Zierkiewicz Konsumentka czy konsumowana kobieta w prasie kobiecej.pdf
(
686 KB
)
Pobierz
79196461 UNPDF
MODUŁ V. Nagie i ubrane. MATERIAŁ POMOCNICZY
Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk,
Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie
kobiecej;
tekst opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red),
Kobiety, feminizm i
media, Stow.
Konsola, PoznańWrocław, 2005
Książka Margaret Atwood,
Kobieta do zjedzenia,
kończy się w dość zaskakujący sposób. Wydaje się, że minęły
już wszystkie kłopoty bohaterki: i te żołądkowe, i te związane z narzeczonym, którego w końcu porzuciła z
obawy przed unicestwieniem. Wtedy jednak dokonuje się symboliczna konsumpcja jej ciała. Nowy kochanek
bohaterki zjada ze smakiem ciasto przypominające kształtem kobietę i mówi: „Ważne, że wróciłaś na łono tak
zwanej rzeczywistości, że jesteś konsumentką". Kobieta zostaje zjedzona, książka się kończy, niepokój
pozostaje. Czyżby konsumentką była więc jednocześnie konsumowana? Poszukując odpowiedzi na to pytanie,
zwróciłyśmy się ku prasie kobiecej, która z jednej strony podsyca i stymuluje potrzeby czytelniczek czyniąc z
nich konsumentki, z drugiej zaś wykorzystuje różne figury kobiece do uatrakcyjniania i estetyzowania
przedstawianych towarów i tekstów, a przez to zmienia kobietę w obiekt konsumpcji. Wykorzystanie metafory
kanibalizmu i kanibalizacji do analizy czasopism kobiecych nie jest zatem zabiegiem karkołomnym i
wątpliwym. Co więcej, uznając za porządkujące dwa kryteria, tj. kategorię podmiotu i kategorię aktywności, w
prasie kobiecej znalazłyśmy cztery rodzaje symbolicznego kanibalizmu dotyczącego kobiet: kobieta do
zjedzenia, kobieta, która zjada samą siebie (tu akcentuje się jej działanie); kobieta zjadana przez siebie samą (tu:
akcent pada na bierne poddawanie się samo/unicestwieniu); kobieta zjadająca innych.
Kategoria podmiotu określa pozycję kobiety względem innych osób, z którymi pozostają w symbolicznej relacji
kanibalistycznej raz jest ona podmiotem agresywnej konsumpcji, innym razem to ona jest połykana, zjadana
przez innych. Kategoria aktywności odnosi się natomiast do konsumowania lub pasywnego poddawania się
zjadaniu. Choć kategorie te upraszczają krajobraz możliwych przedstawień kanibalizacyjnych istniejących w
prasie kobiecej czy w kulturze popularnej w ogóle, to w tym tekście chcemy skoncentrować się na zarysowaniu
zagadnienia i prezentacji tylko czterech wskazanych rodzajów symbolicznego kanibalizmu, a właściwie czterech
postaci czy też kulturowych ikon stanowiących ich egzemplifikacje. Są nimi następujące figury: Barbie,
anorektyczka, bulimiczka, modliszka/wamp.
P r a k t y k i k a n i b a l i z a c y j n e w p i s a n e w p r a sę ko b i e cą w iążą s ię z konsumpcjonizmem. Konsumpcja
była bodźcem do powstania i motorem przemysłu prasowego, a także jest głównym wątkiem przewijającym się w
tekstach publikowanych w kobiecej prasie. W pismach tych wszystko zmienia się w towar do konsumpcji tak
1 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk,
Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej;
tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red),
Kobiety, feminizm i
media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
oczywiste kosmetyki, ubrania, elementy wyposażenia wnętrz oraz zreifikowane style życia, postawy, wartości,
ciało, dusza...; wszystko zostaje wystawione na sprzedaż. Tak więc najważniejszym wątkiem obecnym w pismach
kobiecych jest komercjalizacja i konsumpcja. Wszystko to prowadzi do paradoksu kobieta, konsumując, sama
staje się towarem, produktem sprawiającym przyjemność innym.
„Wzorcowa kobieta" programowana przez pisma nowoczesne (tzw. luksusowe, lub „z wysokiej półki")
koncentruje się na sobie (przede wszystkim na swoim wyglądzie), a jej podstawową aktywnością jest kupowanie.
W pismach tych zamieszczane są rozliczne reklamy komercyjne zarówno jawne, jak i niejawne (w drugim
wypadku chodzi o „artykuły" sponsorowane np. na temat mody, efektywnych podpasek, stylu urządzenia
mieszkania). Modelowa adresatka jest konsumentką szczególnego rodzaju, jest bowiem egoistyczną
shopoholiczką (zakupomanką), która kupuje pod wpływem impulsu, „zastępczo", tj. w substytutywny sposób
realizuje rozmaite potrzeby społeczne, m.in. afiliacji, uznania. Dla konsumentki najważniejszą przestrzenią
życiową jest
mali centrum handlowe, przestrzeń wielkiego sklepu, natomiast podstawową aktywnością oprócz
kupowania, które staje się działaniem autonomicznym jest konsumowanie.
Kobieta zachęcana do kupowania i do zaspokajania swych(?) potrzeb staje się konsumentką, która gratyfikowana
jest w dwojaki sposób. Po pierwsze, odbiera wzmocnienia (symboliczne głaski) poprzez „źródłowe teksty"
umożliwiające jej określenie aktualnego zestawu potrzeb, a więc poprzez reklamy, artykuły sponsorowane,
zdjęcia w czasopismach itp. Oglądając (czytając) kolorowe czasopisma odnosi wrażenie, że jej wysiłki nie idą na
marne, że nadąża za coraz to nowymi wyzwaniami mody. Po drugie zaś, konsumentką sama sobie udziela
wartościującego i emocjonalnego wsparcia poprzez świadome odbieranie podziwu innych dla swojej)
atrakcyjności, przez poczucie przynależności do „klasy próżniaczej", możliwość natychmiastowego zaspokojenia
potrzeb/zachcianek oraz świadomość tego, że zawsze jest na czasie. W ten sposób kobieta, po części
nieświadomie, a po części za jej przyzwoleniem, wplątana zostaje w proces podtrzymywany i umacniany przez
prasi; kobiecą konsumowania samej siebie.
Konsumpcja wizualna w prasie kobiecej
Warto zwrócić uwagę na zmianę podejścia do samego ciała w erze ponowoczesnej, o czym pisze m.in. Zygmunt
Bauman: „Ciało ludzkie jest dziś w pierwszym rzędzie organem konsumpcji i miarą jego należytego stanu jest
zdolność wchłonięcia i zasymilowania wszystkiego tego, co społeczeństwo konsumpcyjne ma do
zaoferowania" (1995, s. 90). Ale ciało nie tylko konsumuje, trawi przeżycia, absorbuje: przyjemności, samo także
staje się obiektem konsumpcji. Najbardziej widoczne jest to w przypadku rozwiniętych technik
tranplantacyjnych, ale na co dzień ciało jest też obiektem konsumpcji wizualnej. Otaczają nas zwielokrotnione
obrazy ciała: w reklamach, w telewizji, w prasie, w filmach itd.
2 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk,
Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej;
tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red),
Kobiety, feminizm i
media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
Także w czasopismach kobiecych konsumowanie ma charakter wizualny zapośredniczone jest przez spojrzenie, i
określone może zostać mianem kanibalizmu wizualnego. Sfera wizualna odgrywa w tych pismach bardzo ważne
role: uatrakcyjnia, przyciąga spojrzenie, rozrzedza treść, służy temu, by kobiety nie tylko czytały, ale i
przeglądały kobiece pisma, podziwiały zamieszczone w nich ilustracje, poddawały się ich urokowi, porównywały
z przedstawionymi kobietami itd. Jak napisała Maiy Ann Doane: „Wzorcowa konsumentka towarów jest zarazem
wzoorcową konsumcntką przedstawień" (1987, s. 13) Można wręcz powiedzieć, że w kolorowych magazynach dla
kobiet przeważają ilustracje: reklamy, fotografie ukazujące bohaterki (rzadziej bohaterów) artykułów oraz
wywiadów, fotografie mody, zdjęcia kosmetyków, obrazki z dalekich krajów oraz eleganckie wnętrza i
wykwintnie podane potrawy. Wszystko to ma cieszyć oczy czytających zaspokajać ich estetyczny „smak",
kształtować w nich poczucie dobrego stylu, zachęcać do kupna drogich kosmetyków i eleganckich strojów.
Zaskakuje w tych fotografiach niefunkcjonalność pokazywanych przedmiotów i odrealnienie, nieprzystawalność
ukazywanych ciał. Anorektyczne ciała modelek nie mają najczęściej nic wspólnego z ciałami realnych
czytelniczek pism; stroje, często zbyt wyzywające, nie nadają się do nałożenia, podobnie jak ostry makijaż; czyste
i sterylne wnętrza sprawiają wrażenie niezamieszkałych; a jedzenie jest tak pięknie przyrządzone, że żal byłoby je
tknąć. Wszystko jest tu więc przeznaczone niemal wyłącznie do patrzenia, służyć ma konsumpcji, ale nie innej
niż wzrokowa.
Kobieta do zjedzenia
Naszym zamierzeniem nie jest opracowanie kategoryzacji typów kobiecych pojawiających się w reklamach
komercyjnych i pismach kobiecych, nie chcemy też prowadzić analizy przedstawień kobiecych wykorzystanych
do „kontekstualizowania", a więc upiększania sprzedawanych towarów, usług i tekstów. Odwołując się do
konkretnych przykładów (głównie reklam zamieszczonych w prasie kobiecej) chcemy ukazać, w jaki sposób
kobieta podawana jest jak potrawa do zjedzenia. Powołując się na reklamy komercyjne najłatwiej jest
zaprezentować, jak kobieta utożsamiona zostaje z reklamowanym produktem, a przez to właśnie zjadana (tu:
wizualnie konsumowana) przez odbiorców. Zamieszczanie wizerunków kobiecych w reklamach komercyjnych
jest powszechnie stosowaną strategią. Wizerunki kobiet pojawiają się w reklamach dowolnych produktów od
proszków do prania po oleje silnikowe. Same zaś kobiety utożsamiane są z reklamowanymi towarami i w ten
sposób stają się obiektami konsumpcji. Kobieta bowiem dekorując reklamowany towar, jest ozdobnikiem,
„zieloną pietruszką na sałatce jarzynowej” (według słów Sławomiry Walczewskiej), zostaje więc zjedzona „przy
okazji” (1999, s. 27).
Innym powszechnym rodzajem strategii marketingowej, w której wykorzystuje się wizerunki kobiet, jest
fragmentaryzowanie kobiecego ciała (pokazywanie „najlepszych" kawałków), a przez to erotyzowanle
sprzedawanego towaru. Przyłady narzucają się same, choćby ukazujące się. jakiś czas temu w ogólnopolskich
dziennikach reklamy przewozów transportowych, które składały się z tekstu i czarnobialego zdjęcia samochodu
ciężarowego (w tle) i sfotografowanych od tyłu nóg kobiecych (narzuca się skojarzenie z „tirówkami") na bardzo
wysokich obcasach, w pończochach ze szwami. Umieszczenie ich na pierwszym planie sprawiało wrażenie, że są
3 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk,
Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej;
tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red),
Kobiety, feminizm i
media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
one dużo ważniejsze w tym przekazie, niż samochód. Inną, podobnie absurdalną kampanią była seria prasowych
reklam „kuchenek na twoją miarę" raz sprzedawanej kuchence towarzyszyły kobiece nogi mierzone
centymetrem krawieckim przez anonimowe męskie dłonie, innym razem biust opleciony krawieckim
centymetrem trzymanym przez (te same?) męskie dłonie. Fragmenty kobiecego ciała towarzyszące rozmaitym
reklamowanym produktom są odindywidualizowane, anonimowe, oderwane od konkretnej jednostki i
konkretnego życia a więc odczłowieczone i dzięki temu łatwo przekształcają się w przedmioty konsumpcji.
Mają dawać przyjemność wizualną widzowi i przez to pomagać w sprzedaży danego produktu.
Ogromną rolę odgrywa we wszystkich tych fotografiach erotyka – przedstawione kobiety najczęściej mają lekko
przymknięte oczy, rozchylone i zaakcentowane pomadką usta, wyczekujący wyraz twarzy. Kobiety są więc
uwodzicielkami, kusicielkami, zdają się obiecywać rozkosz, którą przyniesie skonsumowanie ich. I nie
przypadkiem, artykułom na temat pożycia intymnego towarzyszą zdjęcia, na których pokazywane jest jedzenie
jednoznacznie kojarzące się z seksem, np. kochankowie karmią się truskawkami, poją się nawzajem winem (jak
1
/2 tygodnia"), zaś artykuł o seksie oralnym w zilustrować można zdjęciami kobiety
jedzącej lody i kostki cukru (por. np. M. Modrak, „Cosmoencyklopedia seksu oralnego", „Cosmopolitan", nr 4,
2000, s. 5255). Jednak w tych przedstawieniach prawdziwym obiektem konsumpcji jest kobieta.
Kobiety na fotografiach przedstawiane są jako apetyczne, smaczne (błyszcząca skóra, zdrowa cera, wrażenie
świeżości), zachęcające do skonsumowania, są bezwolne, poddające się erotycznym fantazjom (rzecz jasna
męskim bowiem prawdziwy adresat tych wizerunków jest mężczyzną). Niekiedy ich ciało skojarzone jest
wizualnie z jedzeniem: porzeczki lub winogrona zamiast włosów na głowie kobiety, klatka piersiowa pokryta
ogórkami, spadające na kobietę brzoskwinie w tych fotografiach przeprowadzona jest analogia między
jedzeniem a kobiecym ciałem. Ta analogia jest dosłowna w innej jeszcze reklamie, gdzie na zdjęciu, bokiem,
pokazane jest nagie kobiece ciało, a fotografii towarzyszy tytuł: „Przepis na ciało" oraz napisy, które
przypominają przepis kucharski, m.in.: „użyj kokonowego zabiegu", „dopraw solami i borowinami", „dodaj kilka
kostek lodu". W rzeczywistości jest to reklama salonów kosmetycznych spełniających marzenia o
„przyrządzeniu" kobiecego ciała według wzorców oferowanych m.in. przez pisma kobiece.
Kobiety jak potrawy
Pisma kobiece propagują wzorce kobiecej urody, do których czytelniczki powinny dążyć. Takim dominującym
wzorcem jest wysoka, młoda, wysportowana, bardzo szczupła, o symetrycznej twarzy kobieta, z dużym biustem,
wąskimi biodrami, bardzo długimi i smukłymi nogami. Taki typ urody uosabia lalka Barbie twór i ikona
kultury konsumpcyjnej (zob. Rogers, 1999). Lalka przekazuje dziewczynkom od najmłodszych lat komunikat, że
kobieta jest po to, aby się podobać i biernie poddawać oglądowi. Kobiety wcielające ideał Barbie, które są
widzialne (nadreprezentowane) pod postaciami modelek w kolorowej prasie kobiecej są właśnie po to, by
przyglądać się im, podziwiać je, starać się naśladować, a wszystko to prowadzi do konsumowania ich za pomocą
wzroku.
Czasopisma kobiece i zawarte w nich reklamy przekazują odbiorczyniom – w bardziej lub mniej dosłowny
4 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk,
Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej;
tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red),
Kobiety, feminizm i
media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
w scenach z filmu „9 i
sposób – znaczący komunikat: najważniejsze jest jak wyglądasz, musisz o siebie dbać, tzn. dążyć do zachowania
młodego wyglądu. Krócej: „Jesteś, jaka wyglądasz", albo wręcz: „Jesteś, bo wyglądasz". Wygląd staje się więc
podstawowym czynnikiem definiującym tożsamość kobiety. Kobiety są uczone patrzeć na siebie jako na obiekty
spojrzenia innych. Według słów klasyka tematu Johna Bergera: „Mężczyźni patrzą na kobiety. Kobiety patrzą na
siebie, będąc przedmiotem oglądu. (...) Obserwujący kobietę w niej samej jest rodzaju męskiego, natomiast to, co
obserwowane – rodzaju żeńskiego. Kobieta przekształca w ten sposób samą siebie w obiekt – zwłaszcza w obiekt
widzenia: widok" (1997, s. 47). Odbiorcą, a zarazem prawdziwym konsumentem wykreowanych przez prasę
kobiecą wizerunków, jest więc nie kobieta, tylko mężczyzna''. Musimy jednak pamiętać, że ten męski odbiorca,
jak i męskie spojrzenie są przede wszystkim konstrukcją, efektem dychotomii mężczyzna/patrzący podmiot vs.
kobieta/obiekt/przedmiot spojrzenia (Rabine, 1994, s. 65).
Kobiece ciało w znaczeniach, jakie niesie lalka Barbie oznacza produkt, towar. Jak pisze Ingeborg Majer
0'Sickeys, autorka artykułu o czasopismach „Barbie Magazine": lalka Barbie jest towarem, jej ciało jest towarem,
który ml najwcześniejszych lat poucza dziewczynki, by własne ciało traktowały właśnie jak towar (ulepszały je,
poprawiały, prezentowały na rozmaitych „pokazach mody") (1994 s. 31). Ciała Barbie potrzebują idealnych
wnętrz do jak najlepszego ich wyeksponowania. W luksusowych magazynach dla kobiet, te ciała ubrane są w
wyszukane stroje, prezentowane w pięknych wnętrzach lub egzotycznych miejscach (w zamorskich hotelach, na
lazurowych wybrzeżach), na tle luksusowych samochodów Ciała kobiet muszą być stale ulepszane, doskonalone.
0'Sickey zwraca uwagę, że „dla celów rynkowych, dziewczynki i kobiety, są jak lalki, prezentowane w potrzebie
ciągłej »estetycznej innowacji«. Kobiece ciała i ich części są pokazywane jak produkty w bardziej lub mniej
bezpośredni sposób w magazynach od »Barbie Magazine, przez »Seventeen«, »ELLE« i »Vogue«"
(ibidem,
s.
37). Ciągle jeszcze sporo kobiet praynln ucieleśniać ideał Barbie, niektóre robią to niemal dosłownie, jak Cindy
Jackson, która wydała fortunę odziedziczoną po ojcu i przeszła 27 operacji plastycznych, w tym bardzo
skomplikowanych i zagrażających zdrowiu, jak np. rozcinanie kości dolnej szczęki, a wszystko po to, by
upodobnić się do swojej ulubionej lalki (Szymborski, 1999, s. 315).
Wydaje się, że tylko kobiety, które, na obszarze własnego ciała, realizują ten wzorzec – upodobniania się do
obowiązującego ideału kobiecości, niekoniecznie poprzez operacje plastyczne mogą być widzialne i są
reprezentowane (a wręcz nadreprezentowane), reszta znajduje się poza możliwością samoreprezentacji. Wzorzec
wydaje się jednak niemożliwy do osiągnięcia (poza nielicznymi, ale i drastycznymi przypadkami, jak
wspomniany przykład Cindy Jackson). Porównywanie z nim wychodzi niemal zawsze na niekorzyść czytelniczek.
Dlaczego więc tym, co dominuje w prasie kobiecej, są właśnie wizerunki pięknych kobiet? Czy chodzi tylko o
wywołanie uczuć zazdrości, frustracji, poczucia winy? Można postawić w tym momencie tezę, że chodzi o coś
jeszcze: o symboliczny kanibalizm owych wyidealizowanych, odległych i nieosiągalnych kobiet, o to, by ich blask
i uroda w wyniku aktu symbolicznego kanibalizmu stały się udziałem samych czytelniczek. „Bóstwa", ideały
piękna, kobiety o nieskazitelnej urodzie, Barbie – wszystkie przeznaczone są do „zjedzenia". Choć nie jest to
jedzenie dosłowne, konsumpcja kobiecych wizerunków odbywa się nieustannie.
W prasie kobiecej zwyczajne pochłaniają nadzwyczajne, brzydkie połykają piękne, stare zjadają młode – to
główne reguły tego kanibalizmu. Sam kanibalizm wiąże się właśnie z wiarą w przejęcie siły, mocy tego, kto jest
konsumowany. Czytelniczki prasy kobiecej mają wierzyć, że dzięki tej konsumpcji staną się tak piękne, jak
kobiety na fotografiach. Odwołajmy się do LouisVicenta Thomasa, który rozróżnia dwa rodzaje kanibalizmu:
egzokanibalizm i endokanibalizm. Ten drugi „dokonuje się wewnątrz grupy, skupiającej ludzi powiązanych
pokrewieństwem, powinowactwem lub paktem krwi" (Thomas, 1991, s. 164). Taką grupą mogą być właśnie
5 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk,
Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej;
tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red),
Kobiety, feminizm i
media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
Plik z chomika:
zfieszaczek
Inne pliki z tego folderu:
Uklad_miesniowy.pdf
(328 KB)
Człowiek jako całość. Układy funkcjonalne.pdf
(110 KB)
Psychiatria tom1rozdzial4.pdf
(172 KB)
polityka społeczna - podręcznik część 4.pdf
(2189 KB)
polityka społeczna - podręcznik część 3.pdf
(4394 KB)
Inne foldery tego chomika:
Bajkownia
Cytaty z Polskich filmów Mp3
Dr House
feminizm i gender
Metallica
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin