Wojciech Krzysztof
SZALKIEWICZ
KANDYDAT
JAK WYGRAĆ WYBORY
Braijta
BYDGOSZCZ • OLSZTYN 2006
Redakcja i korekta Ewa Wedel-Maeiejczak
Redakcja techniczna Zdzisław Ptak
Projekt okładki Zdzisław Ptak
€> Copyright by Oficyna Wydawnicza BRANTA Bydgoszcz 2006
€ Copyright by Wojciech K. Szalkiewicz 2006
ISBN 83-60186-38-3
Oficyna Wydawnicza BRANTA - Rok założenia 1990 85-959 Bydgoszcz, ul. Królowej Jadwigi 18 tel./fax (052) 322 89 19, (052) 322 75 34 http://www.ksiegarnia.branta.com.pl e-mail: oficyna@branta.com.pl
Wydanie II poszerzone, uzupełnione Ark. druk. 20,00
Druk ukończono we wrześniu 2006 r. Skład i łamanie: ARPON
Warszawa, tel. (022) 621 48 13 Druk i oprawa: WAREX
87-162 Lubicz, ul. Bankowa 30 tel. (056)678 50 44,678 51 77 fax (056) 678 50 71
Spis treści
Wstęp
Trochę historii
Kiedy zacząć kampanię?
Wybory samorządowe '98
Wybory prezydenckie '00
Wybory parlamentarne '01
Wybory samorządowe '02
Wybory do europarlamentu '04
Wybory parlamentarne i prezydenckie '05
Kampania wyborcza
Partia, komitet wyborczy i sztab
Rynek elektoratu - badania
Program wyborczy
Hasło i symbol
Wyborca wyborcy nie równy
Przygotowanie kandydata
Na pierwszy rzut oka
Mowa ciała
Mowa szafy
Trochę manipulacji
Erystyka
Chwyty propagandowe
Zasady i techniki perswazji
Etyka manipulacji
Wystąpienia publiczne
Od drzwi do drzwi Na przedwyborczym wiecu
Na spotkaniu z wyborcami 213
Kontakty z prasą - Public i Media Relations 218
Jak napisać informację prasową? 230
Jak sprzedać informacje i kandydata? 234
Jak współpracować z dziennikarzami? 234
Przed mikrofonem i kamerą 236
Jak przygotować konferencję prasową? 240
Reklama polityczna 247
Ile kosztuje kampania? 249
Gdzie i jak się reklamować? 251
Rozplanowanie wydatków 253
Formy promocji - promotion mix 255
Czym i jaka jest reklama? 256
Reklama uniwersalna - model AIDA 258
Kryteria wyboru mediów 260
Sytuacje kryzysowe 285
Kryzys - naprawdę jaki jesteś....? 287
Wyprzedając wydarzenia - lepiej bowiem zapobiegać niż leczyć 288
Zespół kryzysowy - zawsze gotowy 290
Różne strategie - gdy nadeszło to, co było nieuchronne 291
Jest jeden rzecznik - bo kryzys jest jeden i dla wszystkich wspólny... . 293
Z mediami można współpracować - zamiast walczyć 293
Kryzys symulowany - zanim coś się wydarzy warto się przygotować 297
Zarządzanie kryzysowe - na wojnie z gazetą 298
Zakończenie 302
Literatura i źródła 313
Niech się nikt nie dziwi, że mówiąc o całkiem nowych księstwach, przytoczę najwznioślejsze przykłady, gdyż ludzie kroczą prawie zawsze drogami ubitymi przez innych i w czynnościach naśladują drugich; a ponieważ niepodobna trzymać się dokładnie tych dróg ani dorównywać w doskonałości tym, których naśladujesz, przeto rozumny mąż powinien zawsze postępować śladami ludzi wielkich i najbardziej naśladowania godnych, aby jeżeli im nie dorówna, to przynajmniej zbliży się do nich pod pewnym względem. Podobnie czynią dobrzy łucznicy: ci, widząc bardzo odległy cel, a znając siłę rzutu swego łuku. mierzą nieco wyżej, nie po to, aby dosięgnąć strzałą tej wysokości, lecz aby mierząc wyżej, trafić do celu.
