Podstawy zarządzania i marketingu – wykład 2 – 20.11.2010r.
MARKETING-MIX czyli 4P
- jest to zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym
Price
The marketing mix
Place Product
Promotion
4P
MARKETING-MIX
Elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.
Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. „4P”.
Product
Place
Product – Produkt
Wszystko to, co może być zaoferowane rynkowi w celu zwrócenia uwagi, nabycia użytkownika lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę i pragnienie.
W miarę marketingu planując ofertę rynkową rozpatrujemy każdy produkt w kategoriach pięciu poziomów.
Podstawowy pożytek
Oznacza podstawową korzyść jaką nabywca w rzeczywistości kupuje.
Przykład: W hotelu nabywca zakupuje „odpoczynek i sen” = łóżko
Produkt – poziom 1
PODSTAWOWY POŻYTEK
Produkt – poziom 2
PODSTAWOWY POŻYTEK – PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ
To przekształcenie podstawowej korzyści w typowy niczym nie wyróżniający się produkt.
Przykład: Hotel – to budynek z pokojami do wynajęcia
Produkt – poziom 3
PODSTAWOWY POŻYTEK – PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ – PRODUKT OCZEKIWANY
To zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy, decydując się kupić dany produkt.
Przykład: Goście hotelowi oczekują łóżka, czystej pościeli i np. śniadania wraz z poranną gazetą
Produkt – poziom 4
PODSTAWOWY POŻYTEK – PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ – PRODUKT OCZEKIWANY – PRODUKT ULEPSZONY
To taki produkt, który uwzględnia dodatkowe korzyści, wyróżniając się tym samym od konkurencji.
Przykład: Hotel może wyróżnić się oferując klientom SPA (łaźnię turecką), darmowy Internet.
Prawdziwa konkurencja o klienta, nie ma miejsca pomiędzy tym co jest produkowane w fabrykach, lecz między tym co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako: opakowanie, doradztwo, korzystne warunki finansowe, terminy dostaw i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy.
Każde ulepszenie produktu jest kosztowne, zatem należy sprawdzić czy nabywcy będą skłonni pokryć dodatkowe koszty.
Podnosząc cenę w wyniku ulepszania produktu, firmy narażone są na utratę tych klientów, którzy nadal zainteresowani są podstawową formą produktu w niższej cenie.
Ulepszone cechy produktu, mogą stać się korzyściami oczekiwanymi.
Produkt – poziom 5
PODSTAWOWY POŻYTEK – PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ – PRODUKT OCZEKIWANY – PRODUKT ULEPSZONY – PRODUKT POTENCJALNY
To wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim może podlegać produkt w przyszłości.
Produkt ulepszony pokazuje formę teraźniejszą, produkt potencjalny mówi o potencjalnych możliwościach rozwoju.
Przykład: W hotelu w cenę wliczona będzie jazda konna
Price – Cena
Suma pieniędzy żądana za produkt albo suma wartości jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie lub użytkowanie produktu.
Place – Dystrybucja
Wszelkie działania firmy sprawiające, że produkt staje się dostępny dla docelowych klientów.
Promotion – Promocja
Działania z zakresu komunikowania się z klientem przedstawiające klientom produkty wraz z ich zaletami.
Głównym celem tych działań jest skłonienie klientów do zakupu.
CENA
Jest jedynym z instrumentów marketingu-mix, który generuje przychody.
Charakteryzuje się wysoką elastycznością. Może być szybko zmieniona, w przeciwieństwie do pozostałych elementów marketingowych.
Polityka cen
- penetracja rynku
- skimming, czyli zbieranie śmietanki
Penetracja rynku
- ceny są umiarkowane albo niskie
- zakłada szybka akceptacje produktu i dynamiczny rozwój sprzedaży
- jest skuteczna gdy niskie ceny nie są odbierane jako oznaka gorszej jakości
- niska cena zniechęca konkurencję do pozostania lub wejścia na rynek
Skimming – spijanie śmietanki
- wysoka cena i wysoka jakość
- polega na tworzeniu silnej więzi pomiędzy klientem a produktem
Skimming – kiedy się sprawdzi?
- wysokie ceny będą odbierane jako oznaka wysokiej jakości produkty
- koszt uatrakcyjniania usługi będzie niższy niż uzyskany wzrost ceny
- nieliczna będzie wykwalifikowana kadra mogąca sprostać wymaganiom klientów
- istnieją możliwości powstrzymania wejścia na rynek konkurentów, zachęcających cenami
Metody ustalania ceny
- ceny orientowane na koszty
- ceny orientowane na konkurencję
- ceny orientowane na popyt
Ceny orientowane na koszty
- koszty jednostkowe wytworzenia produktu jako podstawa ustalenia cen
- konieczna jest analiza kosztów przy różnej wielkości produkcji
Cena uzależniona jest przede wszystkim od czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa.
Ceny orientowane na konkurencję
- podstawą ustalania cen są ceny jakie stosuje konkurencja
- w zależności od pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz od produktu polega na
--- adaptacyjnym ustalaniu cen – dotyczy produktów homogenicznych
--- różnicowaniu cen – czyli na ustalaniu cen poniżej bądź powyżej cen oferowanych przez konkurentów
Ceny orientowane na popyt
- polega na obserwacji i analizie zależności jakie zachodzą pomiędzy popytem a ceną
- szczególne trudności wiążą się z ustaleniem popytu w odniesieniu do nowego i nieznanego produktu
Czynniki wpływające na wrażliwość nabywcy na cenę
- efekt wartości unikatowej – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej unikatowy jest produkt
- efekt świadomości istnienia substytutu – im mniejsza władza o substytutach tym mniejsza wrażliwość na cenę
- efekt trudnego porównania – klienci są mniej wrażliwi na cenę jeśli mają trudności z porównaniem jakości z substytutami
- efekt globalnych wydatków – nabywcy tym mniej są wrażliwi na cenę im mniejszą część ich dochodów stanowi wydatek na dany produkt
- efekt końcowego pożytku – nabywcy tym mniej są wrażliwi na cenę im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego
- efekt relacji jakości do ceny – nabywcy tym mniej są wrażliwi na cenę, gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu i jest bardziej ekskluzywny
Najczęściej popełniane błędy
- brak stałej aktualizacji cen konkurencji, a w konsekwencji niewykorzystanie okazji jakie stwarza rynek
- zbyt duże powiązanie z kosztami
- oderwanie od pozostałych elementów marketingu-mix
- niewystarczające zróżnicowanie w odniesieniu od poszczególnych produktów, segmentów i okoliczności rynku
PROMOCJA- stanowi układ decyzji dotyczących sposobów przekazywania nabywcom informacji o ofercie i wynikających z niej korzyściach
INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION-MIX)
Reklama
- każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji dóbr, usługi lub idei
Promocja sprzedaży
- każde działanie promocyjne polegające na stosowaniu zachęt ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży dobra lub usług
Sprzedaż osobista
- osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy
PROMOTION-MIX
Public relations
- wszelkie działania nie służące bezpośredniej promocji oferty, ale budowaniu rynkowego wizerunku firmy
Publicity
- wszelkie formy promocji, głównie o charakterze informacyjnym, których nadawcą (sponsorem) nie jest promowany podmiot rynkowy
REKLAMA
PROMOCJA SPRZEDAŻY
SPRZEDAŻ OSOBISTA
PUBLIC RELATIONS
r. audiowizualna (radiowa, telewizyjna, kinowa)
r. drukowana
(prasa codzienna, czasopisma, materiały drukowane)
r. zewnętrzna
(outdoor)
r. w miejscu sprzedaży
(p-o-s)
r. internetowa
Promocja konsumencka:
- próbki, próby
- obniżki cen
- kupony
- konkursy, loterie
- nagrody
Promocja handlowa:
- dyskonta
- zasilanie finansowe
- prezenty, nagrody
- konkursy
- pokazy handlowe
Prezentacje oferty:
- demonstracje
- doradztwo, usługi dodatkowe
- telemarketing
- korespondencja handlowa
- spotkania handlowe
- targi i pokazy handlowe
Informacje o firmie konferencje prasowe
„wydarzenia”
Obchody, bankiety
Itp.
Sponsoring
Materiały drukowane i audiowizualne np. raporty roczne
Wydawnictwa firmowe
CECHY NARZĘDZI PROMOCJI
Koszt: względnie niewielki koszt jednostkowy
Zalety: szeroka publiczność, ekspresywność, pełna kontrola
Wady: nieuniknione straty, trudność pomiaru efektów
Koszt: duży jednostkowy
Zalety: elastyczna prezentacja, szybka reakcja odbiorcy
Wady: kosztowna, wymaga wysokich kwalifikacji
Koszt: może być wysoki, wywiera natychmiastowy efekt
Zalety: przyciąga uwagę
Wady: łatwa do naśladowania, potencjalna krótkookresowość efektów
Public relations i publicity
Koszt: relatywnie nieduży
Zalety: wiarygodność i zewnętrzne wsparcie
Wady: brak kontroli
Relatywne zastosowanie reklamy i sprzedaży osobistej
Liczba odbiorców
Duża
Mała
Ryzyko zakupu
Małe
Duże
Stopień złożoności produktu
Niewielki
Duży
Ilość informacji do przekazania nabywcom
fizjo.awf