Nietypowe przypadki Public Relations.pdf
(
195 KB
)
Pobierz
Nietypowe przypadki Public Relations
Nietypowe przypadki
Public Relations
Autorzy: RafaĀ Szczepanik, Oksana KrzyŃowska
ISBN: 83-7361-024-3
Format: B5, stron: 104
Specjalista od PR nigdy nie moŃe byě pewnym tego, co bķdzie robiĀ jutro.
Niespodziewane wydarzenia, nieoczekiwane reakcje mediw Ð to wszystko nakazuje
mu reagowanie w sposb niestandardowy i nieszablonowy. Sprawdzone zasady
i techniki public relations, nawet stosowane w perfekcyjny sposb, po pewnym czasie
przestajĴ przynosiě rezultaty. To, co wczoraj byĀo ľwietnĴ metodĴ zwrcenia uwagi
mediw na dziaĀalnoľě firmy, dziľ moŃe wydaě siķ starĴ, ogranĴ sztuczkĴ, ktra nie
wzbudzi zainteresowania.
Jeľli znasz juŃ reguĀy rzĴdzĴce pracĴ specjalisty od PR, przyszedĀ czas, byľ nauczyĀ siķ
je Āamaě. W ksiĴŃce âNietypowe przypadki PRÒ autorzy zebrali najciekawsze,
najbardziej oryginalne kampanie i koncepcje public relations, z jakimi spotkali siķ
w swojej pracy doradcw i trenerw. Znajdziesz w niej szczegĀowe opisy i wiele
praktycznych uwag, ktre z pewnoľciĴ wykorzystasz w swojej pracy.
Autorzy tej ksiĴŃki to doľwiadczeni specjaliľci public relations, od kilku lat zajmujĴcy
siķ kreowaniem wizerunku polskich i zagranicznych przedsiķbiorstw, menedŃerw
i politykw. Skorzystaj z ich doľwiadczenia!
Spis treci
O Autorach
5
Przedmowa
7
Cz I Podstawy
9
Znienawidzone konferencje prasowe
Złam zasady, jeli Ci ograniczaj ...................................................................................11
Biurka na godziny
Kreuj róne płaszczyzny wizerunku firmy........................................................................13
Tylko Bóg daje lepiej popali
Rób to, co pozornie niemoliwe.......................................................................................17
Celnicy wierz w witego Mikołaja
Wykazuj si dowcipem i refleksem..................................................................................19
Protest w sprawie horoskopu
Naucz si z siebie mia* .................................................................................................21
Mafia siedzi w rzdzie
Traktuj dziennikarza jak klienta.......................................................................................23
Cz II Pomysły i metody
27
Do $ródeł Amazonki
Dbaj o wizerunek firmy jako pracodawcy ........................................................................29
Agent CIA w centrali IBM
Stosuj wywiad konkurencyjny, by zdoby* niezbdn wiedz .............................................34
Jolanta Kwaniewska i Olek K.
Wykorzystuj w kampaniach uznane autorytety .................................................................37
Dzie, bez wiertła
Uczy2 produkt Twojej firmy bohaterem kampanii PR .......................................................41
Jak u pa,stwa na prowincji…
Zorganizuj lokalne działania PR......................................................................................45
Lepper w kajdankach
Mdrze korzystaj z czarnego public relations....................................................................48
7
10 do potgi 256 bajtów
Wysyłaj dziennikarzom liczby, rankingi i badania.............................................................52
4
I
Nietypowe przypadki public relations
Katastrofa na alasce
Dbaj o wizerunek swojego szefa......................................................................................56
Niemiecka jako Škody
Stosuj techniki transferu wizerunku .................................................................................62
Stu klientów, zerowe koszty
Znajd8 patrona medialnego .............................................................................................64
Twoja opinia jest dla nas cenna
Kreuj wizerunek firmy w Internecie.................................................................................67
Cz III Problemy i zagroenia
73
Kazach na Harley'u
Uwaaj na rónice midzykulturowe w public relations.....................................................75
Korek na granicy
Podno jako* nienamacaln ...........................................................................................78
Reenginering reniferów
Unikaj biznesowej odmiany „poprawnoci politycznej”.....................................................81
Zapomniał odda samochód
Prezenty dziennikarzom dawaj skromne...........................................................................85
Nie chcemy wieccych pomidorów
Przewiduj kryzysy i reaguj na nie szybko.........................................................................89
Naciski i gro$by
Prawo prasowe wykorzystuj tylko w ostatecznoci............................................................96
Napisz kolejny rozdział tej ksi ki
101
Agent CIA w centrali IBM
Stosuj wywiad konkurencyjny, by zdoby niezbdn wiedz
Pierwszym etapem pracy nad kampani PR jest zebranie informacji (czasem wie si
to z przeprowadzeniem odpowiednich bada) i ich analiz. Gdy kampania ma by! nie-
typowa, take zbieranie informacji moe wymaga! nietuzinkowych metod. Jedn z nich
jest tzw. wywiad konkurencyjny (Competitive Intelligence, CI), który na +wiecie dopiero
staje si popularny, a w Polsce jest wci prawie nieznany.
