Zierkiewicz Konsumentka czy konsumowana kobieta w prasie kobiecej.pdf

MODUŁ V. Nagie i ubrane. MATERIAŁ POMOCNICZY

Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie

kobiecej; tekst opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow.

Konsola, PoznańWrocław, 2005

Książka Margaret Atwood, Kobieta do zjedzenia, kończy się w dość zaskakujący sposób. Wydaje się, że minęły

już wszystkie kłopoty bohaterki: i te żołądkowe, i te związane z narzeczonym, którego w końcu porzuciła z

obawy przed unicestwieniem. Wtedy jednak dokonuje się symboliczna konsumpcja jej ciała. Nowy kochanek

bohaterki zjada ze smakiem ciasto przypominające kształtem kobietę i mówi: „Ważne, że wróciłaś na łono tak

zwanej rzeczywistości, że jesteś konsumentką". Kobieta zostaje zjedzona, książka się kończy, niepokój

pozostaje. Czyżby konsumentką była więc jednocześnie konsumowana? Poszukując odpowiedzi na to pytanie,

zwróciłyśmy się ku prasie kobiecej, która z jednej strony podsyca i stymuluje potrzeby czytelniczek czyniąc z

nich konsumentki, z drugiej zaś wykorzystuje różne figury kobiece do uatrakcyjniania i estetyzowania

przedstawianych towarów i tekstów, a przez to zmienia kobietę w obiekt konsumpcji. Wykorzystanie metafory

kanibalizmu i kanibalizacji do analizy czasopism kobiecych nie jest zatem zabiegiem karkołomnym i

wątpliwym. Co więcej, uznając za porządkujące dwa kryteria, tj. kategorię podmiotu i kategorię aktywności, w

prasie kobiecej znalazłyśmy cztery rodzaje symbolicznego kanibalizmu dotyczącego kobiet: kobieta do

zjedzenia, kobieta, która zjada samą siebie (tu akcentuje się jej działanie); kobieta zjadana przez siebie samą (tu:

akcent pada na bierne poddawanie się samo/unicestwieniu); kobieta zjadająca innych.

Kategoria podmiotu określa pozycję kobiety względem innych osób, z którymi pozostają w symbolicznej relacji

kanibalistycznej raz jest ona podmiotem agresywnej konsumpcji, innym razem to ona jest połykana, zjadana

przez innych. Kategoria aktywności odnosi się natomiast do konsumowania lub pasywnego poddawania się

zjadaniu. Choć kategorie te upraszczają krajobraz możliwych przedstawień kanibalizacyjnych istniejących w

prasie kobiecej czy w kulturze popularnej w ogóle, to w tym tekście chcemy skoncentrować się na zarysowaniu

zagadnienia i prezentacji tylko czterech wskazanych rodzajów symbolicznego kanibalizmu, a właściwie czterech

postaci czy też kulturowych ikon stanowiących ich egzemplifikacje. Są nimi następujące figury: Barbie,

anorektyczka, bulimiczka, modliszka/wamp.

P r a k t y k i k a n i b a l i z a c y j n e w p i s a n e w p r a sę ko b i e cą w iążą s ię z konsumpcjonizmem. Konsumpcja

była bodźcem do powstania i motorem przemysłu prasowego, a także jest głównym wątkiem przewijającym się w

tekstach publikowanych w kobiecej prasie. W pismach tych wszystko zmienia się w towar do konsumpcji tak

1 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst

opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005

oczywiste kosmetyki, ubrania, elementy wyposażenia wnętrz oraz zreifikowane style życia, postawy, wartości,

ciało, dusza...; wszystko zostaje wystawione na sprzedaż. Tak więc najważniejszym wątkiem obecnym w pismach

kobiecych jest komercjalizacja i konsumpcja. Wszystko to prowadzi do paradoksu kobieta, konsumując, sama

staje się towarem, produktem sprawiającym przyjemność innym.

„Wzorcowa kobieta" programowana przez pisma nowoczesne (tzw. luksusowe, lub „z wysokiej półki")

koncentruje się na sobie (przede wszystkim na swoim wyglądzie), a jej podstawową aktywnością jest kupowanie.

W pismach tych zamieszczane są rozliczne reklamy komercyjne zarówno jawne, jak i niejawne (w drugim

wypadku chodzi o „artykuły" sponsorowane np. na temat mody, efektywnych podpasek, stylu urządzenia

mieszkania). Modelowa adresatka jest konsumentką szczególnego rodzaju, jest bowiem egoistyczną

shopoholiczką (zakupomanką), która kupuje pod wpływem impulsu, „zastępczo", tj. w substytutywny sposób

realizuje rozmaite potrzeby społeczne, m.in. afiliacji, uznania. Dla konsumentki najważniejszą przestrzenią

życiową jest mali centrum handlowe, przestrzeń wielkiego sklepu, natomiast podstawową aktywnością oprócz

kupowania, które staje się działaniem autonomicznym jest konsumowanie.

Kobieta zachęcana do kupowania i do zaspokajania swych(?) potrzeb staje się konsumentką, która gratyfikowana

jest w dwojaki sposób. Po pierwsze, odbiera wzmocnienia (symboliczne głaski) poprzez „źródłowe teksty"

umożliwiające jej określenie aktualnego zestawu potrzeb, a więc poprzez reklamy, artykuły sponsorowane,

zdjęcia w czasopismach itp. Oglądając (czytając) kolorowe czasopisma odnosi wrażenie, że jej wysiłki nie idą na

marne, że nadąża za coraz to nowymi wyzwaniami mody. Po drugie zaś, konsumentką sama sobie udziela

wartościującego i emocjonalnego wsparcia poprzez świadome odbieranie podziwu innych dla swojej)

atrakcyjności, przez poczucie przynależności do „klasy próżniaczej", możliwość natychmiastowego zaspokojenia

potrzeb/zachcianek oraz świadomość tego, że zawsze jest na czasie. W ten sposób kobieta, po części

nieświadomie, a po części za jej przyzwoleniem, wplątana zostaje w proces podtrzymywany i umacniany przez

prasi; kobiecą konsumowania samej siebie.

Konsumpcja wizualna w prasie kobiecej

Warto zwrócić uwagę na zmianę podejścia do samego ciała w erze ponowoczesnej, o czym pisze m.in. Zygmunt

Bauman: „Ciało ludzkie jest dziś w pierwszym rzędzie organem konsumpcji i miarą jego należytego stanu jest

zdolność wchłonięcia i zasymilowania wszystkiego tego, co społeczeństwo konsumpcyjne ma do

zaoferowania" (1995, s. 90). Ale ciało nie tylko konsumuje, trawi przeżycia, absorbuje: przyjemności, samo także

staje się obiektem konsumpcji. Najbardziej widoczne jest to w przypadku rozwiniętych technik

tranplantacyjnych, ale na co dzień ciało jest też obiektem konsumpcji wizualnej. Otaczają nas zwielokrotnione

obrazy ciała: w reklamach, w telewizji, w prasie, w filmach itd.

2 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst

opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005

Także w czasopismach kobiecych konsumowanie ma charakter wizualny zapośredniczone jest przez spojrzenie, i

określone może zostać mianem kanibalizmu wizualnego. Sfera wizualna odgrywa w tych pismach bardzo ważne

role: uatrakcyjnia, przyciąga spojrzenie, rozrzedza treść, służy temu, by kobiety nie tylko czytały, ale i

przeglądały kobiece pisma, podziwiały zamieszczone w nich ilustracje, poddawały się ich urokowi, porównywały

z przedstawionymi kobietami itd. Jak napisała Maiy Ann Doane: „Wzorcowa konsumentka towarów jest zarazem

wzoorcową konsumcntką przedstawień" (1987, s. 13) Można wręcz powiedzieć, że w kolorowych magazynach dla

kobiet przeważają ilustracje: reklamy, fotografie ukazujące bohaterki (rzadziej bohaterów) artykułów oraz

wywiadów, fotografie mody, zdjęcia kosmetyków, obrazki z dalekich krajów oraz eleganckie wnętrza i

wykwintnie podane potrawy. Wszystko to ma cieszyć oczy czytających zaspokajać ich estetyczny „smak",

kształtować w nich poczucie dobrego stylu, zachęcać do kupna drogich kosmetyków i eleganckich strojów.

