WSTĘP

           Od zawsze prowadzenie działalności gospodarczej zarówno produkcyjnej jak i usługowej wiązało się z dystrybucją, bowiem aby produkty pracy przynosiły odpowiednie profity muszą one zostać odpowiednio ulokowane na rynku.

Opracowanie to ma na celu w sposób prosty i zrozumiały przedstawienie zagadnień związanych z procesem dystrybucyjnym.

Praca ta podzielona została na grupy tematyczne, które w sposób usystematyzowany powinny ułatwić przystosowanie omawianych zjawisk i procesów.

Początek pracy to wprowadzenie definicji dystrybucji i zapoznanie się z funkcjami, jakie ona spełnia.

W dalszej części będziemy mogli zapoznać się z budową systemu dystrybucji, a także z przesłankami, jakimi powinniśmy kierować się podejmując decyzje w procesie dystrybucyjnym.

Część trzecia poświęcona została umówieniu głównych pośredników, z którymi spotkamy się w kanałach dystrybucji.

Kolejna część pracy zawiera zagadnienia poświęcone fizycznemu przebiegowi produktów, a także celom dystrybucji fizycznej.

Jako że dystrybucja jest częścią całego systemu marketingowego pomiędzy nią a pozostałymi elementami zachodzą ścisłe powiązania, z czym możemy zapoznać się w końcowej części tego opracowania.

1.   DYSTRYBUCJA

1.1.    CO TO JEST DYSTRYBUCJA?

           Wytworzenie produktu jest punktem wyjścia do następnej fazy realizacji zasadniczego celu działania producenta, czyli sprzedaży produktu.

W związku z tym produkt musi zostać dostarczony do sklepu i zaoferowany konsumentowi zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie oraz w odpowiednim miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie.

Aby spełnić te warunki muszą zostać podjęte pewne działania i zastosowane określone instrumenty składające się na jedną z części składowych marketingu, tj. dystrybucję towarów.[1]

          Innymi słowami „dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży”.[2]

Zespół instrumentów i działań związanych z dystrybucją możemy podzielić na dwie części. Jedną z nich są kanały dystrybucji a drugim ogniwem jest dystrybucja fizyczna (obsługa zamówień, transport, utrzymanie magazynów, utrzymanie zapasów).

1.2.    FUNKCJE DYSTRYBUCJI

           W procesie dystrybucji produkty pokonują liczne bariery związane z fizycznym przemieszczaniem towarów w przestrzeni i czasie, czynności związanych z przerobem handlowym oraz czynności mających na celu nawiązanie kontaktów handlowych przez podmioty uczestniczące w procesie obsługi rynku.

Podejmowane decyzje i czynności tworzą dwie podstawowe grupy funkcji, jakie obejmuje dystrybucja towarów: koordynacyjne i organizacyjne.

Do funkcji koordynacyjnych zaliczamy:

-         Zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych,

-         Promocja produktów i firm,

-         Poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży,

-         Nawiązywanie kontaktów handlowych oraz negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów.

Głównym jednak celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt, która odbywa się poprzez wykonywanie takich czynności jak:

-         Sortowanie - klasyfikacja produktów według obowiązujących standardów,

-         Kompletowanie – to łączenie jednorodnych grup produktów w większe partie w celu ułatwienia dalszych czynności związanych z dystrybucją a zwłaszcza z przemieszczaniem produktów w przestrzeni,

-         Rozmieszczanie – to czynności odwrotne do czynności kompletowania

-         Asortymentacja – to łączenie różnych towarów w zestawy według określonych wytycznych.[3]

Odzwierciedleniem realizacji tych funkcji są decyzje dotyczące długości, szerokości i struktury kanału oraz typu powiązań jego uczestników.

           Niezależnie od charakteru i sposobu występowania funkcji koordynacyjnych mamy zawsze do czynienia z funkcjami organizacyjnymi.

Obejmują one zazwyczaj czynności związane z obsługą zamówień, transportem, utrzymaniem magazynów oraz utrzymaniem zapasów.

Dzięki tym czynnością następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy.

Najważniejszym celem jest osiągnięcie pożądanego przez nabywców poziomu obsługi przy minimalizowaniu kosztu całkowitego dystrybucji, jest to bardzo ważne gdyż wpływa on na cenę końcową oferowanego produktu i powszechnie wiadomo, że jeżeli będzie ona ustalona na zbyt wysokim poziomie producent straci nabywców swojego produktu.

           Funkcje dystrybucyjne mogą zostać zrealizowane przez samych wytwórców produktów lub poprzez zlecenie tego pośrednikom. Niezależnie jednak od zastosowanego wariantu głównym celem jest dotarcie z produktem do jak największej liczby potencjalnych nabywców, którzy poprzez odpowiednie działania mogą przekształcić się nabywców realnych i lojalnych, a to przecież pozwoli nam osiągnąć zysk i tak ważną pozycję na rynku.

2.   KANAŁY DYSTRYBUCJI

2.1.    CO TO SĄ KANAŁY DYSTRYBUCJI?

           W literaturze zajmującej się tym zagadnieniem znajdujemy wiele definicji kanału dystrybucji.

„W definicjach akceptujących podmiotową strukturę kanału przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to:

1.      Struktura elementów organizacyjnych firmy (działy handlowe i zbytu, magazyny wyrobów gotowych, komórki transportu itp.) oraz zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku lub

2.      Zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usług do użytkownika lub konsumenta”[4]

Podejście to pozwala nam na wyróżnienie w kanałach dystrybucji uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty (producenci, detaliści), uczestników, którzy aktywnie wspomagają proces przekazywania (brokerzy i agenci) oraz instytucje świadczące usługi różnego typu na rzecz członków kanału (banki, agencje reklamowe).

           „W definicjach akceptujących funkcjonalny aspekt kanału przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.”[5]

W grupie najważniejszych przepływów możemy wyznaczyć następujące przepływy:

-         Informacji,

-         Negocjacji,

-         Promocji,

-         Zamówień i umów,

-         Produktów,

-         Płatności,

-         Prawa własności,

-         Ryzyka

2.2.    KLASYFIKACJA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

           Kanały dystrybucji różnią się wieloma istotnymi cechami między sobą: rodzajem uczestników, liczbą szczebli pośrednich, liczbą pośredników na tym samym szczeblu, rodzajem przepływających strumieni, stopniem integracji uczestników kanału oraz znaczeniem dla producenta.

Tabela nr 1

KRYTERIA KLASYFIKACJI I TYPY KANAŁÓW DYSTRYBUCJI