Temat: Sponsoring sportowy .

Sponsoring sportowy – są to działania firmy obejmujące finansowanie i wspieranie poprzez usługi oraz środki rzeczowe ( najczęściej sprzęt sportowy , ubiory ) sportowców ,  organizacje sportowe , bądź imprezy w zamian za świadczenia podmiotów sponsorowanych realizujące cele promocyjne i komunikacyjne sponsora .

Jedną z najistotniejszych cech sponsoringu są świadczenia wzajemne realizowane przez sportowców i firmy sponsorujące . Do świadczeń wzajemnych należą :

-          wyrażenie zgody przez sportowców na korzystanie sponsorów z ich nazwisk , podobizn , fotografii , głosu i specyficznej techniki gry sportowej

-          sportowcy są zobowiązani do osobistego uczestniczenia w różnych imprezach reklamowych , urządzanych przez sponsorów oraz do brania udziału w konferencjach prasowych , szkoleniach , czy akcjach promocyjnych służących reklamie i budowie wizerunku firmy , czy produktu

-          sportowcy zobowiązani są do noszenia strojów dostarczonych przez sponsorów oraz oznaczeń z nadrukami nazw firm sponsorów .

Z kolei pakiety sponsorskie stanowią inny rodzaj świadczeń, jest to oferta wystosowana przez organizacje sportowe do sponsorów w zamian za przekazywane środki finansowe , należą do nich m.in.:

-          prawo bycia wyłącznym dostawcą igrzysk

-          prawo do koncesji w miejscu igrzysk dla promocji , dystrybucji i sprzedaży produktów sponsora

-          prawo pierwszeństwa sponsorów w wyborze formy , miejsca i czasu swych reklam w okresie igrzysk

-          prawo do korzystania z archiwów MKOL na zasadach wyłączności

-          prawo pierwszeństwa w tworzeniu kolejnego programu olimpijskiego i udziału w nim sponsora .     

Najistotniejszym elementem napędzającym sport jest reklama , lecz nie sportu , ale produktów i firm , a więc sport odgrywa tutaj rolę pośrednika między światem zewnętrznym a firmą – patronem , jest towarem za pomocą którego ma być sprzedany inny .

Sponsorowanie imprez sportowych jest stosunkowo tanią formą docierania do szerokiego grona odbiorców . Przeprowadzenie działań sponsoringowych umożliwia bezpośrednie dotarcie do kilkudziesięciu tysięcy ludzi stosunkowo niewielkim nakładem finansowym.

Przy wyborze sponsorowanej dyscypliny , czy imprezy sportowej odbywającej się pod patronatem konkretnej firmy , decydującego znaczenia nabierają czynniki takie jak :

-          masowość i popularność imprezy

-          jej prestiż w środowisku lokalnym

-          zainteresowanie daną imprezą przez media

Dokonanie wyboru podmiotu sponsorowanego  na który składają się dwa etapy , tj dobór sponsorowanej dyscypliny oraz wybór sponsorowanego podmiotu  umożliwia zaplanowanie konkretnych działań i środków związanych z realizacją sponsoringu pozwala zabezpieczyć świadczenia wzajemne sponsorowanego przez zawarcie umowy sponsorskiej. Wybrana dyscyplina powinna być zgodna z zakładanymi przez firmę celami sponsoringu , następnie należy dokonać wyboru podmiotu , który jest ściśle związany z założeniem firmy odnośnie okresu trwania akcji sponsoringowej , np. jeśli sponsor zdecyduje się na działania długie i cykliczne to znaczy może wspierać cykl turniejów itp. , jeśli krótko , to powinien skoncentrować się na potężnej kampanii wokół jednego wydarzenia  

Sport jest jednym z najważniejszych zjawisk tzw. kultury  masowej ,posiada niejako zdolność przyciągania widowni. Duże zainteresowanie zarówno ,jak i uwaga ze strony mediów sprawia ,że sport jest bardzo atrakcyjnym wydarzeniem marketingowym dla wielu firm jako produkt oraz jako instrument marketingowy ( mowa tutaj o aspekcie promocyjnym )  , dlatego też sponsor powinien pamiętać o tym ,że wyniki jego działań sponsoringowych będą bardziej widoczne , gdy ten  zdecyduje się przeprowadzać je długo i cyklicznie , gdyż czas działa na jego korzyść po pierwsze sprawia ,że „publika” koduje w świadomości znak firmowy , a po drugie „ wyhodowana” gwiazda sportowa w większym stopniu przyczynia się do sukcesu firmy , patrz przykład Adama Małysza , jest to osoba ogólnie znana ze swoich osiągnięć sportowych .Sponsorując gwiazdę taką jak Adam Małysz , sponsor chce zasugerować nabywcy , iż jego produkty gwarantują sukces , a naśladownictwo gwiazdy owocuje zakupem produktu , który „używa” i reklamuje. W tym wypadku sponsoring wykorzystuje autorytet , który gwiazda posiada .

Zdolność sportu do wyzwalania emocji i wzruszeń oraz wychowawcze , zdrowotne i rozrywkowe walory powodują ,że stał się ważnym instrumentem marketingowym i jest chętnie wykorzystywany przez firmy w działaniach promocyjnych. To , co jednak w sporcie stanowi ogromną przewagę nad innymi potencjalnymi polami sponsoringu po pierwsze posiada dopuszczalność reklam podczas i na terenie imprez sportowych oraz reguły reklamowania są jasne .

Zalety sponsoringu :

1)     Sport wyzwala emocje , co powoduje szybsze tworzenie skojarzeń i lepsze zapamiętywanie nazw produktów , firm , czy sloganów reklamowych „Ten napój doda ci skrzydeł”

2)     Sport jest sposobem na promocję , sponsor traktowany jest przychylnie, łatwiej rozpoznawalny i dłużej pamiętany

3)     Sport jest stosunkowo tanią formą docierania do odbiorcy

4)     Sport ma szeroki zakres oddziaływania , gdyż może być uprawiany od najmłodszego do najstarszego

5)     Sport w formie rekreacyjnej jest łatwą formą dotarcia do widowni .

Rodzaje sponsoringu ( podział ze względu na podmiot sponsorowania )  :

-sponsoring pojedynczych sportowców

-sponsoring drużyn , klubów sportowych

-sponsoring związków , organizacji sportowych

-sponsoring imprez sportowych

W zależności od imprezy sponsorowanej przez daną firmę uczestnicy otrzymują gadżety firmowe tj koszulki , balony , kalendarze .Zwycięzcom przyznawane są nagrody .

Informacje i komunikaty o imprezach objętych patronatem rozsyłane są do zainteresowanych ( sportowców ) . Zawodnicy ponadto otrzymują pamiątkowe dyplomy i zdjęcia , na których widnieje logo firmy sponsorującej imprezę . 

Głównym celem marketingowym jest zbudowanie świadomości marki firmy.

Imprezy sportowe to okazja to zaprezentowania znaku firmowego , a należy podkreślić iż takie działania nie są odbierane jako „nachalna” promocja i reklama

Nie bez znaczenia dla sponsoringu były sukcesy sportowe Adama Małysza w turnieju czterech skoczni. Wyróżnić możemy min. Zwiększenie popularności całego sportu , co  za tym idzie mediów , wzrasta oglądalność , oczekiwane zainteresowanie potencjalnych sponsorów . Dla potwierdzenia sukcesu sponsora Adama Małysza , przytoczę cytat Ediego Federera  , menadżera Andreasa Goldbergera ,i szefa marketingu w Polskim Związku Narciarskim: „Sukces Adam zawdzięcza nie tylko sponsorowi , nawet jeśli hasło reklamowe brzmi – TEN NAPÓJ DODA CI SKRZYDEŁ”.

Kolejnym przykładem jest Rafineria Gdańska S.A. , która sponsoruje dyscypliny motorowe .

Obecnie posiada własny zespół rajdowy pod nazwą „Lotos Racing Team” , który jednocześnie reklamuje rafinerię podczas zawodów , ale i testuje olej LOTOS Synthetic .

Przykład ten pokazuje ,że sponsoring ściśle związany jest z produktem , jaki firma chce wypromować poprzez zawody .

Następnie rajdy samochodowe , są one nie tylko imprezą sportową , lecz stanowią ogromne przedsięwzięcie medialne i finansowe . Charakter rajdów powoduje ,że widz jest ciągle skoncentrowany na obrazie . Brak tu chwil znudzenia , widz nie odrywa się od ekranu , bo w każdej chwil może zdarzyć się coś emocjonującego . W trakcie podświadomego oglądania reklam nie ma reakcji tj przełączenie kanału TV , itp. Tak , więc producenci samochodów i koncerny paliwowe sprawnie wykorzystują wydarzenie sportowe do reklamowania własnych marek . Sponsorzy znajdują również dobry sposób na ominięcie zakazów reklamowania , przykład stanowić mogą koncerny tytoniowe , czy producenci napojów alkoholowych .

Oprócz powierzchni rajdowych sponsorzy korzystają z możliwości reklamy na strojach rajdowców , odgrywa to bardzo ważną rolę szczególnie w wywiadach , udzielanych dla stacji telewizyjnych.

Podsumowując należy stwierdzić ,że sport jest najważniejszym i najbardziej pożądanym „partnerem” sponsoringu .

Decydując się na sponsoring sportowy jako płaszczyznę realizacji celów promocyjnych firma powinna uwzględnić :

1)     możliwości oferowane przez sponsorowany podmiot tzw. pakiet sponsorski , nośność promocyjną , medialną i wizerunek

2)     możliwe skojarzenia postrzegania wizerunku poszczególnych dyscyplin z wizerunkiem pożądanym

3)     ryzyko związane ze sportem i stanowiącym o jego atrakcyjności .

Biorąc to wszystko pod uwagę sponsor ma dużą szansę na to ,iż jego zaangażowanie w sponsoring sportowy , z uwagi na jego zalety :

-tworzenie widowiska

-wyzwalanie emocji

-przyciąganie widowni będzie skuteczny i efektywny.