Niccolo Machiavelli, Książę
Specjaliści od marketingu dowodzą, że „sprzedawanie" polityków niewiele różni się od reklamowania proszku, mydła, margaryny, czy innych produktów szybko zbywalnych. Z tą tylko różnicą, że margaryna nie zeskoczy z półki, i nie palnie jakiegoś głupstwa w najmniej sprzyjającym momencie. Na szczęście, jak mawiał autor „Księcia", Niccolo Machiavelli: Los w polowie jest panem naszych czynności, lecz jeszcze pozostawia nam kierowanie drugą ich polową lub nie o wiele mniejszą ich częścią. Stąd też olbrzymie pole do popisu dla różnego typu specjalistów od marketingu, którzy pracują nad „kierowaniem drugą połową czynności" polityka lub kandydata na polityka.
Na wyborczy sukces, nie tylko w Polsce, nie ma gotowej recepty, bo wyborcy są jeszcze mniej przewidywalni niż konsumenci. Widać to po kolejnych wyborach.
Wprawdzie istnieją tzw. żelazne elektoraty, z których jeszcze do niedawna największą liczebnie była grupa zwolenników lewicy. Również większa część tzw. „planktonu politycznego", czyli małych partii skrajnej prawicy, funkcjonuje tylko dzięki grupie kilku, kilkunastu zagorzałych zwolenników lidera. Jednak grupy te są coraz mniej liczne, a elektorat przed każdymi wyborami musi być pozyskiwany, aby przekształcił się w wyborców poszczególnych ugrupowań.
Jak pokazują badania, Polacy - o ile już idą do wyborczych urn - decyzję, na kogo głosować podejmują coraz częściej w ostatnim tygodniu kampanii,
a nawet dopiero w wyborczą niedzielę. Więcej, niż co czwarty wyborca rozważał możliwość głosowania na inną partię, niż ta, którą ostatecznie poparł.
Odrębną sprawą jest też udział Polaków w wyborach.
Spośród 247 krajów branych pod uwagę przy badaniu frekwencji wyborczej w latach 1990-2000 Polska zajęła 217 miejsce, między Czadem i Ghaną. Nawet najwyższa 62-procentowa frekwencja, jaką osiągnęliśmy w wyborach parlamentarnych w 1989 roku, była niższa niż średnia w krajach Europy Zachodniej. A od tamtej pory było tylko gorzej.
Z badań International Institute for Democracy and Electoral Assistance (IDEA), który od 1945 roku bada frekwencję wyborczą w 172 krajach świata wynika, że od lat 40. XX wieku średnia frekwencja na świecie systematycznie rosła z 61 proc. do 68 proc. w latach 80. Jednak w latach 90. nastąpiło załamanie tej tendencji i spadek do średniej 64 proc. IDEA ujawnia, że Polacy mieli od 1945 roku najniższą średnią frekwencję spośród wszystkich krajów europejskich. Ze średnią 52,3 proc. lokujemy się na 131 miejscu, pomiędzy Panamą i Kirgizją1.
W wyborach 2005 roku frekwencja wyniosła odpowiednio: parlamentarne-40,57 proc., prezydenckie: I tura-49,74 proc., II tura-50,99 proc.
Dlatego też działania związane z uzyskaniem poparcia w wyborach, w coraz większym stopniu, są obszarem popisów specjalistów od marketingu politycznego, kreowania wizerunku, socjologów, psychologów, krawców, kosmetyczek itp., którzy tak naprawdę tworzą sztaby wyborcze, kształtują programy, podpowiadają politykom: co, kiedy i jak mają powiedzieć, ubierają ich, czeszą.
8
Wpływanie na preferencje wyborcze to, co prawda zupełnie co innego niż kształtowanie gustów konsumenckich, ale w obu przypadkach sprzedaje się wizerunek. Poza tym demokracja, podobnie jak rynek, opiera się na konkurencji.
W Polsce mamy trzy rodzaje wyborów: prezydenckie, parlamentarne i samorządowe; przy czym te ostatnie, od wyborów 2002 r., też dzielą się na dwa rodzaje: wybory do rad gmin i powiatów oraz sejmików wojewódzkich i bezpośrednie wybory wójtów, burmistrzów i prezydentów miast. Wszystkie mają wiele cech wspólnych, ale też i zasadniczych różnic. Wybory prezydenckie to głosowanie na konkretnego człowieka - kandydatów jest kilku - kilkunastu. Wybory parlamentarne to głosowanie na partie i ugrupowania
1 Za: „Polacy nie chcą iść głosować", „Życie Warszawy", 24.08.2005 r.polityczne - kandydatów jest kilka tysięcy. Wybory samorządowe, to wybory ludzi - reprezentantów społeczności lokalnych. Kandydatów można liczyć w setkach tysięcy.
Trzeba zaznaczyć, że zainteresowanie władzą ma u nas spore tradycje sięgające czasów 1 Rz...
sashakiev500