finansowe między produktami

Wady:

1.       Jest to metoda statyczna: pokazuje obraz portfela produkcyjnego w danym momencie

2.       Ocena produktów następuje w oparciu tylko i wyłącznie o 2 kryteria

3.       Kwestia podziału na produkty które mają względnie niski albo względnie wysoki udział w rynku (należy określić z kim się porównujemy z liderem gr strategicznej albo w odniesieniu do najbliższego konkurenta w sektorze)

MACIERZ MC KINSEYA

Żółty- strategia schodzenia z rynku

Niebieski- strategia wzrostu

Różowy- strategia podtrzymywania

Pozycja konkurencyjna przedisebiorstwa

Kryteria cząstkowe:

A.      pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa:

1.       Jakość w porównaniu do konkurencji

2.       Cena w porównaniu do konkurencji

3.       Realizowany zysk na produktach w por do konk

4.       Możliwości technologiczne przedisebiorstwa

5.       Stosowane techniki organizacyjne

Kryteria poddaje się ważeniu i ocenie a następnie mnoży się wagę czynnika przez ocenę i wychodzi nam ocena ważona.

B. Atrakcyjność sektora (również określa się czynniki cząstkowe):

1. bariery we wy na rynek

2.wymagania kapitałowe , technologiczne

3. możliwość osiągania ekonomiki skali

4. czynniki polityczne i gospodarcze

Wady i zalety macierzy:

Zalety:

1.       Wskazanie działań strategicznych jakie należało by podjąć  w poszczególnych grupach macierzy

Wady:

1.       Dalej poruszamy się w macierzy 2 wymiarowej

2.       Metoda statyczna, daje obraz sytuacji produktów przedsiębiorstwa na dany moment

3.       Bardzo duży subiektywizm w zakresie doboru listy czynników zarówno określających pozycje przedsiębiorstwa

Cykl życia technologii