Wywiad konkurencyjny ze wzgldu na wykorzystywane w nim metody pracy wzbudza
wiele kontrowersji. Bardzo łatwo w nim te o łamanie zasad uczciwo+ci i etyki. Nie za-
chcamy do tego i to nie tylko z powodu moralno+ci i etyki. Łamanie dobrych obyczajów
(a czasem prawa), podobnie jak kłamstwo, ma krótkie nogi. Pewna firma odzieowa z USA
przeprowadziła w 2001 roku niezwykle udan kampani PR. Kłopot w tym, e konku-
rencja dotarła do informacji, i przygotowanie kampanii odbywało si w sposób nieetycz-
ny. Sprawa została nagło+niona. Dla rzeczonej firmy odzieowej utrata dobrego imienia
spowodowała straty, które przewyszyły korzy+ci, jakie uzyskała za spraw wspomnianej
kampanii. O kosztach finansowych nie wspominajc.
Wywiad konkurencyjny (wykorzystywany w całym marketingu, nie tylko w PR) polega
na legalnym zdobywaniu zastrzeonych informacji o konkurentach, partnerach handlo-
wych i rynku. Dziki niemu mona si dowiedzie!, kiedy i jakie kampanie promocyjne
planuje konkurent, czy jaka+ gazeta przygotowuje wobec nas prowokacj (bo sponsoro-
wali+my w kampanii wyborczej parti prawicow, a gazeta jest lewicowa) itp. Do zdo-
bycia takiej informacji nie wystarczy zatrudnienie wywiadowni gospodarczej. Z drugiej
strony szpiegostwo przemysłowe jest nielegalne. Pozostaje wic wywiad — zgodne
z prawem, ale przebiegłe metody zbierania i kojarzenia informacji oraz wycigania na
podstawie wyrywkowych danych cało+ciowych wniosków.
Amerykaska firma konsultingowa The Futures Group utworzyła 4 lata temu zestawienie
koncernów, które najlepiej rozwinły CI. Pierwsze miejsce zajł Microsoft. Dalej w ko-
lejno+ci: Motorola, IBM, Procter & Gamble, General Electric, Hewlett-Packard, Intel
i Coca Cola. Te firmy na zdobywanie informacji o konkurentach i chronienie własnych
przed zewntrzn inwigilacj wydaj rocznie miliony dolarów.
Trudno jednak stwierdzi!, na ile wiarygodne s te badania. Komórki wywiadu konkuren-
cyjnego okre+la si czsto w firmach jako badania czy dział informacji, a CI nie zawsze
jest uwzgldnione w budetach.
Zdaniem jednego z zaledwie kilku polskich specjalistów od CI, osiem na dziesi! firm
o przychodach powyej 10 miliardów dolarów ma rozwinity wywiad. Jednak ten odsetek
stale ro+nie. Europa co prawda jest nieco w tyle za USA, ale zaległo+ci nadrabia szybko.
Mona si wic spodziewa! wzrostu popularno+ci CI take w Polsce. Na razie jest on nad
Wisł niemal zupełnie nieznany.
O jakie metody inwigilacji chodzi? Czsto wystarczy umiejtno+! analizy publicznie
dostpnych Eródeł, takich jak Internet, raporty naukowe czy artykuły prasowe. Pro-
blem w tym, e ilo+! tych informacji jest ogromna, a przydatne dane s wyrywkowe.
28
I
Nietypowe przypadki public relations
Wywiadowcy konkurencyjni wiedz jednak, jak kojarzy! elementarne fakty i dociera!
bezpo+rednio do interesujcej wiedzy bez gubienia si w zasobach liczb i definicji. To
mudna praca, ale wielokrotnie przekonali+my si, e si opłaca. Wystarczy zatrudni!
kilku inteligentnych studentów, nauczy! ich metod gromadzenia i analizy informacji,
a przygotuj dane, z których wnioski dla nietypowych i niezwykle skutecznych kampanii
kreujcych wizerunek nasuwaj si same.
