Gry w marketingu - poradnik PDF.pdf - Biznes, prawo, polityka - chomikk2012

grudzień 2010

PORADNIK

Gry w marketingu

Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Spis treści

Osiem mitów, które zmienią twój sposób myślenia o grach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Dlaczego gracze zaakceptują twoją markę w grze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

Advergames – gry reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Reklama w grach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Case studies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Słownik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

Autorzy

Adam Dyba, Tomasz Glinka, Jacek Jankowski, Marta Jędrzejczak, Olga Knap, Agnieszka Rytych,

Adam Semik, Kacper Szczepanowski

Kontakt z IAB Polska:

Strony WWW:

Związek Pracodawców Branży Internetowej

„Interactive Advertising Bureau Polska”

ul. Targowa 34, lokal 43

03-733 Warszawa

tel.: 022 698 69 70

faks: 022 698 15 49

Iabpolska.pl

Iabpolska.blip.pl

Iabkonferencje.pl

Forumiab.pl

Mixx-awards.pl

Iabupdate.pl

Wydawca

ul. Wał Miedzeszyński 630

03-994 Warszawa

tel.: 22 514 65 00

faks: 22 740 50 55

www.media.com.pl

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

Osiem mitów, które zmienią

twój sposób myślenia o grach

„ »Ludzie nie kupują

od błaznów« – złośliwie

napisał kiedyś Ogilvy.

Dzisiejsza rzeczywistość

rynkowa obaliła tę tezę.

Czas najwyższy rozprawić

się z przekonaniem: »Nie

będę reklamował się

poprzez gry – moimi

Choć użycie gier jako narzę-

dzia marketingowego nie jest po-

mysłem nowym, dopiero od nie-

dawna dostępne są technologie

pozwalające na ich efektywne wy-

korzystanie w kampaniach.

Za sprawą dynamicznie ser-

wowanych reklam czy użycia go-

towych ﬂashowych rozwiązań ga-

ming staje się dorosłym medium

z własnym miejscem w wielu mar-

ketingowych miksach.

Gry wideo są jednym z naj-

starszych nowych mediów.

W przeciwieństwie do portali spo-

łecznościowych czy mikroblogów

historia gamingowo-marketingo-

wego małżeństwa rozpoczęła się

już na początku lat 80. Tym bar-

dziej dziwi lęk i pewnego rodzaju

niechęć przed włączaniem gamin-

gu do mediaplanów. Wiele argu-

mentów, jakie do niedawna można

było wysunąć, by zdyskredytować

gry jako efektywne narzędzie

marketingowe, zdezaktualizowało

się. Dzisiejsza wiedza stawia w no-

wym świetle zarówno proﬁl gra-

cza, jak i cechy oraz możliwości

całego medium (patrz także

wykresy na str. 20-21).

ibrytyjskich graczy pokazują, że

to nieprawda. Statystyczny rodzi-

my gracz ma 24 lata, podczas

gdy przykładowo na Wyspach

ma już o 8 lat więcej. Jest to in-

formacja istotna, ponieważ śred-

nia wieku co roku się podnosi.

Z jednej strony do grupy graczy

dochodzą kolejne, młodsze po-

kolenia, zwiększając zasięg tego

medium, z drugiej zaś obecni

gracze z czasem wcale nie rezy-

gnują z wirtualnych bitew czy wy-

ścigów. Tegoroczne badania

GameVision pokazują, że prawie

co trzeci Polak w wieku 25-29 lat

jest graczem. We Francji i w Wiel-

kiej Brytanii wskaźnik ten wskazu-

je kolejno 70 i 56 proc. Co cieka-

we, w obydwu tych państwach

(podobnie jak w połowie wszyst-

kich krajów biorących udział

wbadaniu) odsetek graczy w naj-

starszej grupie 55+ jest dwucy-

frowy.

klientami nie są dzieci« „

Płeć

Wiele ﬁrm jest przekonanych,

że granie w gry wideo jest dome-

ną mężczyzn. Choć sprawdza się

to na przykład w niektórych tytu-

łach konsolowych, to patrząc na

statystyki ﬂashowych gier online,

już nie. Partycypacja kobiet w tych

ostatnich jest zbliżona do męż-

czyzn, a jeśli weźmiemy pod uwa-

gę gry społecznościowe (np.

wFacebooku), znacząco większa.

Mity dotyczące graczy

Wiek

Do dziś pokutuje przekonanie,

że gry są rozrywką przeznaczoną

dla bardzo młodych odbiorców.

Zarówno badania polskich, jak

Kacper Szczepanowski

junior executive invention

w Mindshare Polska i ekspert IAB

Polska w grupie roboczej zajmującej

się marketingiem w grach

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 3

Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Wykształcenie, dochody

i pozycja społeczna

Często spotkać się można ze stereotypem, że

dorośli gracze to sfrustrowani bezrobotni, którzy ca-

łymi dniami przesiadują z padem w rękach, by uciec

od niepowodzeń prawdziwego życia. Choć z całą

pewnością można znaleźć osoby, które pasują do

tego proﬁlu, jest to stosunkowo niewielki wycinek

populacji graczy. Badania pokazują, że ten typ roz-

rywki wybierany jest statystycznie częściej przez

osoby z wyższym ilorazem inteligencji, lepszym wy-

kształceniem i pokaźniejszymi dochodami w stosun-

ku do przeciętnego Kowalskiego.

Do niedawna wynik ten tłumaczono głównie

większą dostępnością do technologii w tej grupie.

Biorąc jednak pod uwagę jej rosnącą penetrację

w polskim społeczeństwie, coraz trudniej wyjaśnić

dziś ten efekt w tak prosty sposób. Różnorodność

współczesnych gier sprawia, że są one coraz atrak-

cyjniejszą alternatywą dla telewizji czy kina. Z jednej

strony łatwo znaleźć niewymagające intelektualne-

go wysiłku tytuły pozwalające na lekką i przyjemną

rozgrywkę, z drugiej jednak nietrudno o pozycje wy-

magające strategicznego myślenia i rozwiązywania

złożonych problemów. Ta różnorodność sprawia, że

obecnie odbiorcy poszukujący bardziej wyraﬁnowa-

nej i wymagającej w odbiorze rozrywki coraz czę-

ściej skłaniają się ku grom komputerowym.

wraz z Niemcami są ewenementem w Europie. Na

rodzimym rynku aż 38 proc. graczy deklaruje wyso-

kie zaangażowanie w ten typ rozrywki. Choć nadal

na dwóch „niedzielnych graczy” przypada jeden

„oddany”, Polacy mocno zawyżyli tę proporcję w eu-

ropejskich wynikach.

Mity dotyczące gier jako medium

Koszty produkcji

Argumentem często wytaczanym przeciwko pro-

wadzeniu kampanii w grach są wysokie koszty i du-

ży nakład pracy konieczny do jej przeprowadzenia.

Choć obawa ta jest częściowo uzasadniona, to do-

tyczy tylko niektórych zastosowań, takich jak pro-

duct placement w międzynarodowych produkcjach

czy tworzenie skomplikowanych gier na zamówienie.

Poza nimi jest jeszcze niemały arsenał rozwiązań,

których implementacja nie spędzi brand managero-

wi snu z powiek.

Doskonałym przykładem ilustrującym łatwość

przeprowadzenia kampanii korzystającej z potencja-

łu gier może być reklama dynamiczna, która jest

prawie bezobsługowa z punktu widzenia reklamo-

dawcy. Dotarcie do graczy z formą odsłonową w ich

naturalnym środowisku nie wymaga więcej energii

niż display w portalu internetowym. Dom mediowy

przygotowuje mediaplan i kupuje odsłony, agencja

reklamowa przygotowuje kreację, a dostawca przez

adserwer umieszcza ją w świecie gry. Po stronie

klienta leży jedynie akceptacja mediaplanu i kreacji

oraz wybór modelu rozliczeniowego.

Inną możliwością jest stworzenie ﬂashowej gry

na potrzeby produktu. Użycie gotowych silników roz-

grywki pozwala na szybką produkcję aplikacji, która

nie wymagając dużych nakładów, jest w stanie sku-

tecznie zaangażować odbiorców. Nawet prosta inter-

netowa gierka może stanowić wartość dla użytkow-

nika i znacząco wpłynąć na czas spędzony z marką.

Stopień zaangażowania

Pojęcie gracza jest bardzo szerokie. Charaktery-

styka osoby, którą możemy określić tym mianem,

zmienia się w zależności od sposobu, w jaki konsu-

muje gry. Podstawowym kryterium jest dychotomicz-

ny podział na użytkowników: heavy i casual gamers.

Do tej pierwszej grupy należą osoby, które grają po-

wyżej godziny dziennie i kupują trzy lub więcej gier

w ciągu kwartału. Gracze casualowi to z kolei osoby

grające poniżej godziny dziennie i kupujące mniej

tytułów lub niekupujące ich wcale.

W związku z rozwojem gier dostępnych w prze-

glądarce i serwisach społecznościowych od kilku

sezonów zaobserwować można powiększanie się

grupy casual gamers. Pod tym względem Polacy

Budowanie wizerunku

Wielu reklamodawców może unikać korzystania

zreklam w grach, obawiając się negatywnego im-

paktu, jaki medium to może wywrzeć na ich markę.

Wiąże się to z przekonaniem, że gaming to medium

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

nadające się do reklamowania

chipsów i odtwarzaczy MP3, ale

książek czy usług bankowych już

niekoniecznie. Mimo że na pierw-

szy rzut oka kategoryzacja ta mo-

że wydawać się sensowna, to wy-

nika z jednowymiarowego, spły-

conego spojrzenia na gry kom-

puterowe jako medium.

Wspomniana wcześniej róż-

norodność gatunków sprawia, że

komputerowe rozgrywki można

traktować identycznie jak np.

prasę. Reklamodawca chcący

zakomunikować wprowadzenie

usługi private banking dla swoich

najzasobniejszych klientów raczej

nie zdecyduje się na użycie do

tego celu tabloidu wrzącego od

plotek dotyczących polskich ce-

lebrytów. Czy to oznacza, że po-

winien zrezygnować z prasy

w ogóle? Oczywiście, że nie. Po-

dobnie ma się sprawa z grami.

Różne tytuły mają odmiennych

odbiorców i nadają się do pro-

mowania różnych marek. Nie ist-

nieje jedna gra odpowiednia dla

każdego produktu, tak samo jak

nie istnieje jeden magazyn, witry-

na internetowa czy stacja radio-

wa spełniająca potrzeby wszyst-

kich reklamodawców. Dopiero

dopasowanie tytułu i produktu

daje szansę na ich synergię.

większa niż informacje, jakie

otrzymamy np. od dostawcy out-

doorowego w raporcie po emisji.

Szczęśliwie grom bliżej jest do

pierwszego przykładu. W ich

przypadku również mamy, rzecz

jasna, do czynienia z pewnym

zróżnicowaniem wynikającym

z zastosowanych formatów, ale

ilość danych, do jakich uzyskuje-

my dostęp w trakcie i po zakoń-

czeniu kampanii, jest ogromna.

Jednym z najbardziej kom-

pleksowo mierzonych formatów

jest wspomniana wcześniej rekla-

ma dynamiczna. Pozwala na bar-

dzo precyzyjne zliczanie odsłon

reklamy, uwzględniając przy tym

czas kontaktu, a nawet kąt pa-

trzenia na wirtualny nośnik. Po-

dobnie gra reklamowa umiesz-

czona w sieci dostarczy nam in-

formacji dotyczącej źródeł ruchu,

czasu spędzonego na rozgrywce

i wszystkich akcjach, które miały

w niej miejsce. Informacje te po-

zwalają na precyzyjną weryﬁkację

efektywności kampanii po jej za-

kończeniu, ale przede wszystkim

na bieżącą ocenę i ewentualną

korektę niektórych elementów

w trakcie jej trwania.

„ Nigdy nie widziałem

w telewizji reklamy Apple,

a jednak kupiłem iPoda.

Regularnie, gdy wychodzę

z metra, ktoś proponuje mi

cudowne wkładki

do butów, ale nigdy nawet

nie rozważałem ich na-

bycia. Nachalne nagabywa-

Konkluzja

Gry są dynamicznie rozwijają-

cym się medium pozwalającym

dotrzeć do zróżnicowanych grup

celowych. Używając nowocze-

snych technologii, reklamodawcy

otrzymują elastyczne narzędzie

pozwalające realizować ich cele

w nowatorski i jednocześnie uza-

sadniony kosztowo sposób.

Mierzalność

Różne media pozwalają na

pomiar efektów podejmowanych

w nich działań w różnym stopniu.

Ilość danych, jakie dostarcza do-

brze skonstruowana kreacja rich-

mediowa, jest nieporównywalnie

Kacper Szczepanowski

junior executive invention

w Mindshare Polska i ekspert IAB

Polska w grupie roboczej zajmującej

się marketingiem w grach

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 5

nie nie działa „

Gry w marketingu - poradnik PDF.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: