Wyborca na rynku politycznym.docx

Wyborca na rynku politycznym

Przedmiotem niniejszego artykułu jest człowiek jako wyborca, którego pozycję polityczną wyznaczają przepisy ograniczające jego rolę do udziału w kampanii wyborczej. Jako wyborcy przysługuje mu tylko część atrybutów obywatela. Np. człowiek jako obywatel ma prawo do demonstracji będących wyrazem protestu, może wywierać naciski na władzę poprzez różnego rodzaju działania, m.in. organizowanie się w grupy interesu, składanie petycji itd. Ma także prawa wyborcze. Tylko te ostatnie nadają mu status wyborcy, pozostałe uprawnienia czy zachowania obywatela nie cechują tej roli. Jednakże statusu wyborcy nie określają wyłącznie formalne przepisy. Wobec niego adresowane są oczekiwania grup społecznych, organizacji politycznych i jednostek ludzkich zabiegających o jego głos. Wyborca cały czas znajduje się pod presją działań, które podejmują wobec niego inni uczestnicy życia politycznego.

W szerokim znaczeniu wyborcą jest „osoba uprawniona do udziału w głosowaniu". W tym sensie wyborcami (elektoratem) są:

1.      obywatele mający prawo, a czasami i obowiązek, uczestniczenia w powszechnych wyborach członków przedstawicielskich, kolegialnych organów państwowych i samorządu terytorialnego (samorządowych) oraz na stanowiska państwowe i samorządowe;

2.      obywatele mający prawo do udziału w referendum i plebiscycie (ogólno-państwowym i lokalnym);

3.      członkowie wybieralnych organów władzy państwowej i samorządowej, którzy powołują wewnętrzne organy tych ciał oraz decydują o obsadzie kolegialnych organów państwowych i samorządowych oraz nominacjach na stanowiska państwowe i samorządowe;

4.      członkowie organizacji społecznych (partii politycznych, związków zawodowych, związków wyznaniowych, fundacji, korporacji zawodowych itd.), wybierający organy kolegialne i jednoosobowe;

5.      publiczność i jurorzy różnorodnych konkursów (np. telewidzowie wybierający najpopularniejszego sportowca);

6.      członkowie wszelkich organów kolegialnych podejmujących decyzje w drodze głosowania.

W wąskim znaczeniu (zastosowanym w niniejszym artykule) wyborcami nazywa się zwykle osoby wymienione w punkcie 1, aczkolwiek definicje sugerujące takie rozumienie omawianego pojęcia są niekiedy zbyt szerokie.

W zależności od założeń teoretyczno-metodologicznych wyborcę (jego pozycję i rolę polityczną) postrzega się różnorodnie. Można go bowiem traktować zarówno jako podmiot polityczny, współdecydujący o składzie organów władzy państwowej i samorządowej, jak i przedmiot politycznego oddziaływania, realizujący interesy podmiotów politycznych. Uwzględniając podejście systemowe w naukach społecznych, wyborcę będziemy rozpatrywać jako element systemu politycznego, jego podsystem, a w konsekwencji system. Stosując zaś terminologię zaczerpniętą z dziedziny marketingu, powiemy, że jest on konsumentem, nabywcą, klientem, usługobiorcą oraz zleceniodawcą.

Definicje podmiotowości politycznej można podzielić na dwa rodzaje: jedne są wyrazem behawioryzmu, inne wydają się akcentować formalną stronę tego zjawiska. Przykładem pierwszego podejścia jest określenie, że podmiotem politycznym (podmiotem polityki) jest zbiorowy lub indywidualny uczestnik życia politycznego, podejmujący w sposób względnie trwały świadome, suwerenne i zaplanowane działania związane z jego usytuowaniem w społecznej i politycznej strukturze społeczeństwa. Według drugiego stanowiska podmiotowość polityczna to trwała zdolność grupy lub organizacji do świadomego podejmowania suwerennych i racjonalnych działań. Wynika z tego, że podmiotem politycznym jest się bądź dopiero wtedy, kiedy aktywnie uczestniczy się w życiu politycznym, bądź już wtedy, kiedy ma się zdolność do takiego uczestniczenia, przede wszystkim dzięki przyznanym uprawnieniom. Niezależnie od tego, jaką definicję przyjmiemy, do uczestników życia politycznego należy zaliczyć wyborców jako wielką grupę społeczną oraz wyborcę jako jednostkę odgrywającą rolę Polityczną. L. Sobkowiak uważa, że z formalnego punktu widzenia podmiotem polityki jest każdy pełnoletni człowiek będący obywatelem państwa, mający czynne i bierne prawo wyborcze. Realistyczne podejście — według tego autora — nakazuje natomiast traktować jako podmioty polityki tylko zawodowych polityków, liderów grup i organizacji politycznych, znaczących funkcjonariuszy administracji państwowej i samorządu terytorialnego i dodaje, że również wszystkie te jednostki, które bez względu na zajmowane pozycje wywierają skuteczny wpływ na życie polityczne społeczeństwa. Należy sądzić, że chodzi tu o znaczących biznesmenów, duchownych i inne osoby wykorzystujące swój autorytet w sprawach publicznych, a także zakulisowych zauszników, np. żony lub kochanki wpływowych polityków.

Za tym poglądem kryje się stanowisko, wynikające właśnie z przyjęcia behawioralnej definicji podmiotowości, że tylko część wyborców podejmuje w sposób względnie trwały świadome i zaplanowane działania wyrażające się w akcie głosowania, że wśród elektoratu są też tacy, którzy są nieświadomi swoich zachowań, np. staruszki doprowadzane do urn przez osoby trzecie, ludzie kierujący się irracjonalnymi przesłankami, będący pod wpływem krótkotrwałych emocji, poddawani manipulacji i przekupywani. Biorąc to pod uwagę, za podmioty polityczne należałoby uznać ograniczony krąg głosujących i uprawnionych do głosowania. Nasuwa się bowiem pytanie, czy podmiotami polityki są wyborcy nieobecni przy urnach. Negatywna odpowiedź byłaby nieuzasadnioną generałizacją, ponieważ powstrzymanie się od głosowania może być wyborem świadomym i zaplanowanym. Może też być spowodowane okolicznościami „niezawinionymi" (chorobą, podróżą, lenistwem, stanem nietrzeźwości). Trzeba uwzględnić fakt, że dany wyborca raz bierze udział w elekcji, a innym razem nie bierze. Czy znaczy to, iż raz jest podmiotem politycznym, a kiedy indziej nie? Wydaje się, że behawioralne stanowisko w omawianej sprawie jest zawodne i pojęcie podmiotowości politycznej należy rozumieć szerzej, przez uwzględnienie zdolności do podejmowania świadomych i zaplanowanych działań poprzez przysługujące do tego uprawnienia.

O ile jeszcze wyborcy jako pojedynczemu człowiekowi niektórzy teoretycy przypisują podmiotowość polityczną, o tyle pomijają ją w stosunku do wyborców (elektoratu) jako zbiorowości społecznej. Podstawą takiego stanu rzeczy wydaje się przekonanie, że elektorat nie stanowi grupy społecznej, lecz zbiór osób wyszczególniony ze względu na cechę tworzących go jednostek ludzkich, jakim jest prawo do głosowania. Podmiotowość polityczna natomiast jest właściwością grupy społecznej, a nie zbioru. Należy w związku z tym odpowiedzieć na pytanie, czy rzeczywiście między wyborcami nie występują żadne więzi konstytuujące ich w grupę, czy nie istnieje poczucie tożsamości grupowej cementowane przez wspólne potrzeby, wartości i interesy? Co oznaczają określenia „elektorat SLD", „elektorat Olechowskiego", „elektorat prawicy" itp.? Czy są to tylko zbiory osób głosujących tak samo, czy grupy społeczne kształtujące się wobec celów, jakie chcą osiągnąć tworzący je ludzie? W stosunki walki i współpracy wstępują nie tylko rywalizujące o głosy wyborców ugrupowania polityczne, ale i sami wyborcy, chociażby przez fakt uczestnictwa w masowej akcji zaskarżania wyników głosowania, jak było to po przegranych wyborach prezydenckich przez Lecha Wałęsę w 1996 r. Elektorat, współtworzony przez elektoraty różnych ugrupowań i kandydatów, jest grupą społeczną.