Czasem jednak ogólnie dostpna informacja nie wystarcza. Wtedy niektóre firmy zaczynaj
stosowa! metody, które naszym zdaniem s nie tylko nieetyczne, ale ocieraj si o para-
noj, np. zatrudnianie byłych szpiegów wojskowych. Zdaniem prestiowego miesicz-
nika Forbes amerykaska centrala IBM korzysta z usług byłego specjalisty CIA, Jana
Herringa. Uczy on pracowników koncernu metod stosowanych w wywiadzie. Ci za+ mog
je wykorzystywa! podczas rozmów z klientami, dostawcami czy nawet pracownikami
konkurencji, by wycign! interesujce dane.
Jednak IBM nie jest tu adnym wyjtkiem ani niechlubnym przykładem. Coraz wicej firm
wysyła swoich pracowników na szkolenia do Centre for Operational Business Intelligence.
Prowadz je byli szpiedzy amerykaskiego wywiadu, pracujcy wcze+niej w Kambody,
Korei czy Berlinie. Swoje wieloletnie do+wiadczenie i setki sztuczek psychologicznych
przekazuj teraz menederom. Ceny kursów liczone s w tysicach dolarów od słuchacza.
Ale i tak lista osób chccych nauczy! si, jak przekona! partnera w negocjacjach do ujaw-
nienia tajnych danych, jest długa. Metody, których ucz w COBI, wzbudzaj bowiem kon-
trowersje etyczne, ale trudno im zarzuci! łamanie prawa. S natomiast niezwykle skuteczne.
Nie namawiamy do zatrudniania szpiegów i stosowania ich narzdzi pracy. Ale ju kolejna
z metod CI — analiza wiarygodno+ci plotek — czasem ma sens. Przykład? W 2000 roku
przygotowywali+my dla jednego z naszych klientów — polskiego oddziału zagranicznej
firmy doradczej — kampani promocyjn. Miała ruszy! w maju. Tymczasem od znajomych
dziennikarzy doszła nas plotka, e konkurent klienta planuje podobny projekt na kwiecie.
Fama głosiła, e oba pomysły s łudzco podobne. Oczywi+cie mogły to by! fałszywe
pogłoski, ale ryzyko było za due. Zaczli+my sprawdza!, zbiera! i weryfikowa! czst-
kowe — pozornie nieistotne — informacje. Nie uzyskali+my całkowitej pewno+ci, e
plotka była prawdziwa, ale wiele faktów potwierdzało j. Mieli+my do wyboru: przesun!
akcj na marzec lub zmieni! jej scenariusz. Pierwsze rozwizanie okazało si nierealne
— za mało czasu. Wybrali+my drugie: zupełnie inny pomysł na PR. W kwietniu okazało
si, e mieli+my racj. Konkurent był szybszy. Gdyby+my zignorowali plotk, nasz klient
miałby w maju wybór: rozpocz! akcj i narazi! si na okrzyknicie plagiatorem albo
zrezygnowa! w ostatniej fazie przygotowa — marnujc koszty i czas po+wicone na
przygotowania.
Znaczenie pojawiajcych si w +rodowisku biznesu plotek potwierdza Wayne Rosenkrans,
prezes Stowarzyszenia Profesjonalnych Wywiadowców Konkurencyjnych (SCIP). „Plotki
czsto staj si faktem, szczególnie gdy konkurencja siedzi z załoonymi rkami, zamiast
na nie reagowa!” — twierdzi Rosenkrans — „np. w brany farmaceutycznej bardzo wiele
zaley od bada naukowych. Tymczasem biolodzy i chemicy czsto wymieniaj si infor-
macjami na rónych kongresach naukowych. Powstaje wic wiele niepotwierdzonych
informacji o tym, co konkurencja planuje. Wiele osób bierze je za plotki i nie sprawdza
tego. A przecie specjali+ci czy menederowie to nie ta kategoria osób, która bierze infor-
macje z ksiyca. Nie twierdz, by wszystkiemu wierzy!, ale warto to sprawdza!” — pod-
kre+la Rosenkrans.
Plik z chomika:
mykolas.uodas
Inne pliki z tego folderu:
Rzecz o tym, jak pracują dziennikarze i co z tego wynika.pdf
(14328 KB)
PR w sytuacjach kryzysowych (M. Kiełdanowicz).pdf
(48552 KB)
PR komunikowaniem w społecznej przestrzni (A. Adamus-Matuszyńska).pdf
(24241 KB)
Komunikowanie się mediami w praktyce - PR(1).pdf
(43400 KB)
PR - Wprowadzenie.pdf
(17482 KB)
Inne foldery tego chomika:
PR
Public relations(1)
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin