W jaki sposób konsumenci kupują usługi.doc

W jaki sposób konsumenci kupują usługi?

W obliczu narastającej konkurencji firmy usługowe, które osiągają sukcesy rynkowe, podobnie jak przedsiębiorstwa sprzedające produkty muszą zrozumieć w jaki sposób klienci podejmują decyzję zakupu usługi i oceniają jej jakość oraz w jaki sposób firma powinna przedstawić ofertę, aby była konkurencyjna w stosunku do innych ofert istniejących na rynku.

Należy pamiętać również o tym, że klient zarówno indywidualny jak i instytucjonalny ocenia jakość usług pod względem jej właściwości wynikających z doświadczenia np. usługi restauracyjne mogą być rozpoznane jedynie w trakcie konsumpcji, natomiast usługi świadczone przez wyspecjalizowanych profesjonalistów, takie jak diagnozy, czy usługi medyczne posiadają cechy zaufania lub właściwości, których konsument nie będzie w stanie ocenić nawet po dokonaniu zakupu lub konsumpcji. Wynikającą stąd niepewność co do jakości usług klienci ograniczają korzystając z osobistych źródeł informacji (znajomi, liderzy opinii).

Ocenianie danej usługi dokonuje się przez porównanie własnych oczekiwań klienta co do usługi z bieżącymi doświadczeniami, jakie nabywca usługi ma w tym zakresie. Na oczekiwania klientów mają duży wpływ: przekaz ustny, potrzeby osobiste, poprzednie doświadczenia oraz działania promocyjne, podczas gdy bieżące doświadczenia uzależnione są od sposobu dostarczania usługi przez organizację. Jakość usług oceniane są na poniższych wymiarach:

Wiarygodność: zdolność do świadczenia usługi dokładnie i niezawodnie. - Czy mój dostawca dokładnie wypełnia moje instrukcje dotyczące kupna bądź sprzedaży?

Materialność: jakość używanych sprzętów, środków komunikacyjnych, personel. - Czy miesięczny raport jest zrozumiały?

Reagowanie: chęć pomagania klientom i szybkiego świadczenia usługi. - Czy mój dostawca jest gotowy do udzielenia odpowiedzi na moje pytania?

Gwarancja: wiedza i uprzejmość pracowników i ich zdolność do wzbudzania wiary i zaufania. - Czy moja usługa zostanie zrealizowana dokładnie tak, jak mi na tym zależy?

Empatia: dbałość o klienta, uwaga mu poświęcana. - Czy mój dostawca wie czego od niego oczekuję? Czy potrafi określić moje cele finansowe?

Jeżeli ocena produktu, lub usługi wypada pozytywnie, zostaje podjęta decyzja o zakupie. Z reguły decyzję o zakupie przypadku klienta instytucjonalnego samodzielnie podejmuje dział zaopatrzenia. Jeżeli zamawia ponownie regularnie otrzymywany produkt lub usługę wybierając ją z listy zaakceptowanych przedsiębiorstw to mówimy o prostym zakupie. Jeżeli zamawiany produkt pozostaje taki sam, jedynie jego cechy techniczne ulegają modyfikacji to mamy do czynienia ze zmodyfikowanym zakupie ponownym. Jeżeli dana organizacja występuje w roli osoby nabywającej produkt lub usługę po raz pierwszy to mamy do czynienia z nowym zakupem. Ten typ sytuacji zakupu wiąże się ze zwiększonym ryzykiem decyzji. W zależności od tego, z jaka sytuacja zakupowa dotyczy konkretnych klientów, należy dołożyć starań, aby zapewnić klientowi wszelkich koniecznych informacji, co ułatwi mu podjęcie decyzji o zakupie.

Natalia Molenda
www.profirma.com.pl