Zaskakuje w tych fotografiach niefunkcjonalność pokazywanych przedmiotów i odrealnienie, nieprzystawalność

ukazywanych ciał. Anorektyczne ciała modelek nie mają najczęściej nic wspólnego z ciałami realnych

czytelniczek pism; stroje, często zbyt wyzywające, nie nadają się do nałożenia, podobnie jak ostry makijaż; czyste

i sterylne wnętrza sprawiają wrażenie niezamieszkałych; a jedzenie jest tak pięknie przyrządzone, że żal byłoby je

tknąć. Wszystko jest tu więc przeznaczone niemal wyłącznie do patrzenia, służyć ma konsumpcji, ale nie innej

niż wzrokowa.

Kobieta do zjedzenia

Naszym zamierzeniem nie jest opracowanie kategoryzacji typów kobiecych pojawiających się w reklamach

komercyjnych i pismach kobiecych, nie chcemy też prowadzić analizy przedstawień kobiecych wykorzystanych

do „kontekstualizowania", a więc upiększania sprzedawanych towarów, usług i tekstów. Odwołując się do

konkretnych przykładów (głównie reklam zamieszczonych w prasie kobiecej) chcemy ukazać, w jaki sposób

kobieta podawana jest jak potrawa do zjedzenia. Powołując się na reklamy komercyjne najłatwiej jest

zaprezentować, jak kobieta utożsamiona zostaje z reklamowanym produktem, a przez to właśnie zjadana (tu:

wizualnie konsumowana) przez odbiorców. Zamieszczanie wizerunków kobiecych w reklamach komercyjnych

jest powszechnie stosowaną strategią. Wizerunki kobiet pojawiają się w reklamach dowolnych produktów od

proszków do prania po oleje silnikowe. Same zaś kobiety utożsamiane są z reklamowanymi towarami i w ten

sposób stają się obiektami konsumpcji. Kobieta bowiem dekorując reklamowany towar, jest ozdobnikiem,

„zieloną pietruszką na sałatce jarzynowej” (według słów Sławomiry Walczewskiej), zostaje więc zjedzona „przy

okazji” (1999, s. 27).

Innym powszechnym rodzajem strategii marketingowej, w której wykorzystuje się wizerunki kobiet, jest

fragmentaryzowanie kobiecego ciała (pokazywanie „najlepszych" kawałków), a przez to erotyzowanle

sprzedawanego towaru. Przyłady narzucają się same, choćby ukazujące się. jakiś czas temu w ogólnopolskich

dziennikach reklamy przewozów transportowych, które składały się z tekstu i czarnobialego zdjęcia samochodu

ciężarowego (w tle) i sfotografowanych od tyłu nóg kobiecych (narzuca się skojarzenie z „tirówkami") na bardzo

wysokich obcasach, w pończochach ze szwami. Umieszczenie ich na pierwszym planie sprawiało wrażenie, że są

3 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst

opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005

one dużo ważniejsze w tym przekazie, niż samochód. Inną, podobnie absurdalną kampanią była seria prasowych

reklam „kuchenek na twoją miarę" raz sprzedawanej kuchence towarzyszyły kobiece nogi mierzone

centymetrem krawieckim przez anonimowe męskie dłonie, innym razem biust opleciony krawieckim

centymetrem trzymanym przez (te same?) męskie dłonie. Fragmenty kobiecego ciała towarzyszące rozmaitym

reklamowanym produktom są odindywidualizowane, anonimowe, oderwane od konkretnej jednostki i

konkretnego życia a więc odczłowieczone i dzięki temu łatwo przekształcają się w przedmioty konsumpcji.

Mają dawać przyjemność wizualną widzowi i przez to pomagać w sprzedaży danego produktu.

Ogromną rolę odgrywa we wszystkich tych fotografiach erotyka – przedstawione kobiety najczęściej mają lekko

przymknięte oczy, rozchylone i zaakcentowane pomadką usta, wyczekujący wyraz twarzy. Kobiety są więc

uwodzicielkami, kusicielkami, zdają się obiecywać rozkosz, którą przyniesie skonsumowanie ich. I nie

przypadkiem, artykułom na temat pożycia intymnego towarzyszą zdjęcia, na których pokazywane jest jedzenie

jednoznacznie kojarzące się z seksem, np. kochankowie karmią się truskawkami, poją się nawzajem winem (jak

/2 tygodnia"), zaś artykuł o seksie oralnym w zilustrować można zdjęciami kobiety

jedzącej lody i kostki cukru (por. np. M. Modrak, „Cosmoencyklopedia seksu oralnego", „Cosmopolitan", nr 4,

2000, s. 5255). Jednak w tych przedstawieniach prawdziwym obiektem konsumpcji jest kobieta.

Kobiety na fotografiach przedstawiane są jako apetyczne, smaczne (błyszcząca skóra, zdrowa cera, wrażenie

świeżości), zachęcające do skonsumowania, są bezwolne, poddające się erotycznym fantazjom (rzecz jasna

męskim bowiem prawdziwy adresat tych wizerunków jest mężczyzną). Niekiedy ich ciało skojarzone jest

wizualnie z jedzeniem: porzeczki lub winogrona zamiast włosów na głowie kobiety, klatka piersiowa pokryta

ogórkami, spadające na kobietę brzoskwinie w tych fotografiach przeprowadzona jest analogia między

jedzeniem a kobiecym ciałem. Ta analogia jest dosłowna w innej jeszcze reklamie, gdzie na zdjęciu, bokiem,

pokazane jest nagie kobiece ciało, a fotografii towarzyszy tytuł: „Przepis na ciało" oraz napisy, które

przypominają przepis kucharski, m.in.: „użyj kokonowego zabiegu", „dopraw solami i borowinami", „dodaj kilka

kostek lodu". W rzeczywistości jest to reklama salonów kosmetycznych spełniających marzenia o

„przyrządzeniu" kobiecego ciała według wzorców oferowanych m.in. przez pisma kobiece.

Kobiety jak potrawy

Pisma kobiece propagują wzorce kobiecej urody, do których czytelniczki powinny dążyć. Takim dominującym

wzorcem jest wysoka, młoda, wysportowana, bardzo szczupła, o symetrycznej twarzy kobieta, z dużym biustem,

wąskimi biodrami, bardzo długimi i smukłymi nogami. Taki typ urody uosabia lalka Barbie twór i ikona

kultury konsumpcyjnej (zob. Rogers, 1999). Lalka przekazuje dziewczynkom od najmłodszych lat komunikat, że

kobieta jest po to, aby się podobać i biernie poddawać oglądowi. Kobiety wcielające ideał Barbie, które są

widzialne (nadreprezentowane) pod postaciami modelek w kolorowej prasie kobiecej są właśnie po to, by

przyglądać się im, podziwiać je, starać się naśladować, a wszystko to prowadzi do konsumowania ich za pomocą

wzroku.

Czasopisma kobiece i zawarte w nich reklamy przekazują odbiorczyniom – w bardziej lub mniej dosłowny

4 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst

opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005

w scenach z filmu „9 i

sposób – znaczący komunikat: najważniejsze jest jak wyglądasz, musisz o siebie dbać, tzn. dążyć do zachowania

młodego wyglądu. Krócej: „Jesteś, jaka wyglądasz", albo wręcz: „Jesteś, bo wyglądasz". Wygląd staje się więc

podstawowym czynnikiem definiującym tożsamość kobiety. Kobiety są uczone patrzeć na siebie jako na obiekty

spojrzenia innych. Według słów klasyka tematu Johna Bergera: „Mężczyźni patrzą na kobiety. Kobiety patrzą na

siebie, będąc przedmiotem oglądu. (...) Obserwujący kobietę w niej samej jest rodzaju męskiego, natomiast to, co

obserwowane – rodzaju żeńskiego. Kobieta przekształca w ten sposób samą siebie w obiekt – zwłaszcza w obiekt

widzenia: widok" (1997, s. 47). Odbiorcą, a zarazem prawdziwym konsumentem wykreowanych przez prasę

kobiecą wizerunków, jest więc nie kobieta, tylko mężczyzna''. Musimy jednak pamiętać, że ten męski odbiorca,

jak i męskie spojrzenie są przede wszystkim konstrukcją, efektem dychotomii mężczyzna/patrzący podmiot vs.

kobieta/obiekt/przedmiot spojrzenia (Rabine, 1994, s. 65).

Kobiece ciało w znaczeniach, jakie niesie lalka Barbie oznacza produkt, towar. Jak pisze Ingeborg Majer

0'Sickeys, autorka artykułu o czasopismach „Barbie Magazine": lalka Barbie jest towarem, jej ciało jest towarem,

który ml najwcześniejszych lat poucza dziewczynki, by własne ciało traktowały właśnie jak towar (ulepszały je,

poprawiały, prezentowały na rozmaitych „pokazach mody") (1994 s. 31). Ciała Barbie potrzebują idealnych

wnętrz do jak najlepszego ich wyeksponowania. W luksusowych magazynach dla kobiet, te ciała ubrane są w

wyszukane stroje, prezentowane w pięknych wnętrzach lub egzotycznych miejscach (w zamorskich hotelach, na

lazurowych wybrzeżach), na tle luksusowych samochodów Ciała kobiet muszą być stale ulepszane, doskonalone.

0'Sickey zwraca uwagę, że „dla celów rynkowych, dziewczynki i kobiety, są jak lalki, prezentowane w potrzebie

ciągłej »estetycznej innowacji«. Kobiece ciała i ich części są pokazywane jak produkty w bardziej lub mniej

bezpośredni sposób w magazynach od »Barbie Magazine, przez »Seventeen«, »ELLE« i »Vogue«" (ibidem, s.

37). Ciągle jeszcze sporo kobiet praynln ucieleśniać ideał Barbie, niektóre robią to niemal dosłownie, jak Cindy

Jackson, która wydała fortunę odziedziczoną po ojcu i przeszła 27 operacji plastycznych, w tym bardzo

skomplikowanych i zagrażających zdrowiu, jak np. rozcinanie kości dolnej szczęki, a wszystko po to, by

upodobnić się do swojej ulubionej lalki (Szymborski, 1999, s. 315).

Wydaje się, że tylko kobiety, które, na obszarze własnego ciała, realizują ten wzorzec – upodobniania się do

obowiązującego ideału kobiecości, niekoniecznie poprzez operacje plastyczne mogą być widzialne i są

reprezentowane (a wręcz nadreprezentowane), reszta znajduje się poza możliwością samoreprezentacji. Wzorzec

wydaje się jednak niemożliwy do osiągnięcia (poza nielicznymi, ale i drastycznymi przypadkami, jak

wspomniany przykład Cindy Jackson). Porównywanie z nim wychodzi niemal zawsze na niekorzyść czytelniczek.

Dlaczego więc tym, co dominuje w prasie kobiecej, są właśnie wizerunki pięknych kobiet? Czy chodzi tylko o

wywołanie uczuć zazdrości, frustracji, poczucia winy? Można postawić w tym momencie tezę, że chodzi o coś

jeszcze: o symboliczny kanibalizm owych wyidealizowanych, odległych i nieosiągalnych kobiet, o to, by ich blask

i uroda w wyniku aktu symbolicznego kanibalizmu stały się udziałem samych czytelniczek. „Bóstwa", ideały

piękna, kobiety o nieskazitelnej urodzie, Barbie – wszystkie przeznaczone są do „zjedzenia". Choć nie jest to

jedzenie dosłowne, konsumpcja kobiecych wizerunków odbywa się nieustannie.

W prasie kobiecej zwyczajne pochłaniają nadzwyczajne, brzydkie połykają piękne, stare zjadają młode – to

główne reguły tego kanibalizmu. Sam kanibalizm wiąże się właśnie z wiarą w przejęcie siły, mocy tego, kto jest

konsumowany. Czytelniczki prasy kobiecej mają wierzyć, że dzięki tej konsumpcji staną się tak piękne, jak

kobiety na fotografiach. Odwołajmy się do LouisVicenta Thomasa, który rozróżnia dwa rodzaje kanibalizmu:

egzokanibalizm i endokanibalizm. Ten drugi „dokonuje się wewnątrz grupy, skupiającej ludzi powiązanych

pokrewieństwem, powinowactwem lub paktem krwi" (Thomas, 1991, s. 164). Taką grupą mogą być właśnie

5 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst

opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: