Nietypowe przypadki Public Relations.pdf

Nietypowe przypadki

Public Relations

Autorzy: RafaĀ Szczepanik, Oksana KrzyŃowska

ISBN: 83-7361-024-3

Format: B5, stron: 104

Specjalista od PR nigdy nie moŃe byě pewnym tego, co bķdzie robiĀ jutro.

Niespodziewane wydarzenia, nieoczekiwane reakcje mediw Ð to wszystko nakazuje

mu reagowanie w sposb niestandardowy i nieszablonowy. Sprawdzone zasady

i techniki public relations, nawet stosowane w perfekcyjny sposb, po pewnym czasie

przestajĴ przynosiě rezultaty. To, co wczoraj byĀo ľwietnĴ metodĴ zwrcenia uwagi

mediw na dziaĀalnoľě firmy, dziľ moŃe wydaě siķ starĴ, ogranĴ sztuczkĴ, ktra nie

wzbudzi zainteresowania.

Jeľli znasz juŃ reguĀy rzĴdzĴce pracĴ specjalisty od PR, przyszedĀ czas, byľ nauczyĀ siķ

je Āamaě. W ksiĴŃce âNietypowe przypadki PRÒ autorzy zebrali najciekawsze,

najbardziej oryginalne kampanie i koncepcje public relations, z jakimi spotkali siķ

w swojej pracy doradcw i trenerw. Znajdziesz w niej szczegĀowe opisy i wiele

praktycznych uwag, ktre z pewnoľciĴ wykorzystasz w swojej pracy.

Autorzy tej ksiĴŃki to doľwiadczeni specjaliľci public relations, od kilku lat zajmujĴcy

siķ kreowaniem wizerunku polskich i zagranicznych przedsiķbiorstw, menedŃerw

i politykw. Skorzystaj z ich doľwiadczenia!

Spis treci

O Autorach

Przedmowa

Cz I Podstawy

Znienawidzone konferencje prasowe

Złam zasady, jeli Ci ograniczaj ...................................................................................11

Biurka na godziny

Kreuj róne płaszczyzny wizerunku firmy........................................................................13

Tylko Bóg daje lepiej popali

Rób to, co pozornie niemoliwe.......................................................................................17

Celnicy wierz w witego Mikołaja

Wykazuj si dowcipem i refleksem..................................................................................19

Protest w sprawie horoskopu

Naucz si z siebie mia* .................................................................................................21

Mafia siedzi w rzdzie

Traktuj dziennikarza jak klienta.......................................................................................23

Cz II Pomysły i metody

Do $ródeł Amazonki

Dbaj o wizerunek firmy jako pracodawcy ........................................................................29

Agent CIA w centrali IBM

Stosuj wywiad konkurencyjny, by zdoby* niezbdn wiedz .............................................34

Jolanta Kwaniewska i Olek K.

Wykorzystuj w kampaniach uznane autorytety .................................................................37

Dzie, bez wiertła

Uczy2 produkt Twojej firmy bohaterem kampanii PR .......................................................41

Jak u pa,stwa na prowincji…

Zorganizuj lokalne działania PR......................................................................................45

Lepper w kajdankach

Mdrze korzystaj z czarnego public relations....................................................................48

10 do potgi 256 bajtów

Wysyłaj dziennikarzom liczby, rankingi i badania.............................................................52

I Nietypowe przypadki public relations

Katastrofa na alasce

Dbaj o wizerunek swojego szefa......................................................................................56

Niemiecka jako Škody

Stosuj techniki transferu wizerunku .................................................................................62

Stu klientów, zerowe koszty

Znajd8 patrona medialnego .............................................................................................64

Twoja opinia jest dla nas cenna

Kreuj wizerunek firmy w Internecie.................................................................................67

Cz III Problemy i zagroenia

Kazach na Harley'u

Uwaaj na rónice midzykulturowe w public relations.....................................................75

Korek na granicy

Podno jako* nienamacaln ...........................................................................................78

Reenginering reniferów

Unikaj biznesowej odmiany „poprawnoci politycznej”.....................................................81

Zapomniał odda samochód

Prezenty dziennikarzom dawaj skromne...........................................................................85

Nie chcemy wieccych pomidorów

Przewiduj kryzysy i reaguj na nie szybko.........................................................................89

Naciski i gro$by

Prawo prasowe wykorzystuj tylko w ostatecznoci............................................................96

Napisz kolejny rozdział tej ksi ki

101

Agent CIA w centrali IBM

Stosuj wywiad konkurencyjny, by zdoby niezbdn wiedz

Pierwszym etapem pracy nad kampani PR jest zebranie informacji (czasem wie si

to z przeprowadzeniem odpowiednich bada) i ich analiz. Gdy kampania ma by! nie-

typowa, take zbieranie informacji moe wymaga! nietuzinkowych metod. Jedn z nich

jest tzw. wywiad konkurencyjny (Competitive Intelligence, CI), który na +wiecie dopiero

staje si popularny, a w Polsce jest wci prawie nieznany.

Wywiad konkurencyjny ze wzgldu na wykorzystywane w nim metody pracy wzbudza

wiele kontrowersji. Bardzo łatwo w nim te o łamanie zasad uczciwo+ci i etyki. Nie za-

chcamy do tego i to nie tylko z powodu moralno+ci i etyki. Łamanie dobrych obyczajów

(a czasem prawa), podobnie jak kłamstwo, ma krótkie nogi. Pewna firma odzieowa z USA

przeprowadziła w 2001 roku niezwykle udan kampani PR. Kłopot w tym, e konku-

rencja dotarła do informacji, i przygotowanie kampanii odbywało si w sposób nieetycz-

ny. Sprawa została nagło+niona. Dla rzeczonej firmy odzieowej utrata dobrego imienia

spowodowała straty, które przewyszyły korzy+ci, jakie uzyskała za spraw wspomnianej

kampanii. O kosztach finansowych nie wspominajc.

Wywiad konkurencyjny (wykorzystywany w całym marketingu, nie tylko w PR) polega

na legalnym zdobywaniu zastrzeonych informacji o konkurentach, partnerach handlo-

wych i rynku. Dziki niemu mona si dowiedzie!, kiedy i jakie kampanie promocyjne

planuje konkurent, czy jaka+ gazeta przygotowuje wobec nas prowokacj (bo sponsoro-

wali+my w kampanii wyborczej parti prawicow, a gazeta jest lewicowa) itp. Do zdo-

bycia takiej informacji nie wystarczy zatrudnienie wywiadowni gospodarczej. Z drugiej

strony szpiegostwo przemysłowe jest nielegalne. Pozostaje wic wywiad — zgodne

z prawem, ale przebiegłe metody zbierania i kojarzenia informacji oraz wycigania na

podstawie wyrywkowych danych cało+ciowych wniosków.

Amerykaska firma konsultingowa The Futures Group utworzyła 4 lata temu zestawienie

koncernów, które najlepiej rozwinły CI. Pierwsze miejsce zajł Microsoft. Dalej w ko-

lejno+ci: Motorola, IBM, Procter & Gamble, General Electric, Hewlett-Packard, Intel

i Coca Cola. Te firmy na zdobywanie informacji o konkurentach i chronienie własnych

przed zewntrzn inwigilacj wydaj rocznie miliony dolarów.

Trudno jednak stwierdzi!, na ile wiarygodne s te badania. Komórki wywiadu konkuren-

cyjnego okre+la si czsto w firmach jako badania czy dział informacji, a CI nie zawsze

jest uwzgldnione w budetach.

Zdaniem jednego z zaledwie kilku polskich specjalistów od CI, osiem na dziesi! firm

o przychodach powyej 10 miliardów dolarów ma rozwinity wywiad. Jednak ten odsetek

stale ro+nie. Europa co prawda jest nieco w tyle za USA, ale zaległo+ci nadrabia szybko.

Mona si wic spodziewa! wzrostu popularno+ci CI take w Polsce. Na razie jest on nad

Wisł niemal zupełnie nieznany.

O jakie metody inwigilacji chodzi? Czsto wystarczy umiejtno+! analizy publicznie

dostpnych Eródeł, takich jak Internet, raporty naukowe czy artykuły prasowe. Pro-

blem w tym, e ilo+! tych informacji jest ogromna, a przydatne dane s wyrywkowe.

Nietypowe przypadki public relations

Wywiadowcy konkurencyjni wiedz jednak, jak kojarzy! elementarne fakty i dociera!

bezpo+rednio do interesujcej wiedzy bez gubienia si w zasobach liczb i definicji. To

mudna praca, ale wielokrotnie przekonali+my si, e si opłaca. Wystarczy zatrudni!

kilku inteligentnych studentów, nauczy! ich metod gromadzenia i analizy informacji,

a przygotuj dane, z których wnioski dla nietypowych i niezwykle skutecznych kampanii

kreujcych wizerunek nasuwaj si same.

Czasem jednak ogólnie dostpna informacja nie wystarcza. Wtedy niektóre firmy zaczynaj

stosowa! metody, które naszym zdaniem s nie tylko nieetyczne, ale ocieraj si o para-

noj, np. zatrudnianie byłych szpiegów wojskowych. Zdaniem prestiowego miesicz-

nika Forbes amerykaska centrala IBM korzysta z usług byłego specjalisty CIA, Jana

Herringa. Uczy on pracowników koncernu metod stosowanych w wywiadzie. Ci za+ mog

je wykorzystywa! podczas rozmów z klientami, dostawcami czy nawet pracownikami

konkurencji, by wycign! interesujce dane.

Jednak IBM nie jest tu adnym wyjtkiem ani niechlubnym przykładem. Coraz wicej firm

wysyła swoich pracowników na szkolenia do Centre for Operational Business Intelligence.

Prowadz je byli szpiedzy amerykaskiego wywiadu, pracujcy wcze+niej w Kambody,

Korei czy Berlinie. Swoje wieloletnie do+wiadczenie i setki sztuczek psychologicznych

przekazuj teraz menederom. Ceny kursów liczone s w tysicach dolarów od słuchacza.

Ale i tak lista osób chccych nauczy! si, jak przekona! partnera w negocjacjach do ujaw-

nienia tajnych danych, jest długa. Metody, których ucz w COBI, wzbudzaj bowiem kon-

trowersje etyczne, ale trudno im zarzuci! łamanie prawa. S natomiast niezwykle skuteczne.

Nie namawiamy do zatrudniania szpiegów i stosowania ich narzdzi pracy. Ale ju kolejna

z metod CI — analiza wiarygodno+ci plotek — czasem ma sens. Przykład? W 2000 roku

przygotowywali+my dla jednego z naszych klientów — polskiego oddziału zagranicznej

firmy doradczej — kampani promocyjn. Miała ruszy! w maju. Tymczasem od znajomych

dziennikarzy doszła nas plotka, e konkurent klienta planuje podobny projekt na kwiecie.

Fama głosiła, e oba pomysły s łudzco podobne. Oczywi+cie mogły to by! fałszywe

pogłoski, ale ryzyko było za due. Zaczli+my sprawdza!, zbiera! i weryfikowa! czst-

kowe — pozornie nieistotne — informacje. Nie uzyskali+my całkowitej pewno+ci, e

plotka była prawdziwa, ale wiele faktów potwierdzało j. Mieli+my do wyboru: przesun!

akcj na marzec lub zmieni! jej scenariusz. Pierwsze rozwizanie okazało si nierealne

— za mało czasu. Wybrali+my drugie: zupełnie inny pomysł na PR. W kwietniu okazało

si, e mieli+my racj. Konkurent był szybszy. Gdyby+my zignorowali plotk, nasz klient

miałby w maju wybór: rozpocz! akcj i narazi! si na okrzyknicie plagiatorem albo

zrezygnowa! w ostatniej fazie przygotowa — marnujc koszty i czas po+wicone na

przygotowania.

Znaczenie pojawiajcych si w +rodowisku biznesu plotek potwierdza Wayne Rosenkrans,

prezes Stowarzyszenia Profesjonalnych Wywiadowców Konkurencyjnych (SCIP). „Plotki

czsto staj si faktem, szczególnie gdy konkurencja siedzi z załoonymi rkami, zamiast

na nie reagowa!” — twierdzi Rosenkrans — „np. w brany farmaceutycznej bardzo wiele

zaley od bada naukowych. Tymczasem biolodzy i chemicy czsto wymieniaj si infor-

macjami na rónych kongresach naukowych. Powstaje wic wiele niepotwierdzonych

informacji o tym, co konkurencja planuje. Wiele osób bierze je za plotki i nie sprawdza

tego. A przecie specjali+ci czy menederowie to nie ta kategoria osób, która bierze infor-

macje z ksiyca. Nie twierdz, by wszystkiemu wierzy!, ale warto to sprawdza!” — pod-

kre+la Rosenkrans.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: