Zagadnienia do kolokwium z Reklamy jako narzędzia marketingu:
1. Definicja reklamy, jej cele – marketingowe i komunikacyjne
Cele reklamy:
¾ Informowanie
¾ Nakłanianie
¾ Przypominanie
¾ Wzmacnianie
2. „5 M reklamy”
1) Mission – misja
2) Money – pieniądze
3) Message – przekaz
4) Media – media
5) Measurament – miara, monitoring
3. Czynniki, jakie należy rozważyć planując budżet na kampanię reklamową
4. Elementy „mieszanki promocyjnej” i charakterystyka (również porównawcza) każdego z elementów
1) Sprzedaż osobista (aktywizacja)
2) Promocja sprzedaży
3) PR
4) Reklama
5) Marketing bezpośredni, telemarketing, Internet, ulotki, listy, katalogi, spam
5. Definicja marki, pozycjonowanie i repozycjonowanie marki
Zgodnie z definicją American Marketing Association marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Jednak sama nazwa czy logo, które służą odróżnianiu produktów poszczególnych wytwórców, (co jest podstawową i pierwotną funkcją markowania) nie stanowi istoty marki. Ważne jest, co ta nazwa oznacza, jakie wywołuje wrażenia i skojarzenia, jakie tworzy preferencje. Istota marki zawiera się w jej zdolności do budowania określonych wyobrażeń i przekonań klientów, które mają ich doprowadzić do dokonania zakupu. Egzystuje ona w świadomości i pamięci klientów jako informacje, doświadczenia i przeżycia z nią związane. Marka to wartość psychologicznie dodana: reputacja, skojarzenia, doznania, przekonania, marzenia, także złudzenia „dookoła” produktu
Pozycjonowanie marki – proces kreowania i utrwalania pożądanego wizerunku marki w świadomości docelowych nabywców, aby wyraźnie i pozytywnie odróżniać się od konkurencji.
Po wdrożeniu strategii należy ciągle monitorować pozycję marki, czyli śledzić jej wizerunek w oczach konsumentów. Zmiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstwa, jak i w jego wnętrzu, mogą powodować konieczność podejmowania działań korekcyjnych, czyli tzw. repozycjonowania marki.
Przedsiębiorstwo, lansując daną markę na rynku, ma (przynajmniej powinno mieć) określoną wizję potencjalnego odbioru marki przez konsumentów, pożądanego sposobu jej postrzegania. Jest to tzw. tożsamość marki, którą można również rozumieć, jako pewien komunikat o marce, wysyłany przez firmę do odbiorców za pomocą różnych działań marketingowych. Z kolei image lub wizerunek marki określa się jako pewne mentalne odzwierciedlenie czy ogół związanych z nią skojarzeń, które pozwalają odróżnić ją od marek produktów analogicznych. To następstwo i skutek jej odbioru przez otoczenie, a głównie klientów, to obraz jej tożsamości w świadomości nabywców.
6. Etapy życia produktu na rynku i rodzaje (oraz cele) reklamy, które im odpowiadają
7. Czynniki (przynajmniej 5), od których zależy dobór mediów przy planowaniu kampanii reklamowej
8. Rożne sposoby podejmowania decyzji zakupowych u kobiet i mężczyzn oraz ich konsekwencje dla reklamy (na podstawie: Martha Barletta, Spiralna ścieżka. Jak kobiety podejmują decyzje o zakupie, w: tejże, Marketing skierowany do kobiet)
9. Różne strategie pozycjonowania marki i ich wpływ na kształt przekazu reklamowego (na podstawie artykułu: Danuta Szwajca, Pozycjonowanie marki na rynku globalnym – możliwości i ograniczenia).
1) pozycjonowanie na podstawie atrybutów (parametrów) produktu,
2) pozycjonowanie na podstawie korzyści oferowanych klientowi,
3) pozycjonowanie na podstawie cech niematerialnych produktu,
4) pozycjonowanie ze względu na sposób korzystania (okazję, porę dnia) z produktu,
5) pozycjonowanie ze względu na cechy typowego użytkownika,
6) pozycjonowanie w relacji do znanej osobistości/gwiazdy,
7) pozycjonowanie ze względu na klasę/kategorię produktu,
8) pozycjonowanie w relacji do konkurentów,
9) pozycjonowanie ze względu na relację cena-jakość,
10) pozycjonowanie ze względu na kraj/region pochodzenia produktu.
karolina.s1604