Spośród wielkich grup społecznych jako podmioty polityczne w pierwszej kolejności wymienia się naród oraz inne struktury będące konsekwencją podziałów socjopolitycznych, głównie klasy i warstwy społeczne. Naród z tego względu, iż zgodnie z większością konstytucji jest on wyposażony w najwyższą władzę zwierzchnią w państwie. Norma taka ma charakter ideologiczno-polityczny i jest twierdzeniem fałszywym. Władza zwierzchnia należy bowiem tylko do pełnoletniej części narodu, a ponadto do pełnoletnich obywateli danego państwa, należących do innego narodu.

Ponieważ konstytucje ograniczają władcze uprawnienia narodu do wyborów organów władzy państwowej i samorządu terytorialnego oraz do udziału w referendum i plebiscycie, to tym samym we władzę zwierzchnią wyposażają bezpośrednio wyborców indywidualnie, a pośrednio — przez fakt powstających między nimi więzi —jako grupę społeczną. Dlatego naród bywa utożsamiany nie tylko z obywatelami, lecz również z wyborcami. Określanie elektoratu mianem narodu czy obywateli dodatkowo przemawia za traktowaniem wyborców jako grupy społecznej wyposażonej w podmiotowość polityczną. Trzeba jednak podkreślić, że desygnaty nazw „naród" i „obywatele" nie pokrywają się z desygnatem nazwy „wyborcy". Po pierwsze nie wszyscy obywatele są wyborcami. Niezależnie od wymogu pełnoletniości, konstytucje wykluczają z tego grona osoby ubezwłasnowolnione prawomocnym orzeczeniem sądu oraz pozbawione przez sąd praw publicznych lub wyborczych. W przeszłości krąg uprawnionych do głosowania obywateli ograniczały cenzusy majątkowe, zamieszkania, wykształcenia i płeć oraz inne czynniki. Ta sama uwaga odnosi się do narodu, jeśli uznamy to pojęcie za synonim obywateli. Po drugie, nie wszyscy członkowie danego narodu (w sensie etnicznym) są obywatelami państwa tworzonego przez ten naród.

Pojęcie wyborcy jest węższe od pojęcia obywatela czy członka narodu ze względu na przypisane mu uprawnienia, ograniczające jego rolę do udziału w kampanii wyborczej i aktu głosowania. Pozycja obywatela natomiast obejmuje ponadto prawo do strajku, do demonstracji i innych form wyrażania swojej woli. Podmiotowość polityczna wyborcy i obywatela zatem różni się.

W systemach demokratycznych wyborcy jako podmioty polityczne (elektorat jako podmiot polityczny) podejmują decyzje o dużym, niekiedy przesądzającym charakterze. Pogląd, iż jest to właściwość formalna można odnieść bez wątpienia do systemów niedemokratycznych. W warunkach rywalizacji miedzy ugrupowaniami politycznymi a kandydatami na stanowiska publiczne toczy się często bardzo ostra, bezkompromisowa walka o głos każdego wyborcy.

Wybory prezydenckie w USA w 2000 r. i polityczne konsekwencje zwycięstwa G.W. Busha są dowodem realnego udziału wyborców w kształtowaniu polityki państwa. Nie ulega wątpliwości, że decyzja elektoratu polskiego w sprawie obsady stanowiska głowy państwa przesądziła o losie tak ważnej kwestii, jak prywatyzacja znacjonalizowanego w okresie Polski Ludowej majątku prywatnego.

Wyborca jako przedmiot oddziaływania politycznego,

Z reguły podmiot polityczny jest jednocześnie przedmiotem oddziaływania ze strony innego podmiotu politycznego. Między innymi tym zjawiskiem zajmuje się socjotechnika, zwana też inżynierią społeczną. W kręgu jej zainteresowania leżą działania socjotechniczne, polegające na tym, że podmiot (system sterujący) skłania przedmiot (system sterowany) do zachowań zgodnych z celem lub celami systemu sterującego. Z punktu widzenia socjologicznego, gdzie społeczeństwo postrzega się jako układ stosunków między ludźmi, nazywanie człowieka lub grupy społecznej przedmiotem oddziaływania jest niepoprawne. Stronami stosunków społecznych, chociaż nie zawsze równorzędnymi, są zawsze podmioty. Należałoby zatem stosować formułę, iż podmiot sterujący skłania podmiot sterowany do danego zachowania. Przedmiotem natomiast stosunków między partiami politycznymi, komitetami wyborczymi i kandydatami z jednej strony a wyborcami z drugiej jest poparcie wyborcze.

