- 1 -
PROMOCJA - formy, funkcje, cele
Spis treści
Wstęp: 2
I. Promocja formą oddziaływania na rynek w literaturze 4
1. Polityka promocji przedsiębiorstw 4
2. Funkcje promocji 10
3. Pośrednie i bezpośrednie źródła informacji 12
II . Promocja sprzedaży 21
1. Wzrastające znaczenie promocji uzupełniającej 21
2. Cele promocji sprzedaży 27
3. Trzy rodzaje promocji sprzedaży 31
Każde przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji nabywców. Ci ostatnio z kolei, odbierając komunikat firmy akceptują jej politykę marketingową. Promocja oznacza swoisty dialog między oferującymi swoje dobra i usługi a kupującymi.
Doniosłe znaczenie promocji w ogólnej polityce marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, że szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego sprzedaży.
Warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego dobra oraz korzyści związane z jego nabyciem.
Celem pary jest dokonanie systematyzacji pojęć dotyczących sales promotion oraz dokonanie analizy wpływu różnych działań promocji uzupełniającej na zachowanie nabywców dóbr konsumpcyjnych.
W pracy chciałabym pokazać, że promocja nie opiera się tylko i wyłącznie na reklamie, z którą niekiedy, wciąż jeszcze błędnie jest utożsamiana. Promocja to również akwizycja, działania o charakterze publik relations, sponsoring i promocja sprzedaży, na której przede wszystkim postanowiłam oprzeć temat niniejszej pracy. Promocja sprzedaży stanowi najbardziej zróżnicowaną grupę działań, a ostatnie lata przyniosły epidemię sales promotion i bardzo śmiałych pomysłów stosowanych w tej dziedzinie.
Rozdział I zawiera omówienie zagadnień promocji jako elementu składowego marketingu, który przyczynia się do realizacji celów marketingowych firmy. Rozdział ten przedstawia zależność decyzji promocyjnych od rodzaju oferowanego dobra oraz funkcje promocji w każdym z cyklów życia produktu. Rozdział II został poświęcony sales promotion. Zagadnienia omówione w tym rozdziale to wzrost znaczenia w ostatnich latach tej formy promocji, cele jakim służy oraz jej rodzaje.
W rozdziale III przedstawiona została konsumencka promocja sprzedaży, jej rodzaje i narzędzia poparte przykładami kampanii promocyjnych wybranych firm.
Rozwiązania teoretyczne trzech pierwszych rozdziałów zostały poparte badaniem wpływu promocji sprzedaży na finalnych nabywców dóbr konsumpcyjnych. Badanie zostało przeprowadzone w sklepie „X” w Chojnicach w dniach 25 ¸ 30 XI 1997 r. Podczas degustacji wyrobów firmy DANONE i WEDEL. raport z badania stanowi IV rozdział pracy.
Przedmiotem rozważań w rozdziale pierwszym jest promocja (od łac. promovere, tzn. pobudzać lansować ), która oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą - klientem i konsumentem danego produktu.
W kolejności omówione zostaną: polityka promocji przedsiębiorstwa, funkcje promocji i źródła promocji.
Promocja jest jednym z czterech elementów składowych marketingu. Jest ona ściśle powiązana z:
- kształtowanie produktu,
- ceną produktu,
- wykorzystaniem sieci dystrybucji.[1]
Właściwe użycie kompozycji tych elementów powoduje powstanie określonej użyteczności miejsca, czasu i posiadania.
Polityka promocji jest integralnym członem strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa Jest ona sposobem przekazywania informacji do otoczenia, w którym funkcjonuje. W najprostszej postaci przebiega ona poprzez sam produkt; każdy sprzedawca podczas transakcji kupna - sprzedaży, oferując towar, informuje swych klientów o korzyściach wynikających z posiadania danego produktu.
Obecnie w Polsce mamy do czynienia z rynkiem nabywców. Gigantycznie wzrasta ilość i różnorodność oferowanych towarów, nabywca oddalił się od producenta i korzysta często z dóbr wyprodukowanych na innych kontynentach. Wszystkie te czynniki przyczyniły się do tego, że wzrosło znaczenie i wymiar działań promocyjnych.
Promocja rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach.
Zasadniczym celem promocji jest informowanie, przekonywanie i nakłanianie do kupna produktu lub usługi.
Promocja kształtuje potrzeby i popyt po to, aby dostosować je do podaży. Jest on więc pozacenową formą walki konkurencyjnej.[2]
Przy prowadzeniu działań promocyjnych należy ustalić, jakie warunki konkurencyjne panują na rynku, tzn. czy firma ma wielu konkurentów i jaka jest ich siła. Istotnym uwarunkowaniem jest określenie zamierzeń przedsiębiorstwa w stosunku do konkretnego rynku, co należy osiągnąć i przy jakich nakładach. Na podstawie tych danych możliwe jest określenie zróżnicowania oraz intensywności działań promocyjnych jakie powinno się obrać, prowadząc kampanię promocyjną.
Produktem w rozumieniu marketingowym nazywamy dobro lub usługę zdatne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Produkt zatem stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przedmioty zaspokajające jego szczególne potrzeby.[3]
Dość istotną rolę w określeniu polityki promocji przedsiębiorstwa odgrywa również rodzaj sprzedawanego towaru.
Należy tu wyróżnić dwie podstawowe grupy produktów:
- dobra przemysłowe,
- dobra konsumpcyjne.
Przy sprzedaży towarów przemysłowych wykorzystywane są tylko niektóre formy promocji.
Jeżeli natomiast chodzi o dobra konsumpcyjne, zarówno trwałego użytku jak i konsumpcji bieżącej, promocja przyjmuje charakter bardziej intensywny i jest ona w większym stopniu zróżnicowana.
Dla nowych firm, które wchodzą na rynek ze swymi ofertami, promocja jest szczególnie ważnym elementem, który pomaga stworzyć danej firmie pozytywne wyobrażenie o sprzedawanych produktach.
Często wyobrażenie o produktach wiąże się z identyfikacją konkretnego producenta. Stąd też tworzenie korzystnego image firmy jest bardzo ważną funkcją promocji, na którą coraz częściej przeznaczone są wysokie nakłady pieniężne.
Jak już zostało wspomniane wcześniej, rodzaj produktu ma istotne znaczenie jeżeli chodzi o właściwy dobór form promocji (zob. wykres nr 1).
Wykres 1. Formy promocji a rodzaj produktu i nabywcy
Źródło: A. Sznajder - Sztuka promocji, Business Press Ltd., Warszawa 1993, s. 11.
W przypadku produktów kierowanych do odbiorców zinstytucjonalizowanych, tzn. pośrednich ogniw zbytu lub też w przypadku sprzedaży dóbr inwestycyjnych, najbardziej skuteczną będzie promocja docierająca do konkretnych nabywców.
Przykładem tej formy sprzedaży jest akwizycja, czyli bezpośrednie kontakty sprzedawcy lub jego przedstawicieli z potencjalnym nabywcą.
Pozwala ona na natychmiastowe dostosowanie się do wymagań dotyczących informacji, które konkretny odbiorca chce uzyskać.
Jednak biorąc pod uwagę wielkość zakupów jednorazowych jest ona mniej efektywny niż pozostałe środki promocji.
Inną formą promocji kreującą duże zastosowanie w sprzedaży dóbr inwestycyjnych jest reklama pocztowa (ang. Direct mail). Koszty reklamy pocztowej są stosunkowo niskie, a jej specyficzna forma pozwala dotrzeć z wyczerpującymi informacjami do konkretnego fragmentu rynku.
Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo opiera swą działalność na sprzedaży produktów konsumpcyjnych, chce dotrzeć ze swą ofertą do największej liczby osób. Stosuje on wówczas promocję masową za pośrednictwem reklamy i w rozmaitych środkach przekazu informacje o atrybutach swego towaru.
Kolejnym elementem, który należy uwzględnić przy prowadzeniu działań promocyjnych jest cena. Wyznacza ona wartość podstawowych czynników produkcji, którymi są praca, ziemia, kapitał, a także decyzje o ich lokalizacji. Cena produktu lub usługi określa popyt na te dobra, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym regionie rynku.[4]
Ceny mogą być limitowane w różny sposób, najczęściej wyróżnia się trzy podstawy ustalania cen: a) popyt; b) koszty; c) ceny produktów konsumpcyjnych.[5]
Chodzi tutaj o zastosowanie strategii cenowej, która będzie odpowiadała rodzajowi oferowanego towaru oraz warunkom istniejącym na rynku.
Należałoby zbadać czy firma jest liderem, czy może ma licznych i silnych konkurentów. Ważnym czynnikiem jest również chłonność rynku docelowego i jego możliwości nabywcze.
Przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka strategii cenowych, których wybór uzależniony jest od stopnia znajomości danej firmy na rynku oraz od rodzaju oferowanych produktów (zob. rys. 1)
Wchodząc na rynek z nowymi produktami firmy stosują zazwyczaj jedną z dwóch strategii cenowych:
- strategię penetracji rynku,
- strategie skimmingu tzn. stosowania wysokiej ceny.
W pierwszej ze strategii chodzi o to, ażeby przedsiębiorstwo nadając produktom niewysoką cenę, rozpoznało rynek, a produkt dotarł do możliwie największej liczby odbiorców. Choć konkurencja na rynku jest dość silna, produkt pomimo tego trafia do większości konsumentów ze względu na niską cenę.
Rys. 1. Klasyfikacja strategii cenowych
Strategia kimmingu polega na ustaleniu wysokiej ceny produktu z założeniem, że zostanie on zakupiony przez nabywców nie wrażliwych na skoki cen. Firma podkreśla w ten sposób, że jej produkty mają charakter unikalny. Strategia ta stosowana jest w przypadku towarów, które wyróżniają się od ofert konkurentów wysokim stopniem innowacyjności i w momencie wejścia na rynek napotykają niewielką lub żadną konkurencję.
Przy ustaleniu konkurencyjnych cen firma może również stosować ceny promocyjne towarów, czyli w pewnych okolicznościach obniżyć je do przyjętego wcześniej poziomu (będzie o tym mowa w dalszej części pracy).
Przez dystrybucję rozumie się wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi są np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż.[6]
W zależności od wymagań rynku docelowego dystrybucja może przybierać postać dystrybucji intensywnej, selektywnej lub wyłącznej.
Dystrybucja intensywna przeznaczona jest z reguły dla dóbr nabywanych rutynowo. Umożliwia potencjalnym nabywcom produktu przy niewielkim wysiłku, tzn. bez wcześniejszego zastanowienia się nad wyrobem określonej marki. Zakłada wprowadzenie produktu do sprzedaży przez możliwie największą liczbę pośredników.[7]
Do tego typu produktów należą artykuły żywnościowe pierwszej potrzeby. W tym przypadku przy zakupie towaru producent nie odgrywa znaczącej roli. Dystrybucja intensywna wymaga długich kanałów dystrybucji. Za ich pośrednictwem są sprzedawane zwykłe produkty nieskomplikowane, standardowej jakości, o niskich cenach jednostkowych. Natomiast produkty skomplikowane, wymagają świadczenia dodatkowych usług, dobra, których ceny jednostkowe są niskie, sprzedawane są za pośrednictwem krótkich kanał.
W przypadku dystrybucji selektywnej liczba punktów sprzedaży detalicznej włączonych do kanału jest ograniczona ze względu na potrzebę obniżenia kosztów sprzedaży.[8] Dotyczy ona zazwyczaj tych dóbr, przy zakupie których nabywca dokonuje wyboru marki lub modelu spośród dostępnych na rynku. Nabywca planując tutaj zakup zbierając uprzednio informacje dotyczące alternatywnego zakupu.
Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) - ma miejsce wówczas, gdy producent włącza do kanału dystrybucji na danym terytorium jeden punkt sprzedaży detalicznej.[9] Dystrybucja wyłączna stosowana jest z reguły przy sprzedaży dóbr specjalnych, tzn. takich które posiadają cechy na tyle unikatowe, że nabywcy są skłonni poświęcić relatywnie dużo czasu i wysiłku, aby je kupić. W wyobrażeniu potencjalnych nabywców, których z reguły charakteryzuje wysoki stopień lojalności wobec marki, są to dobra jedyne w swoim rodzaju, nie mające substytutów
Promocja pełniąc swe funkcje, zarówno informacją jak i nakłaniającą, ma na celu kształtowanie opinii i pozytywne nastawianie ludzi do różnych produktów na rynku.
Przedsiębiorstwo, jako nadawca informacji promocyjnych, przed wysłaniem przekazu, przeprowadza badania marketingowe w celu ustalenia:
- zadań promocyjnych,
- argumentów, na których należy oprzeć promocję,
- docelowych segmentów rynku,
- odpowiedniego doboru kompozycji form produkcji,
- dotychczasowych efektów promocji.
Promocja jest więc procesem komunikowania się nabywcy z otoczeniem.
Najprostszy schemat tego procesu prezentuje rys. 2
Rys. 2 Schemat procesu komunikacji marketingowej
Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski - Marketing. Jak to się robi. Ossolineum, Wrocław 1992
System komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem składa się z następujących elementów:
- nadawcy informacji,
- komunikatu promocyjnego,
- kanału przekazu,
- odbiorcy informacji.
Nadawcą informacji może być przedsiębiorstwo sprzedające dany produkt (jego dział marketingu) jak i specjalistyczne agencje reklamowe.
Informacje zostają w odpowiedni sposób zakodowane i pod postacią haseł reklamowych przepływając przez kanały przekazu, w rezultacie docierają do potencjalnego nabywcy.
W rezultacie tego przepływu następuje sprzężenie zwrotne, czyli reakcja nabywców na komunikat promocyjny do otoczenia. Odbiorca informacji przetwarza wysyłane hasła reklamowe, symbole i rysunki. Czasami dany przekaz zostaje zniekształcony zgodnie z nagromadzona wiedzą i dotychczasowymi doświadczeniami konkretnego odbiorcy.
Przyswajanie przekazu jest więc zupełnie subiektywne. Każdy człowiek w inny sposób reaguje na komunikaty i związki między nimi tzn. selekcjonuje ja, część z nich zauważa i przyswaja, część zaś pomija, odrzuca lub zapomina.
Niektóre informacje zostają przyswajane podświadomie i one również mają wpływ na późniejsze decyzje związane z zakupem określonego dobra.
Ważnym czynnikiem, determinującym charakter prowadzonej kampanii promocyjnej jest stopień wprowadzenia danego towaru na rynek, czyli faza cyklu życia w jakiej dany produkt się znajduje.
W pierwszej fazie cyklu życia produktu promocja przybiera przede wszystkim formę informacyjną. Sprzedawca przekazuje informacje o swoich nowościach, ich cechach jakościowych oraz korzyściach płynących z posiadania danej nowości.
...
keitii18