MARKETING

PM 15. Marketing w wybranych obszarach działalności

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2008-2009, semestr letni

EWOLUCJA RYNKÓW I DYNAMIKA KONKURENCJI

·       Wzrost koncentracji dystrybucji produktów paczkowanych

Sieci hiper- i supermarketów kontrolują ponad 80% finalnych zakupów spożywczych

·       Wzrost liczby marek mimo zmniejszenia liczby konkurentów

Skutek segmentacji ale i obrony przed konkurentami oraz wzmacniania pozycji przetargowej

·       Radykalne skrócenie cyklu życia produktów

Wylansowanie nowej marki – mniej kosztowne

·       Nieopłacalność napraw

·       Technika cyfrowa jako źródło rewolucyjnych przemian na wielu rynkach

Produkty inteligentne, Internet, nowe usługi

·       Wzrost liczby zastrzeżonych znaków handlowych i patentów

Co roku podwaja się liczba wniosków do Urzędu Patentowego USA

·       Radykalny wzrost (wykładniczy!) liczby odmian produktów

·       Nadmierne rozdrobnienie rynków (nisze), które są mniej rentowne

·       Przesycenie reklamą i rozdrobnienie środków przekazu

Przeciętny mieszkaniec aglomeracji poddawany dziennie 2 tys. bodźców reklamowo-informacyjnych!

·       Ograniczenie zdolności zdobycia miejsca w świadomości klientów

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 21-31]

INNOWACJA

·       Wprowadzenie czegoś nowego, rzecz nowo wprowadzona, nowość, reforma (od łac. innovatio)

[Słownik Wyrazów Obcych. PWN, Warszawa 1980, s. 307]

·       Pierwsze gospodarcze wykorzystanie wynalazku lub pomysłu

[Przedmiot ekonomiki innowacji. W: Ekonomika innowacji. Red. J. Czupiał. AE, Wrocław 1994, s.10]

WYNALAZEK – nowe rozwiązanie techniczne problemu o charakterze nowości w skali światowej, które stanowi twórczy wkład w rozwój techniki

[Encyklopedia Organizacji i Zarządzania. PWE, Warszawa 1981, s. 596; Własność przemysłowa w działalności gospodarczej. Urząd Patentowy RP, Warszawa 2003, s. 9]

PATENT – prawo do wyłącznego korzystania z wynalazku w sposób zarobkowy lub zawodowy (przemysłowy lub handlowy) na terytorium państwa, którego urząd patentowy tego prawa udzielił

[Encyklopedia Organizacji i Zarządzania. PWE, Warszawa 1981, s. 341]

POMYSŁ – każde rozwiązanie noszące znamiona nowości, które może być podstawą innowacji

RODZAJE INNOWACJI

·       PRODUKTOWE – znaczące zmiany zdolności użytkowych wyrobów i usług

·       PROCESOWE – znaczące zmiany w produkcji i metodach dostaw

TECHNOLOGICZNE – znaczące zmiany w sposobach wytwarzania

/wyróżniane przez niektórych autorów spośród innowacji procesowych/

·       ORGANIZACYJNE – oznaczają nowości w praktykach biznesowych, organizacji stanowisk pracy oraz relacjach zewnętrznych firm

·       MARKETINGOWE – polegają na wdrożeniu nowych metod marketingowych, w tym projektowania i pozycjonowania produktów, modyfikacji opakowań, promocji oraz ustalania cen towarów i usług

[OSLO MANUAL. OECD/EUROSTAT 2005, s. 17]

INNOWACJE NIE ZMIENIAJĄCE ISTOTY PRODUKTU

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 68-69]

STRUKTURA PRODUKTU NA ZBYT ROZDROBNIONYM RYNKU

•

     •                                                        •

   •                                 •                            •                            •                              •

•      •      •                   •                •                    •                 •                            •                •       •

•   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •   •

Trudności ze znalezieniem klientów i okoliczności dla nowej marki

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 70]

MARKETING PIONOWY

Koncepcja marketingu polegająca na zastosowaniu segmentacji i pozycjonowania oraz modyfikowaniu istniejących produktów w celu tworzenia ich odmian w ramach istniejącego rynku

Przechodzenie od ogółu do szczegółu w sekwencyjnym, logicznym, czyli pionowym,  procesie myślowym

[Oprac. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 93]

...