Marketing i Logistyka w strategiach konkurencji.pdf

Mateusz Wiścicki

Krzysztof Błoński

Katedra Marketingu

Uniwersytet Szczeciński

MARKETING I LOGISTYKA W STRATEGIACH KONKURENCJI

1. Wstęp

Każde przedsiębiorstwo przystępując do działania na rynku powinno mieć

określony cel i sposób działania, określany często jako strategia konkurencji. Stanowi

ona zwykle unikalną kompozycje elementów dzięki którym przedsiębiorstwo chce

osiągnąć przewagę konkurencyjną. Na strategie konkurencji najczęściej składają się

operacyjne zasady postępowania, wykorzystywane z różną intensywnością w zależności

od sytuacji na rynku. Operacyjnymi zasadami postępowania są m.in. logistyka i

marketing. Dawno zauważono, że połączenie w praktyce tych dwóch funkcji może dać

korzystne efekty. O ile w praktyce można zespolić ich działania, to w teorii trwa

zamieszanie dotyczące wzajemnych relacji. Celem artykułu jest spojrzenie na logistykę i

marketing z perspektywy strategii konkurencji, określenie co mogą one wnieść do niej.

Artykuł ten jest również próbą uporządkowania styków pomiędzy logistyką a

marketingiem.

2. Marketing w zmieniającym się otoczeniu konkurencyjnym przedsiębiorstwa

Przyjmując jako punkt wyjścia rozważań dość powszechnie akceptowane

określenie istoty marketingu jako sposobu myślenia i działania ukierunkowanego na

poznanie, antycypowanie i zaspokajanie potrzeb, pragnień i preferencji nabywców

przynoszącego firmie korzyści, analizujemy możliwość konkurowania w oparciu o

aktywność marketingową przedsiębiorstwa.

Można bowiem zauważyć w praktyce dwie typowe sytuacje odnoszące się do

realizacji marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie. Marketing umiejscowiony jest w

strukturze firmy acz takie istotne działania jak badania marketingowe, segmentacja

rynku i identyfikacja cech nabywców, nie są prowadzone w skali wystarczającej do

podejmowania skutecznych decyzji marketingowych. Towarzyszy temu traktowanie

procesu planowania marketingowego w sposób sformalizowany. W związku z tym

możliwości wykorzystania konkurencyjnego marketingu są niewielkie.

Drugie podejście to oparcie działań na analizie i ocenie rynków docelowych,

odpowiednim zarządzaniu segmentami i klientami, elastycznym planowaniu

uwzględniającym ciągłość badań środowiska marketingowego. W tym przypadku

potencjalne możliwości konkurencyjnego oddziaływania marketingu są wyraźnie

widoczne. Firma kontroluje działania i wpływa na rozwój „wydarzeń”.

W warunkach nienasyconego rynku (np. lata pięćdziesiąte i sześćdziesiąte XX

w.) gdy istnieją duże możliwości zaspokojenia popytu popartego wzrastającą siłą

nabywczą wyraźnie widoczne jest konkurencyjne wykorzystanie drugiego i trzeciego

poziomu marketingowej struktury produktu poprzez kształtowanie jego funkcji i cech

106

Państwo i rynek w gospodarce

użytkowych. Istotne znaczenie kosztów powoduje, że w polityce cenowej dominuje

formuła kosztowa, aby wzmocnić konkurencyjne oddziaływanie marketingu wykorzystuje

się wizerunek marki i agresywną reklamę.

Zmiany w środowisku marketingowym polegające na osiągnięciu znacznego

stopnia nasycenia rynku i wyraźnych nowych tendencjach w technice i technologii

wytwarzania powodują konieczność dokładniejszego określenia specyfiki nabywców

poprzez zdefiniowanie rynku docelowego i instrumentarium marketingowego – marketing

mix. Tworzy to w założeniu możliwość osiągnięcia efektu synergicznego, który

wzmacnia konkurencyjne oddziaływanie na rynek. W polityce produktu ważnego

znaczenia nabiera jakość a ceny w szerszym zakresie oparte są na formule punktów

odniesienia. Wzrasta znaczenie intensywnej promocji sprzedaży. Zwraca uwagę fakt, że o

ile w sytuacji rynku chłonnego wyraźne widoczne jest konkurowanie przy pomocy

strategii marketingu niezróżnicowanego, to w sytuacji istotnych zmian w tym zakresie

procedury identyfikacji rynku pozwalają na wprowadzenie marketingu zróżnicowanego. 1

Istotne zmiany w otoczeniu w latach dziewięćdziesiątych związane z nowymi

trendami wśród których dla marketingu ważne są: orientacja proekologiczna, zdrowe

odżywianie i tryb życia, indywidualizm, etyka, technologia, globalizacja wymagają

szerokiej analizy warunków konkurowania przez stosowanie marketingu. Sądzimy, że

bardzo aktualne jest stwierdzenie P. Kotlera 2 , w którym wyraża autor opinię, że dla

skutecznego konkurowania stosowanie strategii marketingowej jest niezbędne pod

warunkiem dokonywania szybkich zmian w marketingu zgodnie z dynamiką rozwoju

rynku.

W literaturze przedmiotu można odnotować również krytyczne oceny

konkurencyjnych wartości marketingu. Z opinii krytyków marketingu można

wnioskować, że marketing „przeszedł fazę dojrzałości” a jego możliwości konkurencyjne

w nowym otoczeniu są (i będą) na wyczerpaniu. 3

W kontekście tego krytycznego spojrzenia uzasadnione wydaje się podkreślenie

dość znamiennego faktu. „Dojrzewanie” marketingu jest charakterystyczne dla procesu

gospodarczego tego typu, jest efektem dostosowania reguł i instrumentów

marketingowych do zmieniającego się otoczenia przedsiębiorstwa. Jeżeli spojrzymy na

marketing przez pryzmat definicji traktującej go jako dostarczenie odpowiedniego

produktu, w odpowiednim miejscu i czasie, po odpowiedniej cenie i przy zastosowaniu

odpowiedniej komunikacji marketingowej to zdolność dostosowania tych elementów do

zmian środowiska będzie decydowała o wartości konkurencyjnej marketingu.

Sądzimy, że poszukiwanie nowych możliwości wykorzystania marketingu

doprowadziło do sformułowania nowego paradygmatu marketingu wyrażającego się we

wzrastającej roli wiedzy i doświadczenia. Przyjęcie paradygmatu wymaga od

przedsiębiorstwa głębokiej znajomości zmian środowiska marketingowego i w

szczególności innego podejścia do nabywcy – klienta. Przyjmujemy założenie, że

zgodnie z istotą marketingu w nowych warunkach otoczenia klient w bardzo szerokim

zakresie decyduje o pozycji konkurencyjnej firmy. Dwa aspekty problematyki wydają się

1 Por. D. Castenov, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s.57-58; L. Garbarski, Marketing- w

jakim kierunku podąża świat, „Marketing i Rynek” 1994, nr 2.

2 Por. P. Kotler, Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie, Kontrola, Geberther i S-ka, Warszawa 1994, s.28

oraz P. Kotler w: Tajniki Marketingu, Wyd. Liber S.A., Warszawa 2001, s.7.

3 Krytyczne uwagi zawierają m.in. prace: I. Brady, I. Devis, Marketing. Mid Life Crisis, ”Mc Kinsey Quartaly”

1993, nr 2; M.C. Cooper, I. Leybrand, Marketing at the Crossroads, 1994, Webster, The changing role of

Marketing, “Journal of Marketing” 1992, nr 4-6.

M.Wiścicki, K.Błoński, Marketing i logistyka w strategiach konkurencji

107

istotne. Pierwszy to traktowanie klienta jako ważnego elementu struktury firmy. Klient

współuczestniczy w projektowaniu produktu i działań marketingowych firmy. Drugi to

orientacja na wartość i sprawne jej dostarczanie, eksponowanie szczególnych korzyści i

monitorowanie poziomu zadowolenia klienta.

W aktualnych warunkach poszerzeniu ulega pojęcie klienta. To nie tylko

konsument, użytkownik produktu ale na równi z nim dostawcy, pośrednicy, agencje

marketingowe i reklamowe, podmioty świadczące usługi firmowe. W oparciu o układ

relacji wzajemnych przedsiębiorstwo może stworzyć specyficzną sieć – infrastrukturę

wspierającą marketing generującą korzyści w konkurencji. Przedsiębiorstwo

funkcjonujące w układzie wzajemnych relacji kumuluje doświadczenia w obsłudze

rynku, doskonali marketingową obsługę klientów, która staje się niejako kluczem do

sukcesu na rynku.

M.I. Thoma s 4 podkreśla, że całość tych działań wywołuje istotne zmiany w roli

i celu marketingu jako elementu strategii konkurowania. Bowiem z formuły

ukierunkowanej na wywieranie nacisku na klienta i w pewnym sensie manipulowaniu

przekształca się marketing w sposób działania polegający na autentycznym włączaniu

klienta w działania marketingowe. Szczególne znaczenie mają tu rzetelna informacja i

sprawny system komunikacji. Efekt konkurencyjnego oddziaływania osiągnięty zostaje

dzięki rzeczywistemu uwiarygodnienia przedsiębiorstwa i budowie dobrej reputacji.

Równie istotnym i nabierającym szczególnego znaczenia w konkurencji jest

problem sprawnego dostarczania wartości klientowi A. Ravald i Ch. Gronroos 5

podkreślają, że zdolność do dostarczania klientowi najlepszej wartości stanowi klucz do

odnalezienia stałej przewagi konkurencyjnej w latach dziewięćdziesiątych. Z opinii

zawartych w literaturze przedmiotu wnioskować można o pełnej aktualności tego

stwierdzenia. Dlatego też coraz większą uwagę zwraca się na logistyczne wsparcia

marketingu i wzajemne relacje pomiędzy funkcją marketingu a szeroko pojętą logistyką.

3. Logistyka jako składnik strategii konkurencji

Burzliwy rozwój logistyki przypada na lata czterdzieste XX wieku, czyli

okres II wojny światowej. Jednakże wyzwania tamtego okresu nie spowodowały

zainteresowania przedsiębiorców tą dyscypliną. Dopiero fatalna koniunktura gospodarcza

początku i końca lat pięćdziesiątych oraz problemy lat siedemdziesiątych spowodowały

zainteresowanie „logistyką”. Szczególnymi powodami, takiego zainteresowania były:

bariera na którą natrafiły wszystkie działania ukierunkowane na rzecz podwyższenia

efektywności produkcji; rozszerzenie oferty produktowej przedsiębiorstw; zmiany w

filozofii utrzymania zapasów; rosnące koszty transportu; rozwój technologii

komputerowych i zastosowanie ich w działalności przedsiębiorstw.

Najprostszą definicją logistyki jest formuła 7R (7W) która określa logistykę

jako „udostępnienie właściwego produktu, we właściwej ilości i we właściwym stanie, we

właściwym miejscu, we właściwym czasie, właściwym klientom po właściwym koszcie”.

Jednakże szerokie zastosowanie logistyki w sferze gospodarczej wpłynęło na

zwiększenie liczby definicji oraz spowodowało brak ich jednolitości. Dlatego logistyka

można postrzegać jako:

4 Por. M.I. Thomas, Podręcznik marketingu, PWN, Warszawa 1998, s.18.

5 A. Ravald i Ch. Gronroos, The value concept and relationship marketing, “European Journal of Marketing”

1996, nr 2.

108

Państwo i rynek w gospodarce

• procesy fizycznego przepływu zarówno surowców, materiałów, wyrobów

gotowych zarówno w przedsiębiorstwie jak i poza nim. Dodatkowo procesy

przepływu mogą dotyczyć czynności niematerialnych, dzięki czemu logistykę może

być zastosowana w przedsiębiorstwach usługowych. Jednocześnie tym

przepływom towarzyszą przepływy strumieni informacyjnych, które

odzwierciedlają procesy rzeczowe i są wykorzystane do sterowania nimi. Przepływy

towarowe i informacyjne tworzą system, który można rozciągać na różne ogniwa,

fazy, podsystemy.

• koncepcje zarządzania procesami realnymi, oparta na zintegrowanym, systemowym

ujmowaniu tych procesów.

• dziedzinę wiedzy ekonomicznej, badająca prawidłowości i zjawiska przepływu dóbr i

informacji w całej gospodarce, jak i w poszczególnych ogniwach.

• koncepcje i funkcje organizacji (reorganizacji) przedsiębiorstwa,

• koncepcje kreowania i dostarczania nowych wartości i użyteczności rynkowych dla

klientów w procesie dostaw towarów.

• działalność zorientowaną na racjonalne wykorzystanie i kreowanie potencjału

efektywności i wzrostu konkurencyjności,

• koncepcje stymulowania realizacji celów przedsiębiorstwa (marketingu).

Z punktu widzenia strategii konkurencji ostatnie trzy warianty postrzegania

logistyki mogą być dla niej istotne. Logistyka może dostarczać nowe wartości i

użyteczności, dotyczy to czasu i miejsca. Wyrazem tego są dwa terminy: użyteczność

miejsca i użyteczność czasu. Użyteczność miejsca to wartość stworzona lub dodana do

produktu poprzez umożliwienie, aby mógł on być kupiony i skonsumowany w

odpowiednim miejscu. Doprowadza to możliwości rozszerzenia fizycznych granic rynku.

Użyteczność czasu to wartość stworzona poprzez udostępnienie produktu we właściwym

czasie. Logistyka tworzy ją poprzez utrzymanie właściwego rozmieszczenia towarów i

utrzymania właściwego poziomu ich zapasów.

Logistyka jako potencjał efektywnościowy opiera się na oferowaniu klientom

pożądanego serwisu, przy równoczesnej racjonalizacji struktury kosztów działalności

logistycznej i wzroście ogólnej efektywności gospodarowania w przedsiębiorstwie.

Logistyka jako potencjał obniżenia kosztów wynika z możliwości oddziaływania na

czynniki kosztowe doprowadzając do obniżenia kosztów działalności logistycznej. Koszty

działalności logistycznej traktowane jako całość o określonej strukturze i zależnościach

występujących między poszczególnymi elementami. Sprowadza się to do myślenia

systemowego. Podejście systemowe przeciwstawia się optymalizacji cząstkowych

działań logistycznych, lecz zmierza do optymalizacji działań w całym systemie tzn.

optymalizacja poszczególnych działań logistycznych nie musi powodować optymalizacji

całego systemu logistycznego. Czyli jeśli chcemy oferować optymalny poziom obsługi

musimy zadbać również o prawidłowe funkcjonowanie systemu logistycznego.

4. Relacje pomiędzy marketingiem a logistyką

W literaturze dotyczącej marketingu i logistyki brak jest zgody co do

wzajemnych relacji i powiązań między nimi. Dlatego pojawiają się różne pojęcia jak:

marketing logistyczny, logistyka marketingowa, turbomarketing czy alianse logistyczne.

M.Wiścicki, K.Błoński, Marketing i logistyka w strategiach konkurencji

109

Pojęcie „marketing logistyczny” spotykane jest w literaturze z zakresu logistyki.

Punktem wyjścia w przypadku budowy tego pojęcia była definicja logistyki jako

zarządzania łańcuchem dostaw. Takie pojmowanie logistyki oznacza, iż wychodzi ona

poza ramy poszczególnych przedsiębiorstw i obejmuje cały „ruch i bezruch” dóbr od

momentu pozyskania surowca i stworzenia koncepcji produktu, aż do chwili zakupu

przez konsumenta. W oparciu o taką sformułowaną definicje logistyki tworzone są

systemy metalogistyczne czyli układy międzyorganizacyjne, które przekraczają granice

prawne poszczególnych podmiotów gospodarczych i obejmują kilka sprzężonych ogniw

łańcucha zaopatrzenia i zbytu . 6 Przy tak przedstawionej koncepcji działania

nadrzędnym celem jest identyfikacja i spełnienie oczekiwań co do jakości obsługi

wszystkich odbiorców znajdujących się na drodze między wydobyciem surowców a

konsumpcją z uwzględnieniem wspólnych kosztów do poziomu odpowiadającego

optymalizacji zysków w skali całego łańcucha.

Według S. Abta 7 „ marketing logistyczny” można rozpatrywać w obszarach:

• produktu i jego roli w zaspokajaniu potrzeb konsumenckich, w odpowiednim

segmencie rynku.

• kształtowania jakości produktu, z możliwością oddziaływania na nią w całym

łańcuchu logistycznym, w procesach sterowania przepływem dóbr.

• opakowań, które spełniać mają oprócz funkcji ochronnych i informacyjnych także

funkcje logistyczne, polegające na ułatwieniu prac manipulacyjnych z towarami w

jednostkach transportowych, a także wpływać na zmniejszanie opakowań

poużytkowych.

• podnoszenie jakości usług logistycznych, a więc pełnego zaopatrzenia konsumentów,

przy minimalizacji zapasów.

6 J. Witkowski, O związkach logistyki z finansami, marketingiem i produkcją w przedsiębiorstwie,

„Gospodarka Materiałowa i Logistyka” 1999, nr 10, s.212.

7 S. Abt, Symbioza marketingu i logistyki, „Logistyka a Jakość” 2001, nr 3, s. 21

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: