Etyczne aspekty badań

W praktyce badań marketingowych pojawiają się często problemy natury etycznej na przykład zdobywanie danych do respondentów, którzy nie są skłonni do ich ujawnienia, naruszaniem zasady anonimowości respondenta. Przedmiotem ochrony prawnej jest pięć podstawowych grup: respondenci klienci, firmy badawcze, grupy społeczne, badacze.

Ochrona prawna

Kodeksy postępowania w badaniach marketingowych zostały opracowane w wyniku przeprowadzenia licznych badań. Kodeksy postępowania badawczego regulują stosunki między takimi grupami uczestniczącymi w badaniach marketingowych lub badaniach opinii publicznej, jak:

·         grupy społeczne i grupy interesu,

·         respondenci,

·         klienci badań marketingowych (zleceniodawcy)

·         firmy badawcze (zleceniobiorcy)

·         osoby profesjonalne wykonujące prace badawcze (badacze).

OCHRONA GRUP SPOŁECZNYCH I GRUP INTERESU.

Naczelną zasadą ,która musi być przestrzegana w badaniach marketingowych ,jest unikanie nadużywania zaufania społeczeństwa. W związku z tym nie wolno zarówno inicjować i prowadzić badań , których wyniki wprowadzały by w błąd, jak i wykorzystywać tych wyników niezgodnie z przyjętymi zasadami etycznymi i moralnymi . Kodeks MRS/IMRA podaje siedem przypadków, których szczególnie należy unikać w związku z bezpośrednim lub pośrednim udziałem w badaniach marketingowych:

1)     przyjmowanie zamówień i realizacja badań , których celem jest jedynie zdobycie personalnych danych konkretnej osoby na potrzeby sprzeczne z celem badania;

2)     kompilacja list, rejestrów i banków do celów pozabadawczych (np. werbowania klientów lub gromadzenia funduszy ), chyba że dokonuje się tego wyłącznie na podstawie źródeł publikowanych;

3)     zbieranie informacji , które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek wiarygodności kredytowej, lub świadczenie podobnych usług pod pretekstem badania;

4)     bezpośrednie lub pośrednie działanie(włączając sposób ustawiania pytań), mające na celu kształtowanie opinii i podstaw respondentów w jakiejkolwiek sprawie;

5)     traktowanie respondenta lub innego źródła informacji jako potencjalnego kupca lub adresata własnej promocji;

6)     szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy;

7)     zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.

Rozwijana obecnie na świecie najnowsza koncepcja marketingu – marketing społeczny – zwraca uwagę na takie antyhumanitarne rezultaty działalności gospodarczej, jak wytwarzanie szkodliwych dla zdrowia używek (papierosy, alkohol), produkowanie niszczycielskiej broni oraz zanieczyszczenia środowiska, np.:

Amerykańska firma badawcza DMS , mająca swoje biuro w Greenwich oraz oddział w Oxon w Wielkiej Brytanii , specjalizuje się w badaniach rynku broni. Na zamieszczonym ogłoszeniu reklamowym użyła nagłówka o następującej treści: „24 spośród 25 największych dostawców uzbrojenia w Stanach Zjednoczonych kupuje wyniki badań marketingowych w firmie DMS „. Tą jedną , która nie kupuje informacji w DMS jest TENNECO. Zastosowany slogan jest dość przewrotny : „My musimy robić coś dobrego”

OCHRONA RESPONDENTÓW.

Ochrona prawna respondentów obejmuje zapobieganie aktywizacji sprzedaży pod pozorem badań marketingowych , ochronę prawa jednostki do tajemnicy osobistej i życia prawnego oraz ochronę respondenta przed nadużyciem ze strony badaczy.

Aktywizacja sprzedaży pod pozorem badania. Często się zdarza że, wywiad osobisty lub telefoniczny, a nawet niektóre ankiety przeprowadza się w celu promocji sprzedaży własnych produktów lub usług. Postępowanie takie uznano w Stanach Zjednoczonych  nie tylko za nieetyczne, lecz także nielegalne. Wyniki badań sondażowych przeprowadzanych w Stanach Zjednoczonych (na próbie o liczebności około 500 respondentów w każdym roku) zawarte w tablicy, wskazują że ponad trzecia indagowanych osób spotkała się ze sprzedażą pod pozorem badań rynkowych lub sama prowadziła taką sprzedaż. Wielu respondentów odmawia udziału w pomiarach , podejrzewając, że prowadzący je ludzie postępują nieuczciwie.

Prawo jednostki do tajemnicy osobistej. Każdy ma prawo do dzielenia się z innymi osobami swoimi myślami, odczuciami i opiniami o faktach dotyczących swojego życia osobistego bez obawy, że wszystko to zostanie podane do publicznej wiadomości bez jego zgody. Ponieważ badania marketingowe nie mogą naruszać prawa do tajemnicy osobistej, każdy badacz musi uzyskać nie wymuszoną lub wymuszoną zgodę respondenta na udział w badaniu. Zgoda nie wymuszona (free consent) oznacza , że respondent  zgadza się dobrowolnie  udzielić odpowiedzi , wziąć udział w eksperymencie lub być obserwowanym bez żadnej rzeczywistej lub wyimaginowanej presji.

Projektuje się jednak takie badania, w ramach których zgodę respondenta uzyskuje się pod pewną presją (informed consent). W tym przypadku wystarczy poinformować respondenta o potrzebie i sposobie przeprowadzenia pomiaru z jego udziałem.

W kontekście problemu wymuszonej zgody respondenta prawo do zachowania tajemnicy jest przeciwstawiane prawu do poszukiwania obiektywnej prawdy, które również zyskuje akceptacje społeczną . Rezultaty rzetelnie przeprowadzonych badań często okazują się bardzo użyteczne ze społecznego punktu widzenia, przyczyniają się np. do wytworzenia lepszych , dostosowanych  do potrzeb rezydenta produktu lub usług.

ZASADA ANONIMOWOŚCI I POUFNOŚCI.

Pomiar anonimowy oznacza , że identyfikacja respondenta nie jest możliwa i nigdy nie jest przeprowadzana. Poufność danych oznacza ,że wyniki pomiarów cech osobistych respondentów są znane jedynie nielicznej grupie badaczy , a rozpowszechnianie danych bez zgody respondentów jest zabronione.

OCHRONA RESPONDENTOW PRZED NADUŻYCIAMI ZE STRONY BADACZY.

Do nadużyć tych należą np. prowadzenie zbyt długich wywiadów , prowadzanie zbyt częstych pomiarów z tym samym respondentem, niewłaściwe zachowanie się lub nawet wygląd    osoby prowadzącej pomiar bezpośredni.

Biuro Zarządzania i Budżetu opublikowało w 1976 roku ogólny przepis mówiący, że żadna czynność polegająca na zbieraniu danych nie może  trwać dłużej niż 30 minut, z wyjątkiem szczególnych przypadków.

OCHRONA KLIENTÓW BADAŃ MARKETINGOWYCH (ZLECENIODAWCÓW) .

Zgodnie z obowiązującymi zasadami każda osoba zajmująca się profesjonalnie działalnością gospodarczą jest zobowiązana do dbania o interesy klienta wynikające ze wzajemnych kontaktów. Na wzajemne kontakty mogą niekorzystnie wpływać takie nieetyczne działania  firmy, wykorzystywanie niewiedzy klienta, prowadzenie niepotrzebnych badań, zatrudnianie niewykwalifikowanych pracowników, naruszanie anonimowości klienta i poufność danych, prezentowanie wprowadzających w błąd raportów.

...