W tym sensie działaniami socjotechnicznymi prowadzonymi przez ugrupowania polityczne jest nakłanianie wyborców do głosowania na ich kandydatów. Wyborcy należą do tej kategorii podmiotów, które nie podejmują wzajemnych działań socjotechnicznych. Trudno bowiem za takie przyjąć pytania i wypowiedzi adresowane do kandydatów na spotkaniach przedwyborczych, wyrażanie preferencji wyborczych w sondażach opinii publicznej czy odmawianie poparcia danemu ugrupowaniu w akcie głosowania. Decyzje wyborców, wyrażane w akcie głosowania, nie są wyłącznie rezultatem działań socjotechnicznych rywalizujących ugrupowań politycznych i kandydatów. Wynikają one również z przypadkowych, niezamierzonych zdarzeń i efektów oraz trwałych podziałów socjopolitycznych, czego konsekwencją jest istnienie „żelaznych elektoratów".

Głównymi metodami działań socjotechnicznych, które stosują strony rywalizujące o głosy wyborców, są perswazja i manipulacja. Pierwsza polega na przekonywaniu wyborców przez ugrupowania polityczne, komitety wyborcze i kandydatów, aby oddali swoje głosy właśnie na nich. Takie przekonywanie opiera się na dwóch sposobach oddziaływania. Pierwszym z nich jest racjonalna argumentacja, w której rzetelnie interpretuje się zjawiska i procesy społeczne, przedstawia bezdyskusyjne fakty, przytacza dane statystyczne, wysuwa logiczne wnioski. Drugi sposób to oddziaływanie emocjonalne, w ramach którego rywalizujący uczestnicy kampanii wyborczej starają się wywołać pozytywne lub negatywne stany psychiczne wśród członków elektoratu, np. satysfakcję, poczucie bezpieczeństwa, niezadowolenia, poczucie zagrożenia itp. Perswazja, polegająca zarówno na racjonalnej argumentacji, jak i na oddziaływaniu emocjonalnym, postrzegana jest jako pozytywna metoda działań socjotechnicznych.

Raczej negatywna ocena towarzyszy manipulacji. W ogólnym znaczeniu oznacza ona wpływanie na postawy wyborców — bez ich wiedzy i woli — poprzez zakamuflowane kształtowanie ich poglądów, wartości, emocji. Według Słownika współczesnego języka polskiego manipulacja jest nieuczciwym wpływaniem na cudze poglądy, działania. Polega na naginaniu, przeinaczaniu faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści. Manipulatorzy ukrywają fakty, przedstawiają je w nieprawdziwym świetle, posługują się kłamstwem, blokują, opóźniają i podają niepełną informację. W walce wyborczej manipulacja jest chętnie wykorzystywaną metodą głównie przez tych konkurentów, którzy nie mogą liczyć na satysfakcjonujące ich poparcie społeczne, nie mogą ujawnić swoich prawdziwych intencji lub napotykają niezrozumienie, kiedy nie wystarcza im czasu i środków na perswazję.

Oddziaływanie na wyborców przez strony rywalizujące o ich poparcie jest niezbędne do wypełnienia przez nich roli konstytucyjnej wyboru organu władzy państwowej i  samorządowej.  Naród (w sensie  wyborców) nie jest grupą społeczną zdolną samodzielnie, bez odwoływania się do pośredników, wyłonić swoją reprezentację polityczną. Jest skazany na wybór ofert, które ci pośrednicy mu przedstawiają, starając się różnymi metodami pozyskać jego poparcie dla swoich propozycji.

Wyborcy są elementami systemu politycznego, podobnie jak organy władzy państwowej i samorządowej, partie polityczne, związki zawodowe itd. Wyborca, będąc elementem systemu, jest jednocześnie mikrosystemem. Wyjścia, przez które należy rozumieć zachowania polegające na głosowaniu lub powstrzymaniu się od udziału w wyborach, są warunkowane przez wejścia, na które składają się przepisy konstytucji i innych aktów prawnych regulujących prawa wyborcze, programy wyborcze, wizerunki partii i kandydatów, agitację, propagandę i informację, a także wydarzenia polityczne. Są to bodźce płynące do wyborcy od jego otoczenia politycznego. Uruchamiają one procesy przetwarzania wewnątrzsystemowego, tworzone przez strukturę takich elementów, jak wiedza posiadana przez wyborcę, przyświecające mu wartości, cechujące go emocje i jego potrzeby. Skutki zachowań wyborczych podlegają obserwacji wyborców, która łącznie z ich doświadczeniami oznacza sprzężenie zwrotne.

Wyborca jako klient rynku politycznego

Przebieg kampanii wyborczej coraz bardziej upodabnia się do gry, jaka toczy się na rynku. Rynek postrzega się zaś jako układ partnerski, ponieważ rządzi nim prawo wzajemnych zależności między podażą i popytem. Określa ono proporcje dóbr i usług do ceny, jaką gotowi są za nie zapłacić klienci. W warunkach wolnej gry rynkowej działa mechanizm samoregulacji. Rynek polityczny, w tym wypadku wyborczy, oznacza proces „interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi w roli dostawców dóbr i oferentów a wyborcami traktowanymi jako konsumenci".

W teorii marketingu mowa jest o dwóch rynkach: produktów i usług. Tworząc dziedzinę marketingu politycznego, jedni autorzy przyjmowali koncepcję rynku produktów, inni rynku usług. Pozycja wyborców jest różna w zależności od tego, które z tych założeń się zastosuje.

W przypadku, kiedy za rynek polityczny (rynek wyborczy) uznamy rynek produktów, wyborca będzie występował w roli konsumenta, nabywcy. Jednak że trudności pojawiają się przy próbie określenia oferentów (sprzedawców) oraz produktów (towarów). W tej kwestii istnieją dwa punkty widzenia. Zgodnie z pierwszym sprzedawcami są ugrupowania polityczne, a towarem ich kandydaci.

Jednakże jako produkt występują też same ugrupowania polityczne. Kto wówczas jest sprzedawcą? Podobna wątpliwość pojawia się w przypadku niezależnych kandydatów: czy są oni sprzedawcami czy towarem? W tej sytuacji należałoby sformułować karkołomny pogląd, że sprzedawcami są grupy społeczne, które wyłoniły partie polityczne, czy utworzyły sztaby wyborcze niezależnych kandydatów.

Zgodnie z drugim punktem widzenia sprzedawcami są ugrupowania polityczne i kandydaci, natomiast towarem ich programy wyborcze.

Trochę inaczej rzecz się przedstawia, kiedy rynek wyborczy będziemy postrzegać jako rynek usług. Wówczas wyborców należy traktować jako usługobiorców, a ugrupowania polityczne i kandydatów jako usługodawców. Usługą, której świadczenie oferują ugrupowania polityczne i kandydaci, jest w tym wypadku reprezentacja wyborców w organach władzy państwowej/samorządowej. Rozpisanie wyborów można przyrównać do ogłoszenia przetargu na usługę reprezentacji, w którym od potencjalnego usługodawcy oczekuje się realizacji interesów usługobiorcy. Wyborcy są wtedy czymś w rodzaju komisji przetargowej.

Akt głosowania można także rozpatrywać w znaczeniu zlecenia na reprezentację, jakiego wyborcy udzielają ugrupowaniom politycznym i kandydatom. Przy takim założeniu elektorat przybiera szaty zleceniodawcy, a ugrupowania polityczne i kandydaci są zleceniobiorcami. Ten model wydaje się jednak nieprawdziwy, gdyż sugeruje, że wyborcy są stroną oferującą, inicjującą, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest.

W zależności od przedmiotu transakcji na rynku politycznym wyborców można zatem podzielić na cztery główne kategorie:

1.      nabywców ugrupowań politycznych,

2.      nabywców kandydatów (partyjnych i niezależnych),

3.      nabywców programów wyborczych,

4.      usługobiorców reprezentacji politycznej

Na pierwszy rzut oka można by stwierdzić, że niezależnie od roli, w jakiej występują wyborcy, pragną oni zaspokoić potrzebę skutecznej reprezentacji swoich interesów. W tym celu kupują dane ugrupowanie polityczne, danego kandydata czy program wyborczy. Nie jest tak jednak w każdym przypadku. Do przysłowiowych należy niekiedy gromadne głosowanie kobiet na przystojnych kandydatów. Nie wydaje się, aby w większości sądziły one, że istnieje związek przyczynowo-skutkowy między urodą deputowanego czy prezydenta a skuteczną reprezentacją ich interesów na arenie państwowej. W tym wypadku towarem jest kandydat kupiony w celu zaspokojenia potrzeb estetycznych. Z tego nie wynika, że zalety osobiste kandydata nie są uwzględniane jako gwarancja skutecznej reprezentacji. Są to kryteria, jakie bierze pod uwagę usługobiorca, poszukując usługodawcy, którego elokwencja, urok, postura ciała itp. zdają się mówić same przez się: „oto jestem człowiekiem sukcesu".

Wyborcy, którzy rozważają, jaki kandydat czy też ugrupowanie polityczne będą zaspokajali ich oczekiwania, kierują się różnymi kryteriami, przede wszystkim: ideologią, programem, dotychczasowym doświadczeniem. Ta część wyborców, dla której pierwszoplanowy jest system wartości (ideologia, moralność, religia), stanowi na ogół tzw. „żelazny elektorat". Tworzący go wyborcy zachowują się podobnie do konsumentów wiernych markom określonych towarów. W imię swojego przywiązania przebaczają producentom, sprzedawcom i usługodawcom pogarszającą się czasem jakość towaru czy usługi, upominając niekiedy oferenta, że „pójdą do konkurencji", jeśli nie nastąpi poprawa.

Specyficznymi wyborcami są członkowie, a przede wszystkim aktywiści partii politycznych, komitetów wyborczych oraz sami kandydaci. W tym przypadku wszelkie działania marketingowe na pozyskanie ich głosów przez rywali są skazane na niepowodzenie. Różni to tych klientów rynku wyborczego od klientów rynku ekonomicznego. Można zaryzykować tu stwierdzenie, że producentom piwa browaru X może bardziej smakować piwo Y.

Istnieje też grono wyborców, którzy, podobnie jak zawiedzeni klienci rynku ekonomicznego, poszukują innego towaru, producenta, sprzedawcy i usługodawcy. W tym wypadku ważne jest dotychczasowe doświadczenie, wynikające z obserwacji i obietnice wyborcze.

Jakąś część elektoratu stanowią wyborcy, którzy zwracają uwagę na zewnętrzną stronę kampanii wyborczej: sposób jej prowadzenia, jakość plakatów, klipów telewizyjnych, zachowanie się kandydatów itp. Są to czynniki, które często przesądzają o wyniku wyborów. Kiedy w Polsce, w 1993 r., Kongres Liberalno-Demokratyczny rozpoczął kampanię wyborczą w stylu amerykańskim, wychodząc na ulicę pochodem, z orkiestrą i kuso odzianymi dziewczynami bębniącymi w werble, naraził się wówczas na śmieszność. Do przyjęcia takiej nowinki, zrealizowanej na domiar tandetnie, polski wyborca nie był przygotowany. Z kolei do wzrostu popularności A. Kwaśniewskiego czy B. Jelcyna w ich walce o fotele prezydenckie przyczyniły się tańce, jakie obaj kandydaci wykonywali na wiecach przedwyborczych.

Należy wymienić również wyborców nieuczestniczących w akcie głosowania. Są to potencjalni wyborcy, czyli mający uprawnienia, ale niekorzystający z nich. To pozornie różni pozycję klienta rynku wyborczego i klienta rynku ekonomicznego. Można by bowiem powiedzieć, że każdy człowiek jest konsumentem na rynku gospodarczym, ponieważ musi jeść, ubierać się itp. Są jednak ludzie niemający pieniędzy, żyjący na koszt innych, z darów, niezawierający osobiście transakcji rynkowych. Jednakże korzystają oni z produkcyjnej i handlowej działalności innych. Wyborców nieobecnych przy urnach można porównać do takich osób, z tym zastrzeżeniem, że w przeciwieństwie do nich dysponują oni środkiem płatniczym, jakim jest poparcie wyborcze, a co za tym idzie — władza, mandaty poselskie, stanowiska państwowe i samorządowe.

Rozpoznanie rynku wyborczego poprzez próbę ustalenia popytu na towary i usługi oferowane przez ugrupowania polityczne i kandydatów, nie jest łatwe. Służą temu głównie sondaże opinii publicznej na temat popularności rywalizujących podmiotów, które niejednokrotnie wnikają w zapotrzebowanie klientów tego rynku, ukazując skalę niezadowolenia społecznego i jego przyczyny. Niektóre ugrupowania polityczne i kandydaci tworzą ofertę, której podstawą jest ideologia, i starają się zachęcić do skorzystania z niej wyborców. Inne wykorzystują artykułowane w różnorodny sposób interesy społeczne i formułują ofertę mającą wyjść naprzeciw manifestowanym oczekiwaniom. Trzeba przy tym uwzględniać fakt, że z jednej strony ideologie także są wyrazem zapotrzebowania społecznego, a z drugiej, ugrupowania polityczne (poza populistycznymi) często „przesiewają" postulaty społeczne przez sito swoich ideologii.

Pozycja klientów rynku wyborczego jest inna od pozycji klientów rynku ekonomicznego pod wieloma względami. Najważniejsza różnica polega na tym, że wyborca nie otrzymuje gwarancji na nabywany towar, nie może reklamować usługi i dochodzić roszczeń z tytułu rękojmi za wady. Taka sytuacja była przewidziana w systemach, w których obowiązywała zasada mandatu imperatywnego, pozwalająca wyborcom cofnąć udzielone pełnomocnictwo przedstawicielowi ludu, który nie realizował lub źle realizował instrukcję zawartą w programie wyborczym. Zasadę tę sformułował J.J. Rousseau i znalazła ona odzwierciedlenie w konstytucjach i ordynacjach wyborczych państw realnego socjalizmu. W warunkach obowiązywania zasady mandatu wolnego, cechującego demokrację liberalną, oferta zawarta w programie wyborczym nie jest zobowiązująca. Prezydent, deputowany parlamentu oraz radny organu samorządu terytorialnego nie muszą w trakcie kadencji składać wyborcom żadnych sprawozdań, nie muszą realizować obietnic wyborczych, mogą bezkarnie zmieniać przynależność polityczną. Sytuacja na rynku wyborczym podobna jest tutaj do tych przypadków na rynku ekonomicznym, kiedy „reklamacji po odejściu od kasy nie uwzględnia się". Można co najwyżej nie skorzystać z oferty tego samego sprzedawcy lub usługodawcy przy następnej okazji.

Inną ważną różnicą między rynkiem politycznym a ekonomicznym, jest sposób prowadzenia reklamy. Na rynku ekonomicznym obowiązuje zakaz antyreklamy, także w sytuacjach, kiedy konkurencyjny towar jest gorszy. W kampanii wyborczej takich ograniczeń nie ma. Na drogę sądową można wstępować tylko wtedy, kiedy dochodzi do pomówienia, a zatem w sytuacjach, gdy do publicznej wiadomości podaje się nieprawdę.

Przedstawiony obraz wyborcy jako klienta rynku politycznego wydaje się potwierdzać jego podmiotowość polityczną. Podobnie jak klient na rynku ekonomicznym kształtuje swoją postawą sytuację gospodarczą, tak wyborca kształtuje sytuację polityczną, wybierając towar lub usługę lub powstrzymując się od dokonania transakcji. Podobnie jak klient na rynku ekonomicznym, tak i on poddany jest działaniom, mającym skłonić go do wyboru tej, a nie innej oferty. W kampanii wyborczej, która coraz częściej przypomina kampanię reklamową, wyborca jest narażony na manipulację. Podobnie jak wśród klientów rynku ekonomicznego są wyborcy przywiązani do marek towarów i usługodawców oraz są tacy, którzy łatwiej ulegają technikom marketingowym stosowanym przez komitety wyborcze rywalizujących oferentów.

7