ORIENTACJA PRODUKCYJNA (rynek sprzedawcy) powstaje około II połowy XIX wieku (czas wielkich odkryć organizacji produkcji) w wyniku powstania produkcji masowej (obniżenie kosztów i cen). Poszerzono rynki zbytu. Ubogi pod względem zróżnicowania asortymentu rynek. Dominacja rynku producenta (popyt większy od podaży) prowadzi do powstawania barier popytowych i narastających trudności zbytu. Proces ten uwidocznił się w USA w latach 20, w Europie w latach 50-tych.
Pojawia się ORIENTACJA DYSTRYBUCYJNA (SPRZEDAŻOWA) - rośnie konkurencja, główny nacisk producenci kładą na sposób sprzedaży, Używa się różnych środków aktywizacji sprzedaży (reklama) i powstają systemy masowej dystrybucji towarów. Racjonalizacja zbytu i doskonalenie produktów ale planowanie produkcji i inwestycji przebiega według zasad wypracowanych w fazie produkcyjnej. Pytanie „jak produkować” zastępuje „jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać”.
ORIENTACJA MARKETINGOWA która odnosi się do społeczeństwa obfitości. Pojawia się rynek konsumenta, rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki powoduje, że skraca się żywot produktu na rynku. Trzeba najpierw poznać potrzeby konsumenta ewentualnie wykreować nowe, a dopiero potem zaprojektować produkt i wyprodukować go. Charakterystyczne stają się badania marketingowe. Pytanie: „jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
W okresie kryzysu naftowego okazało się, że trzeba myśleć strategicznie. MARKETING STRATEGICZNY to długofalowe planowanie, które umożliwia identyfikowanie szans i zagrożeń a także dostosowanie się do zmieniających się warunków zewnętrznych
MARKETING SPOŁECZNY pojawiają się problemy z ochroną środowiska, odchodzi się od totalnej indywidualizacji. Zaczyna się myśleć w kategoriach dobra wspólnego
MARKETING:-w ujęciu klasycznym (wąskim) to odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na potencjalne rynki zbytu
- w ujęciu nowoczesnym (szerokim): Philip Kotler Marketing. jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców przez procesy wymiany
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe -Marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług) cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany realizujących cele jednostek i organizacji. Szerokie pojęcie obejmuje także dziedzinę NON Profit
MARKETING MIX zespół elementów, który stanowi zespół środków używanych w sposób skoordynowany, służy do podejmowania decyzji
PRODUKT asortyment produktów jakość wzór ceny marka opakowanie rozmiary serwis gwarancja przychody
CENA cena katalogowa rabaty ulgi okres płatności warunki kredytu
PROMOCJA promocja sprzedaży personel odpowiedzialny public relations marketing bezpośredni reklama
DYSTRYBUCJA kanały zasięg terytorialny oferowany asortyment lokalizacja zapasy transport
Zasady marketingowe: 1.Przedsiębiorstwo uznaje w swojej działalności kluczową pozycję konsumenta , a śledzenie i zaspokajanie jego potrzeb stanowi warunek przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. 2.Nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku, a te stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji i bezpośredniego działania firmy. 3.Jako zasadę i konieczność uznaje się proces innowacji. 4.Istotą działania marketingowego jest systemowe podejście do problemów rynku. 5.Kluczowym problemem marketingowego zarządzania jest to, że musi ono wypracować zintegrowany system działania, określania celów strategicznych i taktycznych. Przyjmuje się, że działalność marketingowa służąca konsumentom może być planowana, a główne cele przedsiębiorstwa osiągane są przez planową działalność w zakresie zarządzania.
Otoczenie to środowisko zewnętrzne obejmujące wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa tj. jego wielkość, metody działania, strukturę oraz osiągane cele.
otoczenie ogólne (tzw. otoczenie dalsze) czyli ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych i kulturowych występujących w danym kraju, regionie. Siła elementów otoczenia zewnętrznego jest zróżnicowana, zależy od zasięgu i rodzaju prowadzonej przez przedsiębiorstwo działalności. Wśród tych elementów są takie, które wywierają szczególny wpływ na realizacje funkcji marketingowych oraz te o słabszym działaniu. Otoczenie rozpatrywane jest z punktu widzenia przedsiębiorstwa a istniejące warunki wpływają na podstawowe cele, zasady i strategie działania (działania długofalowe).
otoczenie operacyjne (tzw. otoczenie bliższe) są to podmioty, którymi mogą być osoby, instytucje wchodzące w bezpośrednie związki (interakcje) z przedsiębiorstwem. Obserwacje elementów otoczenia bliższego pozwalają korygować działania i dostosowywać się do sytuacji (krótki i średni okres).
Z punktu widzenia działalności marketingowej w otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa wyróżniamy: otoczenie ogólne marketingowe i system wspomagania marketingu
Czynniki społeczno kulturowe, tu kształtuje się wielkość popytu, preferencje i upodobania konsumentów a także styl konsumpcji.
Czynniki gospodarcze, sfera ta generuje zmienne wpływające na zmienność i chłonność obsługiwanych przez przedsiębiorstwo rynków. Czynniki te kształtują: popyt, podaż, dochód realny, stopę procentową, stan rynku dób, rynku pracy, poziom cen i inflację.
Czynniki polityczno prawne, tworzy się tu ramy prawne, etyczne i polityczne dla funkcjonowania przedsiębiorstwa. Wyróżnia się: akty prawne ogólne (dotyczące wszystkich podmiotów) i szczegółowe (odnoszące się do poszczególnych rodzajów działalności), regulacje ustawowe, regulacje o charakterze państwowym lub międzynarodowym.
Czynniki technologiczne oddziaływują na jakość i asortyment produktów, na środki i sposoby komunikowania się z rynkiem, na środki fizyczne dystrybucji.
Czynniki konkurencji określają nasze zachowania, jako przedsiębiorców, określają co powinniśmy robić, zmuszają do wyróżniania się na rynku.
System wspomagania marketingu pokrywa się w dużej mierze z otoczeniem bliższym.
Obejmuje: pośredników handlowych w zakresie dóbr, usług, -instytucje rynkowe takie jak firmy ubezpieczeniowe, transportowe, agencje badań rynku, agencje promocji, firmy consultingowe i kontrolingowe, -dostawców dóbr i usług, które są niezbędne do wytworzenia produktów
Ze względu na stopień zależności między otoczeniem a przedsiębiorstwem wyróżniamy:
elementy niezależne od przedsiębiorstwa (konsumenci, konkurenci, agendy rządowe, warunki gospodarcze, zasoby technologii, środki masowego przekazu)
elementy kontrolowane przez przedsiębiorstwo:
elementy kontrolowane przez zarząd (zakres działań, cele, misje, ogólna strategia i sposoby jej realizacji, rola służ marketingowych, umiejscowienie służb marketingowych w strukturze, pozycja i funkcjonowanie pozostałych obszarów funkcjonalnych przedsiębiorstwa: produkcja, zaopatrzenie, finanse, badania i rozwój, sposoby kształtowania kultury organizacyjnej
elementy , na które wpływ mają służby marketingowe w przedsiębiorstwie
Marketingowy system informacji. Informacja stanowi podstawę podejmowania decyzji, redukuje niepewność decyzji, służy kontroli skutków podjętych decyzji. Potrzeby informacyjne przedsiębiorstwa występują na wszystkich etapach działalności. Informacja jest towarem i ma swoją cenę.
Cechy dobrej informacji: dokładność, ścisłość, spójność, trafność, porównywalność, odpowiednie zagregowanie, przetwarzalność, musi być podana w przystępnej formie.
SYSTEM INFORMACJI - to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu powszechnych i dostępnych danych (informacji) dla osób podejmujących w przedsiębiorstwie decyzje marketingowe.
Struktura systemu informacji marketingowej:
Podsystem gromadzenia informacji:
podsystem informacji operatywnej, głównym celem jest ciągłe gromadzenie informacji o bieżących zdarzeniach dla decyzji operatywnych (patrz tab. wykład 2). Np.: sprawozdania okresowe o sprzedaży produktów, rodzaje zapasów, punkty sprzedaży, większość tych informacji dotyczy danych wewnętrznych. System opiera się na elektronicznym przetwarzaniu.
podsystem wywiadu marketingowego, wywiad dotyczy otoczenia przedsiębiorców, ten sposób gromadzenia informacji ma charakter nieformalny. Informacja miękka, nieformalna to zestaw źródeł i procedur (źródła: książki, prasa, media, rozmowy z klientami, dostawcami, towarzyskie).
podsystem badań marketingowych, badania to systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych, celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Badania te służą do rozważania specyficznych problemów z reguły o charakterze taktycznym i strategicznym
Podsystem wspierania decyzji:
baza danych, zorganizowany tradycyjnie lub elektronicznie zbiór danych niezbędnych i koniecznych w przesłankach decyzyjnych przedsiębiorstwa.
podsystem analityczny marketingu, to metody i techniki wykorzystywane do analizy zebranych danych i ujęte w zbiory metod i modeli statystycznych, matematycznych i ekonometrycznych.
BADANIA MARKETINGOWE
Pola badawcze:
1. Badanie warunków działania firmy, dotyczące otoczenia bliższego i dalszego, a także warunków wewnątrz przedsiębiorstwa. Mieszczą się tu badania potrzeb, preferencji, popytu, struktury podmiotowej rynku.
2. Badania narzędzi oddziaływania na rynek: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Badania te związane są z wprowadzaniem nowego produktu, opakowaniem, koniecznością usług sprzedażowych, posprzedażowych. Cena: elastyczność popytu, sposoby różnicowania cen, strategia cenowa, ceny konkurentów. Dystrybucja: wybór kanałów dystrybucji, wybór pośredników, liczba punktów sprzedaży detalicznej. Promocja: budżet promocyjny, skuteczność systemu promocji, propaganda, sponsoring.
3. Analiza rezultatów działania firmy, to analiza sprzedaży, obrotów, zmiany udziałów firmy na rynku, wizerunek firmy.
ŹRÓDŁA INFORMACJI:
1. Pierwotne to informacje zbierane specjalnie, w celu rozwiązania konkretnego problemu decyzyjnego. Informacje pierwotne są uzyskiwane wyższym kosztem czyli są droższe. Zaliczamy tutaj takie formy jak: obserwacja, wywiad, ankieta, eksperyment, test
2. Wtórne są to informacje już istniejące, z reguły, już przetworzone, informacje które były zebrane w innym celu. Ich źródłami są publikacje naukowe, informacje samorządowe itp. Zaliczamy tu: ,wewnętrzne, tkwiące w przedsiębiorstwie, zewnętrzne, pochodzące z otoczenia
Obserwacje niezauważalne to ukierunkowane, zamierzone systemy postrzegania badanych obiektów w ich warunkach neutralnych.
Informacja skategoryzowana to taka, w której obserwator szczegółowo wie w jakich warunkach ma prowadzić obserwację i posługuje się przygotowanym schematem (arkuszem obserwacji, kwestionariusz, norma). Rejestracji podlegają tylko te obserwacje, które są przewidziane w arkuszu.
Informacja nieskategoryzowana nie stwarza specjalnych ograniczeń dla obserwatora co do sposobu jej przeprowadzania i sposobów zapisu wyników obserwacji. Jest jednak zaplanowana, obserwator wie kogo ma zbadać.
Informacja bezpośrednia, gdy badacz zbiera informacje i ma możliwości sprawdzenia ich wiarygodności przez odwołanie się do innych metod badawczych np. wywiadu lub eksperymentu. Jej formą jest obserwacja uczestnicząca polegająca tym, że obserwator stara się „wejść” do badanej zbiorowości np. pracownicy zatrudniający się w przedsiębiorstwie konkurencyjnym lub obserwator występujący w roli klienta.
Informacja pośrednia, badający nie uczestniczy w zbieraniu danych ogranicza się jedynie do wykorzystania informacji już wcześniej zgromadzonych.
Informacja jawna, osoby obserwowane nie znają celu badania, jednak mają świadomość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora np. obserwacja klientów w sklepie. Może to powodować pojawienie się fałszywych danych.
Informacja ukryte, obserwowana osoba nie jest uświadomiona, że jest obiektem badań i obserwowana jest w jej naturalnych warunkach otoczenia.
WYWIAD to metoda gromadzenia informacji na zasadzie wzajemnego komunikowania się, to szczególnego rodzaju rozmowa, której celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. W Wywiadzie najważniejsza rola przypada respondentowi, którego celowo wywołane wypowiedzi stanowią podstawowe źródło informacji. Zapisu dokonuje ankieter, a narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz, scenariusz wywiadu albo dyspozycje. W trakcie wywiadu zbiera się również podstawowe informacje na temat zachowania konsumenta podczas wywiadu.
Wywiady: wywiad indywidualny prowadzony w danym momencie tylko z jedną osobą. wywiad grupowy (zogniskowany, skoncentrowany) to forma celowej dyskusji, której przebiegiem kieruje moderator. wywiad telefoniczny wywiad głębinowy jest przeprowadzany w oparciu o tzw. schemat wątków tematycznych (pytania nie są zapisane). Respondent wypowiada się na dany temat bez żadnych ograniczeń.
ANKIETA jest to zbiór standaryzowanych metod badawczych, przy pomocy których badacz otrzymuje informacje w procesie komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi w formie pisemnej. Rodzaje: pocztowa, prasowa, opakowaniowa, radiowa, audytoryjna (rozdawana przy różnych okazjach), telefoniczna, komputerowa. Narzędziem jest kwestionariusz czyli lista pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowana merytorycznie i graficznie, wydrukowana. Pytania mogą mieć formę zdań pytających, wskazujących, oznajmujących, równoważników zdań.
Zasady budowania ankiet:
długości kwestionariusza mierzona czasem trwania, stopniowanie pytań, zaczynamy od pytań ogólnych, otwartych przechodząc do szczegółowych najczęściej zamkniętych, następnie wprowadzamy pytania kontaktowe (buforowe mające pozytywnie nastawić respondenta do ankiety), potem kontrolne i pytania dotyczące cech respondenta - metryczka., przeprowadzanie pilotażu czyli przetestowanie kwestionariusza na małej grupie osób w celu sprawdzenia poprawności jego budowy (bardzo ważny)
Pytania otwarte, kiedy respondent ma pełną swobodę wypowiedzi, wyraża swoją opinię.
Pytania zamknięte, gdy wyznaczone są jedynie dopuszczalne odpowiedzi, z pośród których należy dokonać wyboru.
Pytania metryczkowe dotyczą płci, sytuacji materialnej, miejsca zamieszkania itp.
Pytania filtrujące, zostaje wydzielona podgrupa respondentów, która na dany temat nie będzie odpowiadała (przeskok do następnego pytania).
Pytania kontrolne celem ich jest sprawdzenie prawidłowości odpowiedzi, zasadą jest, że są umieszczane w pewnej odległości od pytania kontrolowanego.
TESTY czyli metody projekcyjne to pośrednia forma pytań skierowana do respondenta, który ocenia postawy, zachowania, motywy działania innych ludzi przypisując im własne cechy. Ma tu miejsce podświadoma projekcja czyli przeniesienie cech własnych na cudze.
Test skojarzeń słownych, Test uzupełniania zdań, Test akceptacji ceny, Test akceptacji produktu
Produkt - rzecz materialna, usługa, idea, organizacja, pomysł racjonalizatorski.
Różne rodzaje produktów: z punktu widzenia korzyści, użyteczności (prestiż, element psychologiczny, satysfakcja) cech fizycznych całości konsumenta
Projektowanie produktu powinno zacząć się od rdzenia (jakich korzyści chcemy dostarczyć), następnie wyróżniamy produkt rzeczywisty z innych produktów substytucyjnych, produkt poszerzony główny element konkurencji.
Rdzeń to podstawowa potrzeba, jaką zaspakaja produkt, np.: samochód - przemieszczanie się, krem - uroda.
Atrybuty produktu to elementy składające się na produkt rzeczywisty:jakość, opakowanie, kolor, kształt, znak towarowy.
Opakowanie: funkcje dystrybucyjne - umożliwia przemieszczanie produktu, chroni przed czynnikami zewnętrznymi. funkcje promocyjne - opakowanie jednostkowe - zachęcające, informacja o produkcie i producencie funkcje informacyjne
Znak towarowy: marka handlowa (nazwa, termin, napis, symbol, wzór, kompozycja kolorystyczna, melodia, sygnał dźwiękowy lub zestawienie wszystkich tych elementów) i nazwa handlowa (nazwa lub skrót przedsiębiorstwa produkującego lub promującego, dystrybuującego np.: nazwisko). Część werbalna - nazwa marki; część niewerbalna - znak marki, logo. funkcje promocyjne funkcje konkurencyjne marki
Nazwa produktu (dobra) powinna być krótka. łatwa do zapamiętania; może nawiązywać do surowców, z których jest zrobiony produkt (np.: Palmolive) lub może nawiązywać do segmentu odbiorców przeznaczenia (np.: Bebiko).
Jakość produktu: stopień, w jakim produkt zaspokaja wymagania i oczekiwania użytkownika, wartość użytkowa, materialna, użytkowa emocjonalna (oddziaływanie na psychikę, np.: odzież zgodna z modą, obyczaje, system wartości, zainteresowania).
Nowy produkt z dwóch punktów widzenia:
innowacje absolutne - nowość w skali światowej
innowacje wtórne - upowszechnianie znanych produktów na innych, nowych rynkach.
CYKL ŻYCIA Produkt wprowadzony na rynek ma swój cykl życia (od wprowadzenia do zdobycia nabywców). Wyróżniamy następujące fazy:
1. Wprowadzenie (narodziny) 2. Rozwój 3. Okres dojrzałości 4. Okres starzenia się i znikania
Znajdując nowe rynki zbytu, podejmując promocję sprzedaży, wprowadzając innowacje można zwiększyć wielkość sprzedaży i przedłużyć cykl życia produktu.
Demarketing - występuje wówczas, gdy jest zbyt dużo substytutów i mają miejsce działania na szkodę produktu.
Proces akceptacji produktu - zróżnicowanie reakcji konsumentów ma duże znaczenie dla producentów (jedni kupują nowości, drudzy myślą, konserwatyści są na końcu). Znajomość tego procesu pozwala określić, do kogo kierować i kto pierwszy kupi produkt (pionierzy, innowatorzy, bo nie warto przekonywać konserwatystów). Pionierzy to najczęściej liderzy, wzorotwórcy dla innych grup społecznych. Schemat: pionierzy, rozważni, ostrożni, bierni, konserwatyści
CENA - łączy się z produktem, ale zawiera wszystkie elementy marketingu (zawiera koszty wytworzenia, dystrybucji, promocji).
Formuły kalkulacji cen: popytowa polega na tym, że punktem wyjścia kształtowania ceny jest istniejący popyt, konieczna jest znajomość elastyczności popytu. kosztowa opiera się na kosztach wytworzenia + zysk. W warunkach gospodarki rynkowej jest to formuła ryzykowna ( w socjalizmie OK). konkurencyjna kształtowanie własnych cen na podstawie wysokości cen konkurentów.
PODSTAWOWE KIERUNKI POLITYKI CEN:
Polityka dyskontowa stosowana dla chłonnych, dużych rynków zbytu, najczęściej eliminuje się dodatkowe usługi, które podwyższały koszty. Stosowana dla dóbr podstawowych, codziennego użytku. Polityka wysokich cen towary objęte ochroną patentową, wysokiej jakości, kierowane są prosto do klientów zamożnych, niewrażliwych na ceny. Dystrybucji towarzyszy wysoki standard wyposażenia sieci, doradztwa. Precyzyjny i przemyślany system pośredników. Nie stosuje się wyprzedaży. Polityka przenikania w celu zachęcania stosuje się ceny niskie, a w miarę wzrostu sprzedaży strata ta niwelowana jest wyższą ceną. Polityka zgarniania strategia, polityka skimming (zgarnianie śmietanki) odnosi się do produktów modnych.
Dystrybucja to wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją: magazynowanie, transport, konserwacja, uszlachetnianie. Czynności związane z fizycznym transferem od producenta do finalnego odbiorcy.
Kanał dystrybucyjny to podmioty uczestniczące bezpośrednio i pośrednio w dystrybucji.
Kanał dystrybucyjny droga jaką przechodzi towar od producenta do konsumenta zmieniając przy tym właściciela, kumulując użyteczności, z drugiej strony łańcuch instytucji za pośrednictwem których dokonują się przepływy towarów, usług i informacji na rynek (negocjacje, przekazywanie praw własności do użytkowania w przypadku usług)
Czynności wykonywane w kanale dystrybucji: przemieszczanie, przekazywanie praw własności, promocja, zamawianie towarów, przekazywanie należności, podejmowanie ryzyka, negocjacje, informacje rynkowe
Strategia dystrybucji to działanie , równie ważne jak fazy wcześniejsze. Wybór strategii zależy od rodzaju produktu, posiadanego kapitału.
Długość kanału dystrybucji oznacza ilość pośredników.
Szerokość kanału oznacza ilu jest hurtowników i ilu detalistów.
Typy kanałów w zależności od ilości pośredników: kanał bezpośredni (producent, konsument) kanał z jednym pośrednikiem (producent, detalista, konsument) kanał z dwoma pośrednikami (producent, hurtownik, detalista, konsument) kanał z trzema pośrednikami (producent, agent, hurtownik, detalista, konsument)
Kanały konwencjonalne występują gdy uczestnicy kanału (pośrednik, konsument) działają niezależnie. Kanały zintegrowane pionowo, gdy uczestnicy łączą pewne funkcje na zasadzie umowy (kontraktu) lub dominacji najsilniejszego, który zaczyna pełnić funkcję integratora kanału wpływając na pozostałe podmioty. Integratorem może być dowolny uczestnik.
Funkcje: projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, finansowanie, dostawy.
Wyróżniamy dystrybucję: intensywną, dobra powszechnego użytku, nabywane stosunkowo często selektywną, dobra czasowego użytku (odzież, AGD) wyłączną, artykuły ekskluzywne
PROMOCJA to komunikacja producenta z konsumentem.
PROMOTION MIX: reklama, sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca (dodatkowa), propaganda marketingowa (publicity, public relations), sponsoring (może należeć do propagandy), marketing bezpośredni
Reklama to każde bezosobowe, płatane i adresowane do czasowego odbiorcy przekazywanie informacji rynkowych.
Sprzedaż osobista to bezpośredni kontakt sprzedawcy z konsumentem, polegający na osobistym prezentowaniu produktu usługi, udzielaniu informacji, negocjowaniu (w sklepie, za pomocą telefonu, akwizycja).
Promocja uzupełniająca to zestaw działań i środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu.
Propaganda (publicity to nadawanie rozgłosu przez media itp., public relations to zawężenie działalności publicity). Celem propagandy jest tworzenie dobrej atmosfery, kontaktów z otoczeniem, atrakcyjnego wizerunku firmy. Nie ma charakteru odpłatnego.
Marketing bezpośredni- sprzedaż katalogowa, telemarketing, poczta.
CELE: wspieranie nowych produktów utrzymanie lub poprawienie wyobrażenia o produktach u aktualnych i potencjalnych konsumentów. działania powodujące wzrost sprzedaży kreowanie nowych potrzeb wpływanie na zmiany stosunków konsumentów do produktu, polepszenie opinii nabywców o produkcie ukazywanie i przypominanie warunków użytkowych produktu.
REKLAMA: kryteria podziału cel: informująca (pionierska), zachęcająca, przypominająca
podmiot: nadawców (producenci, detaliści itd.), odbiorców przedmiot: produktu, firmy
sposób finansowania: indywidualna, zbiorowa środki reklamy: telewizyjna, radiowa, prasowa, pocztowa, zewnętrzna, nieruchoma.
Wybór rodzaju reklamy zależy głównie od rodzaju produktu.
Nowe obszary zastosowań marketingu: marketing usług, marketing transportu, marketing bankowy, marketing turystyczny, marketing sportu
Zastosowania marketingu na rynku dóbr inwestycyjnych, przemysłowych. Różny jest zakres stosowania narzędzi marketingowych na różnych rynkach.
Usługa odrębna działalność nie mająca charakteru materialnego, niekoniecznie związana ze sprzedażą innych dóbr lub usług. Nawet jeśli w procesie świadczenia usług wykorzystywane są dobra materialne, to nie następuje zmiana ich właściciela (J.S)
Cechy produktu- usługi istotne dla strategii marketingowych przedsiębiorstw usługowych:
niematerialny, nienamacalny charakter (trudno usługi poddać testowi rynkowemu, nie można ich opatentować): świadczenie usługi jest nierozdzielne z osobą usługobiorcy, usługa jest nietrwała, nie można nabyć prawa własności, nie można standaryzować usług (zależy ona od osoby, która ja wykonuje)
Często stosowana jest marka handlowa usługi. Brak możliwości magazynowania, ma szczególne znaczenie w momentach o dużych wahaniach popytu. Trzeba podejmować działania na rzecz dopasowywania popytu do podaży poprzez zmiany cen, marki firmy.
Ewolucja marketingu mix w usługach. Marketing mix zaczął rozwijać się na bazie 4 elementów mieszanki marketingowej (4P). później w marketingu pojawił się 5 element: PERSONEL -podniesiony do rangi najważniejszego elementu. Oznacza to, że trzeba ten personel kształtować, oddziaływać na niego w celu realizacji takiej usługi jaką oczekuje konsument.
Świadectwo materialne to otoczenie, wyposażenie, nastrój, elegancja personelu. Jest ot jakby opakowanie usługi. Czasem proces świadczenia usług jest widoczny (gastronomia, usługi bankowe).
Znaczenie personelu w działalności usługowej znalazło podkreślenie w Nordyckiej szkole marketingu usług, która podeszła do marketingu usług od strony funkcji marketingowych.
...
keitii18