Jak napisaÄ‡ plan marketingowy.pdf

Planowanie

strategiczne w firmie

Autor: Neville Lake

TĀumaczenie: MichaĀ Lipa

ISBN: 83-7361-816-3

TytuĀ oryginaĀ u: The Strategic Planning Workbook

Format: B5, stron: 192

Myľl strategicznie i zaplanuj strategiķ dla swojej firmy

¤ Poznaj swoich klientw i konkurencjķ

¤ Zaplanuj strategie dopasowane do sytuacji rynkowej

¤ ZdobĴdł przewagķ nad swoimi konkurentami

Planowanie strategiczne jest najczķľciej definiowane jako podejmowanie decyzji

pozwalajĴcych pokonaě drogķ pomiķdzy obecnym miejscem firmy lub organizacji

a etapem, w ktrym powinna znalełě siķ w przyszĀoľci. Strategia dziaĀania dla

organizacji to wprowadzanie tych decyzji w Ńycie Ð powinna byě ľwiadomym

wykorzystywaniem nadarzajĴcych siķ moŃliwoľci, jednakŃe zbyt czķsto jej definicje,

modele i algorytmy planowania sĴ tworzone przez teoretykw na potrzeby wielkich

korporacji. Tak ustalane zasady nie sprawdzajĴ siķ w mniejszych firmach, gdzie

potrzebne jest inne, bardziej praktyczne podejľcie.

KsiĴŃka âPlanowanie strategiczne w firmieÒ to podrķcznik planowania strategicznego,

napisany przez prawdziwego praktyka -- menedŃera z ogromnym doľwiadczeniem

zdobytym w najlepiej dziaĀajĴcych firmach na ľwiecie. Przedstawia wszystkie etapy

procesu planowania strategicznego. Omawia pojķcia zwiĴzane z myľleniem

strategicznym, opisuje narzķdzia sĀuŃĴce do zbierania informacji, techniki przydatne

w podejmowaniu decyzji i schematy pomocne w przekĀadaniu wyciĴgniķtych wnioskw

na plany dziaĀania.

¤ Analiza firmy, jej klientw i konkurencji

¤ Struktura firmy i jej wpĀyw na strategiķ dziaĀania

¤ Metody planowania dziaĀaĺ strategicznych

¤ Analiza SWOT, portfelowa, cyklu Ńycia oraz koncentracji wysiĀkw

¤ Tworzenie i wdraŃanie planu dziaĀaĺ

Gdy wykonasz ěwiczenia, zbierzesz informacje, dokonasz analizy, przeprowadzisz

warsztaty i przygotujesz plan wdroŃenia, bķdziesz miaĀ w rķku receptķ na sukces firmy.

Spis treci

Podzikowania........................................................................................................ 5

O Autorze................................................................................................................. 7

Przedmowa............................................................................................................... 9

1. Mylenie strategiczne ...........................................................................................13

Pytania najwaniejsze ...........................................................................................................15

Kluczowe pytania taktyczne ............................................................................................... 24

2. Zrozumienie kontekstu strategicznego .......................................................... 29

Analiza klientów.................................................................................................................... 31

Analiza potencjalnych klientów ........................................................................................ 44

Analiza konkurentów .......................................................................................................... 49

Analiza kluczowych czynników sukcesu

(za pomoc" techniki cech wyróniaj"cych)....................................................................55

Analiza otoczenia..................................................................................................................57

Analiza barier wej&cia ...........................................................................................................59

Analiza dost(pno&ci..............................................................................................................60

3. Zrozumienie własnej firmy................................................................................ 63

Analiza kultury......................................................................................................................64

Macierz umiej(tno&ci (analiza talentów) ...........................................................................68

Analiza wyników finansowych............................................................................................69

Analiza wyników procesów (z wykorzystaniem analizy luki optymalno&ci) .............. 70

Analiza ryzyka ...................................................................................................................... 72

Analiza zasobów na podstawie wyników...........................................................................73

Analiza przyczynowo-skutkowa..........................................................................................75

Planowanie strategiczne w firmie

Analiza wzgl(dna (porównawcza)...................................................................................... 77

Analiza bezwzgl(dna (z wykorzystaniem schematu) ...................................................... 79

Analiza gotowo&ci do zmian ...............................................................................................81

4. Podejmowanie decyzji......................................................................................... 83

Ułatwienia ............................................................................................................................. 84

Osiem technik........................................................................................................................86

Analiza scenariuszy.............................................................................................................. 87

Analiza przyszło&ci rynkowej ..............................................................................................91

Analiza cyklu ycia................................................................................................................93

Analiza portfelowa................................................................................................................95

Analiza SWOT...................................................................................................................... 97

Analiza koncentracji wysiłków........................................................................................... 99

Kr"g zada6............................................................................................................................104

Analiza zmian......................................................................................................................106

5. Planowanie działa(.............................................................................................109

Tematy wi""ce ....................................................................................................................109

Warsztaty planistyczne....................................................................................................... 119

6. Pisanie planu........................................................................................................127

Pisanie dla rónych odbiorców .........................................................................................127

Poka i powiedz ................................................................................................................... 136

7. Wdro,enie.............................................................................................................145

Silna determinacja...............................................................................................................146

Dobre umotywowanie ........................................................................................................146

Przygotowania .....................................................................................................................147

Wła&ciwi ludzie....................................................................................................................148

Wła&ciwy plan działa6 ........................................................................................................149

Szybkie sukcesy....................................................................................................................150

Komunikacja........................................................................................................................ 151

„Zakotwiczanie” zmian......................................................................................................152

8. Sztuczki i pułapki................................................................................................155

Sztuczka pierwsza: utrzymywanie perspektywy .............................................................. 156

Sztuczka druga: utrzymywanie kontaktu z rzeczywisto&ci"..........................................159

Sztuczka trzecia: spogl"danie na &wiat oczami innych..................................................160

Pułapka pierwsza: zbyt szybkie odnajdywanie rozwi"za6.............................................162

Pułapka druga: stosowanie konwencjonalnego my&lenia ............................................. 163

Pułapka trzecia: brak skupienia si( na wynikach............................................................ 165

A Arkusze pomocnicze...........................................................................................169

Skorowidz..............................................................................................................185

Zrozumienie własnej firmy

Pocztkiem mdroci jest nazywanie rzeczy

po imieniu.

przysłowie chiskie

Organizacje s zdumiewajco złoone. Ta złoono jest czsto niedoceniana, a jej

efekty s zazwyczaj błdnie rozumiane. Zastanówmy si na przykład nad parti sza-

chów. Ile moliwych ruchów mona wykona w czasie jednej rozgrywki? Setki? Tysice?

Moe miliony?

Odpowied+ jest oszałamiajca: to 10 108 . Jest to 10 ze 108 zerami, albo — innymi słowy

— czas, jaki upłynł od momentu wielkiego wybuchu do dzisiaj — wyraony w se-

kundach.

Pomyl teraz o swojej organizacji. O ile bardziej skomplikowana od partii szachów jest

Twoja firma? Tak naprawd, o ile bardziej skomplikowana od partii szachów jest praca

kadego z Twoich pracowników?

Twoja firma charakteryzuje si pewnym poziomem złoonoci, który dodatkowo

wzrasta, gdy nawizuje ona kontakty z innymi organizacjami, wpływa na nie i ulega

ich wpływom w ramach całego zestawu warunków i okolicznoci uzalenionych od

wielu rónych zmiennych. Trudno zrozumie, co naprawd si dzieje. Kierownictwo

moe łatwo straci kontakt z rzeczywistoci i rozeznanie, gdzie zarabia si i traci pie-

nidze. Im wiksza organizacja, tym trudniej mie pewno, e wyobraenia szefów na

temat działalnoci firmy s aktualne i właciwe.

Spróbuj przeprowadzi prosty test. We+ jaki nieskomplikowany proces, realizowany

codziennie niezliczon ilo razy przez pracowników Twojej firmy. Popro dyrektora

odpowiedzialnego za dany dział o narysowanie mapy procesu, przedstawiajcej jego

przebieg. O to samo popro kierownika. Wybierz dowolnego pracownika z pierwszej

linii, wykonujcego codziennie to zadanie i równie popro go o sporzdzenie takiej

Planowanie strategiczne w firmie

mapy. Na dodatek przyjrzyj si sam realizacji zadania i spróbuj narysowa własny

schemat. Jakie s szanse, e wszystkie mapy bd takie same? Jakie jest prawdopodo-

bie5stwo, e dyrektorzy doznaj szoku, gdy zobacz, w jaki sposób zadanie jest w rze-

czywistoci wykonywane?

Zniekształcenie procesu to tylko jeden z przykładów zdolnoci Twojej organizacji do

rozwoju i zmian dokonujcych si w mało zrozumiały sposób. To samo dzieje si

w innych obszarach Twojej działalnoci. Zazwyczaj procesy te s niewidoczne, ponie-

wa wikszo systemów pomiarowych została zaprojektowana w celu ledzenia obiegu

pienidzy w firmie na potrzeby rachunkowoci (co jest interesujce i wane). W wielu

przypadkach jednak przepływy pienine nie s zbyt dobrym wska+nikiem tego, co

naprawd dzieje si na poziomie praktycznym i co moe si wydarzy w przyszłoci.

W poprzednim rozdziale badalimy ogólny kontekst, w którym działa firma, wykorzy-

stujc nastpujce narzdzia:

analiz klientów;

analiz potencjalnych klientów;

analiz konkurentów;

analiz kluczowych czynników sukcesu (za pomoc techniki cech wyróniajcych);

analiz otoczenia;

analiz barier wejcia;

analiz dostpnoci.

W niniejszym rozdziale omówiłem kilka narzdzi, które pomog Ci zrozumie, jak

naprawd działa Twoja firma. Oto one:

analiza kultury;

macierz umiejtnoci (analiza talentów);

analiza wyników finansowych;

analiza wyników procesów (z wykorzystaniem analizy luki optymalnoci);

analiza ryzyka;

analiza zasobów na podstawie wyników;

analiza przyczynowo-skutkowa;

analiza wzgldna (porównawcza);

analiza bezwzgldna (z wykorzystaniem schematu);

analiza gotowoci do zmian.

Analiza kultury

Co moesz bez trudu zidentyfikowa, ale nie potrafisz tego precyzyjnie zdefiniowa? Co ma

kada wielka firma, czego nie maj „płotki” w jej brany? Co zmienia firm! w sekt!?

To kultura.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: