Zarządzanie Marketingowe
To sposób zarządzania polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.
Zarządzanie marketingowe obejmuje:
>dokonanie wyboru lub określenie potencjalnych klientów
klientów rodzaju potrzeb, które chce się zaspokajać
>szczegółowe rozpoznanie preferencji pragnień i możliwości nabywców oraz dotychczasowego stopnia ich zaspokajania przy uwzględnieniu działań konkurentów, zaplanowaniu odpowiedniej strategii i kompozycji instrumentów marketingowych oraz realizacji planów, przy wykorzystaniu
właściwych systemów kierowania i kontroli wyników.
Zakresy funkcjonalne marketingu
1.Funkcje przygotowawcze:
- gromadzenie informacji rynkowej
- badania rynku
- planowanie produktu i programu asortymentowego
- kalkulacja i stanowienie cen
- organizowanie systemu dystrybucji
- planowanie działań promocyjnych
- kontrola i analiza wyników marketingu
2.Funkcje wykonawcze:
- reklama
- promocja sprzedaży
- bezpośrednia obsługa klientów ( informacja, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamację klientów
*ekspedycja towarów
* transport i spedycja
* gospodarka zapasami wyrobów gotowych( towarów)
3.Fynkcje wspomagające
- finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)
- partycypacja w ryzyku i zabezpieczanie od jego skutków
W przedsiębiorstwie zorientowanym na rynek, zarządzanie marketingiem zajmuje centralne miejsce w zespole wszystkich funkcji działań przedsiębiorczych oraz odpowiadających im wyspecjalizowanych dziedzin zarządzania.
Ewolucja organizacji marketingu (wdł. Ph. Kotleta )
I –Prosty dział sprzedaży
II- dział sprzedaży z pomocniczymi funkcjami marketingu
III- samodzielny dział marketingu oraz działający równolegle dział sprzedaży
IV-nowoczesny dział marketingu, wykonujący wszystkie funkcje marketingowe
łącznie ze sprzedażą
V- całe przedsiębiorstwo stanowiące nowoczesną organizację marketingową, w której każdy menedżer i pracownik jest wciągnięty w działania marketingowe, a marketing jest nie tylko filozofią firmy.
Na podst. analizy schematów organizacyjnych polskich przedsiębiorstw, można dojść do wniosku, że marketing osiągną już IV etap organizacyjnego rozwoju.
W toku pogłębionej analizy okazuje się, że nazwami: ,, Dział marketingu” lub ,, Dyr.ds. Marketingu”
Kryją się realizujący nieco poszerzony zakres funkcji, dawny dział zbytu oraz dyr. Ds.handlowych
Tworzenie działu marketingu jest często chęcią przynajmniej zewnętrznego wykazania, że firma przygotowywuje się do gospodarkirynkowej.
ORGANIZACJA MARKETINGU:
SPOSOBY ORG. MARKETINGU W KONKRETNYM PRZEDSIĘBIORSTWIE ZALEŻY OD WIELU CZYNNIKÓW, TAKICH JAK:
*wielkość przedsiębiorstwa
* charakter, zasięg, stopień zróżnicowania obsługiwanych rynków
*stopień nasycenia rynku i natężenie konkurencji
*misja i strategia marketingowa przedsiębiorstwa
*styl zarządzania
*kwalifikacja personelu
*poziom rozwoju instytucji tworzących system wspomagań marketingu
Gł. czynnikiem decydującym o możliwości wyodrębnienia w strukturze przedsiębiorstwa wyspecjalizowanych służb marketingowych jest jego wielkość.
W małej firmie najważniejsze funkcje marketingowe pełni z reguły osoba kierująca firmą.
Organizacja marketingu w dużej firmie w wielowydziałowej strukturze sprowadza się do wyboru jednego z trzech wariantów rozwiązywania:
Stworzenie jednej, centralnej służby marketingowej pracującej na rzecz wszystkich podstawowych jednostek organizacyjnych( marketing scentralizowany )
FUNKCJE FUNKCJE
PRZYGOTOWAWCZE WYKONAWCZE
Funkcjonalnie zorientowana struktura służb marketingowych ( schemat ideowy )
2. Powołanie służb marketingowych każdej jednostce podstawowej
( marketing zdecentralizowany )
3. Stworzenie dwupoziomowej służby marketingowej, w której najważniejsze funkcje są skupione w jednostce centralnej, a pozostałe w jednostkach podstawowych ( marketing częściowo scentralizowany )
TYPOWE ORIENTACJE ORG. SŁUŻB MARKETINGOWYCH
1. Struktura zorientowana funkcjonalnie
*w przeds. stosunkowo niewielkich
*działających na względnie jednorodnym rynku
*wyodrębnienie komórek lub stanowisk pracy w oparciu o kryterium funkcji
*funkcje przygotowawcze związane z tworzeniem informacyjnych podstaw decyzji i działań marketingowych
*taka struktura ułatwia utrzymanie jednolitej linii strategii marketingowej oraz rozdział środków
przewidzianych na finansowanie tej strefy działań przeds., ale utrudnia dostosowanie się do poszczególnych rynków
*duże obciążenie szefa marketingu
2.Struktura zorientowana wdł. produktów
- tworzenie stanowisk kierowniczych odpowiedzialnych za całość działań planistycznych, realizacyjnych , kontrolnych dotyczących produktów lub grup pokrewnych produktów.
-ułatwia to koordynację działań dotyczących poszczególnych produktów
-powoduje dekoncentrację procesów realizację poszczególnych funkcji marketingowych
- znacznie trudniej przychodzi kierownikom podejmowanie decyzji o wycofaniu produktu z rynku
-stosowanie tej struktury jest uzasadnione jedynie w przedsiębiorstwach realizujących szeroki i zróżnicowany program asortymentowy.
STRUKTURA ZORIENTOWANA WDŁ RYNKÓW
-poszczególne rynki lub ich segmenty są podstawą ogólnego podziału służb marketingowych oraz powołania menedżerów rynku odpowiedzialnych za ich obsługę w pełnym zakresie funkcji marketingowych
- zakres działań menedżera rynku obejmuje nie tylko koordynowanie czynności marketingowych lecz również komponowanie asortymentowej kierowanej do danej grupy odbiorców
- do prekursorów tego typu organizacji należy koncern IBM, który w połowie lat 60-tychprowadził strukturę organizacyjną zorientowaną na 16 grup nabywców
- stosowanie tego typu rozwiązań organizacyjnych jest uzasadnione wówczas, gdy poszczególne rynki lub ich części są dostatecznie duże, a przy tym w istotny sposób różnią się między sobą.
SZTABOWO – LIN IOWA STRUKTURA
SŁUŻB MARKETINGOWYCH
*występowanie podwójnego podporządkowania operacyjnych komórek
marketingu liniowego- właściwemu kierownikowi produktu i
m. funkcjonalnego – szefowi właściwej komórki funkcjonalna
MACIERZOWA STRUKTURA SŁUŻB MARKETINGOWYCH-wyodrębnienie dwojakiego rodzaju stanowisk kierowniczych
* integratorów działań zajmujących się określonym przedmiotem ( produkt, grupa produktów, rynek, projekt, grupa nabywców ) oraz specjalistów funkcjonalnych.
* możliwe do zastosowania w firmach o odpowiedniej kulturze organizacyjnej o wysokim stopniu identyfikacji pracowników pracowników celami organizacji oraz zrozumienie sensu zastosowanego rozwiązania organizacyjnego
* organizacyjnego przeciwnym przypadku macierzowa org. Marketingu może być źródłem nieustannych sporów kompetencyjnych oraz uchylanie się od należytego wypełniania obowiązków.
TEMAT: Rynek i misja działalności przedsiębiorczej
Ogólnym miernikiem działalności przedsiębiorczej jest stopa zwrotu kapitału, które zależy od dwóch czynników:
-rentowności dziedziny interesów, w którą zainwestowano kapitał oraz……
-sprawności zarządzania kapitałem gospodarczym stworzonym dzięki tym inwestycjom.
Najogólniejszym wyrazem tych decyzji jest podejmowanie określonej misji gospodarczej, czyli odpowiedź na pytania:
· Czym jest dane przedsiębiorstwo?
· Na czym polega jego rola w konkretnym systemie gospodarczym?
· Co stanowi rację jego istnienia?
W tradycyjnym ujęciu misja przedsiębiorstwa jest definiowana w kategoriach tzw. rodzajów działalności oraz produktów np.
<<Jesteśmy producentem przetworów owocowo-warzywnych>>
,,Jesteśmy firmą handlującą artykułami spożywczymi”
Tego rodzaju przykład należy uznać za niewystarczający.
Bezpośrednim źródłem przychodów przedsiębiorstwa nie są realizowane w nim procesy twórcze lub usługowe, lecz nabywcy za przekazane im produkty.
Ważne w misji jest wskazanie:
-Czyje potrzeby firma zaspokaja?
-Co stanowi w ofercie przedsiębiorstwa istotną dla nabywcy wartość skłaniającą go do skorzystania z niej !
Przykład:
,,Jesteśmy liczącym się na rynku producentem koszul męskich.”
Źle :
Sama produkcja jest tylko jedną i niekoniecznie najważniejszą z faz zaspokajania potrzeb i życzeń finalnych nabywców nabywców użytkowników produktu.
W tym przypadku identyfikacja realizowanej misji rynkowej polega na odpowiedzi na takie pytania jak:
* Kto stanowi klientelę przedsiębiorstwa?
( finalni użytkownicy produktu, niezależni kupcy handlujący koszulami męskimi, czy tzw. markowi dostawcy, na rzecz których przedsiębiorstwo wykonuje jedynie usługi produkcyjne )
Czy są to klienci reprezentujący cały rynek, czy tylko określone segmenty?
Czy firma skupia się na rynku krajowym ( w skali lokalnej, regionalnej, ogólnokrajowej )
Czy działa również na rynkach zagranicznych?
,*Co firma sprzedaje?
(1. Kompletny produkt w rozumieniu marketingowym:
sumą użyteczności i korzyści jakie zakreśloną cenę uzyskuje jego finalny nabywca
2.Towar oceniony przez kupca wł. dla niego ważnych kryteriów)sprzedawany pod jego marką.
3.Usługę produkcyjną polegającą na szyciu koszul na zlecenie, z materiałów powierzonych wł.
Dostarczonych wzorów, na koszt i ryzyko zleceniodawcy.
Sprecyzowanie misji wymaga też wyjaśnienia, co stanowi szczególną wartość dla nabywców tworzących dany rynek, dlaczego są klientami danej firmy?
,>>Dlaczego jedynie odbiorcy kupują koszule tej firmy?
( np. modne i tradycyjne wzornictwo, korzystna cena, staranność wykonania, prestiż związany z marką )
,>>Dlaczego kupcy zaopatrują się w tej firmie?( Korzystne warunki płatności, sprzedaje, bogaty wybór towarów, szybkość szybkość pewność dostawy.
,>>Dlaczego markowi dostawcy lokują w tej właśnie firmie swoje zlecenia produkcyjne?( Poziom technologii, niskie koszty produkcji, wysoka jakość wykonania.)
Rynek przedsiębiorstwa :
Jest to po prostu arena gry rynkowej, na której przedsiębiorstwo stara się realizować założoną misję.
Rynek przedsiębiorstwa
Jest definiowany w trzech wymiarach:
a. Przedmiotowym
b. podmiotowym
c. Przestrzennym
a).Przedmiotowy wymiar rynku
Dotyczy określonego produktu lub grupy produktów pozostających w związkach typu substytucji lub komplementarności np.
- rynek produktów mleczarskich,
- produktów zbożowych,
- rynek usług bankowych
Rynek produktów mleczarskich przetworów zbożowych mieści się w rynku żywnościowym
Jednak u podstaw przedmiotowego wyodrębnienia rynków nie leżą produkty, lecz ich gł. funkcje użytkowe wyrażające się w zdolności do zaspokajania potrzeb nabywców.
Np. Definiując rynek producenta kaset magnetofonowych należy wyjść do potrzeb związanych z zapisem i odtwarzaniem dźwięku, które generują popyt na rynku fonograficznym, a nie od produktu
( kasety )
Definiując rynek w wymiarze przedmiotowym trzeba brać pod uwagę nie tylko aktualnie wytwarzane produkty, lecz również wszystkie istniejące już i ewentualnie nowo wprowadzone na rynek jego substytuty.
b.)Podmiotowy wymiar rynku
Określenie rynku przedsiębiorstwa w wymiarze podmiotowym polega na uzyskaniu rodzaju konsumentów i nabywców tworzących popyt na danego rodzaju produkty.
W ramach rynku można wydzielić względnie jednorodne grupy nabywców, czyli dokonać segmentacji rynku.
Np. Firma handlująca komputerami PC musi dostrzegać zróżnicowanie odbiorców tego sprzętu użytkowników indywidualnych małego dużego biznesu, placówek Handlowych, szkół, organów administracji państwowych itp.
Wyodrębnienie rynku jak i ich segmentacja ma charakter względny.
c) Przestrzenny wymiar rynku
Jak daleko sięga rynek w odniesieniu, do którego należy prowadzić analizę ocenę sytuacji danej firmy?
Często czynnikiem rozstrzygającym o zasięgu rynku przedsiębiorstwa jest przestrzenny zasięg skutecznego oddziaływania oferty, przy założeniu należytej dbałości o jego rozpropagowanie.
Rynek przedsiębiorstwa kończy się tam, gdzie nie ma już jego potencjalnych, rzeczywistych klientów.
Zależy to nie tylko od czasu i kosztów związanych z pokonaniem odległości dzielącej sprzedawcę i nabywcę, lecz również od atrakcyjności oferty, a także od aspiracji rozwojowych firmy.
Zak. Fryzjerski, jeśli oferuje przeciętnemu nabywcy podstawowy zestaw usług działa itd.
Rynek i sektor konkurencyjny przedsiębiorstwa.
A,B,C miejsce lokalizacji produkcji
Kp – jednostkowe koszty produkcji
Kc - jednostkowe koszty produkcji + koszt transportu
R – obszary konkurencji cenowej
Temat : Cele w strategicznym planowaniu marketingowym
Cel:
To drogowskaz oraz podstawa kontroli efektów i oceny skuteczności zaplanowanych działów.
Marketing nie może realizować innego celu niż ten sformułowany na podstawie przedsiębiorstwa.
Ustalenie określonego celu będzie miało także następstwa, spowoduje ograniczenie wyboru między różnymi rodzajami strategii.
Również określony tryb strategii marketingowej będzie rysował perspektywę określonego zbioru możliwych do zrealizowania celów.
CEL STRATEGICZNY
Integruje wszystkie działania przedsiębiorstwa w obrębie zarówno poszczególnych jednostek biznesu czy produktu jak i funkcji zarządczych. Z tego powodu dochodzi do sformułowania jednego celu, a później następuje jego transformacja na zadania dla poszczególnych jednostek biznesu i funkcji zarządczych.
M.C.DONALDS uważa, że cele muszą być na tyle specyficzne, by umożliwić podwładnym wyprowadzenie z nich ogólnego charakteru wymaganej akcji kryterium (miarę)przez, które realizacja będzie oceniana .
Cele są sednem akcji menedżerskiej dostarczającym kierunku do planów.
Formułowanie celów strategicznych dla przedsiębiorstw z reguły odbywa się bez udziału struktur organizacyjnych reprezentujących przynajmniej zasadnicze funkcje zarządcze tj. finansowe, produkcyjne i marketingowe.
Dopiero po ustanowieniu celu marketingowego na poziomie przedsięb. przychodzi kolej na działanie planistyczne w obrębie poszczególnych dyscyplin( funkcji zarządczych ) a wiec na analizę sytuacji i opracowanie strategii.
Ansoff określił cele jakomiarę skuteczności procesu zasoby – konwersja.
Cel wdł. Ansoffa musi zawierać 3 cele:
- Określony atrybut cechę – który zostaje wybrany jako miara skuteczności.
- Kryterium lub skalę, przez którą atrybut – cena będzie mierzony
- Wartość na skali, którą firma chce osiągnąć.
W literaturze najczęściej prezentuje się 5 gł. Postaw celów strategicznych dla poziomu przedsiębiorstw lub jednostki biznesu:
~ Zysk
~ Udział w rynku
~ Wielkość sprzedaży ( wolumen )
~ Wykreowanie produktu niewrażliwego na działanie konkurentów
...
chomikSGHowy