Wiszniowski Robert
Marketing wyborczy
Studium kampanii wyborczych
w systemach prezydenckich i semiprezydenckich
(Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone)
WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN
Warszawa - Wrocław 2000
Biblioteka WDiNP UW
^
,1 " ~ 1098009037
Projekt okładki i stron tytułowych
Małgorzata Janik-Wiszniowska
Redakcja
Maria i Karol Iźewscy
Korekta
Danuta Dąbrowska-Jędrych
Copyrigbt O by Wydawnictwo Naukowe PWN SA
Warszawa-Wrocław 2000
ISBN 83-01-l 3326-0
Wydawnictwo Naukowe PWN SA
00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10
tel. (0-22) 695-43-21
faks: (0-22) 826-71-63
e-mail: pwn@pwn.com.pl
http://www.pwn.com.pl
Wydanie pierwsze. Arkuszy drukarskich 14,25
Skład i łamanie: Andrzej Kuriata
Druk ukończono w sierpniu 2000 r.
Druk i oprawa: Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN
im. St. Kulczyńskiego Sp. z o.o.
Spis treści
Wite? ..........................................................................
Rozdział l. Zalożenia metodologiczne ................................................
1.1. Marketing polityczny .........................................................
l .2. Marketing wyborczy .........................................................
Rozdział 2. Wpływ czynników instytucjonalnych na strategie wyborcze .....................
2.1. Charakter systemu rządów .....................................................
2.2. System partyjny .............................................................
2.2. l. Charakter zmiany systemu partyjnego .......................................
2.2.2. Typologie systemów partyjnych ............................................
2.2.3. Modele rywalizacji międzypartyjnej i ich wpływ na strategie wyborcze ..............
2.3. Charakter systemu wyborczego ..................................................
2.3. l. Klasyfikacja systemu wyborczego ..........................................
2.3.2. Wpływ systemu wyborczego na proces kształtowania strategii wyborczej ............
Rozdział 3. Partia polityczna jako uczestnik rywalizacji na rynku wyborczym ................
3.1. Natura i funkcje partii politycznej ...............................................
3.2. Ewolucja modelu partii politycznej - od partii masowej do wyborczej ....................
3.3. Strategie wyborcze partii politycznych ............................................
3.4. Rola partyjnych liderów w procesie formułowania strategii wyborczych ..................
3.5. Forma partyjnego zorganizowania oraz zasoby finansowe partii ........................
Rozdział 4. Kampania wyborcza ....................................................
4.1. Pojęcie kampanii wyborczej ...................................................
4.2. Proces profesjonalizacji kampanii wyborczej .......................................
4.3. Rola konsultantów i wyspecjalizowanych agencji wyborczych .........................
4.4. Reklama wyborcza - technika marketingowa .......................................
4.4.1. Cele i metody reklamy wyborczej ..........................................
4.4.2. Rodzaje reklamy wyborczej ...............................................
4.4.3. Środki reklamy wyborczej (slogan, symbol, dźwięk) ............................
4.4.4. Zintegrowane działania reklamowe na rynku wyborczym. Polityczna skuteczność ......
4.5. Metody prowadzenia kampanii wyborczych. Ujęcie przedmiotowe i podmiotowe ...........
Rozdział 5. Analiza wybranych kampanii wyborczych w Finlandii, Francji, Polsce i Stanach
Zjednoczonych w latach dziewięćdziesiątych .................................
5.1. Kampanie wyborcze w Finlandii ................................................
5.1.2. Analiza kampanii prezydenckiej w 1994r. ..........',', """""""""-----
5.1.3. Analiza kampanii parlamentarnych w latach 1991, 1995 ........... ^ 149
5.2. Kampanie wyborcze we Francji
5.2. l. Charakterystyka systemu politycznego V Republiki .^//........................}52
5.2.2. Analiza kampanii prezydenckiej w 1995 r. ....... ''-"-----------"-----
5.2.3. Analiza wyborów do Zgromadzenia Narodowego w latach 1993 1997 158 -WT M
5.3. Kampanie wyborcze w Polsce ........................... ' -------------- WStCP
5.3.1. Charakterystyka polskiego systemu politycznego ................ "--"""""
5.3.2. Analiza kampanii prezydenckiej w 1995 r. .............. '' '' " l fi<
5.3.3. Analiza kampanii parlamentarnej w 1997 r. ..................... i(,o
5.4. Kampanie wyborcze w Stanach Zjednoczonych ....................... 17^
5.4.1. Charakterystyka systemu politycznego Stanów Zjednoczonych ............... 173
5.4.2. Analiza kampanii prezydenckiej w 1996 r. ...................... -----------
5.4.3. Analiza kampanii wyborczej do Kongresu w 1996 r. .................. 170
5.5. Charakter kampanii wyborczej w systemach prezydenckich i semiprezydenckich Próba podsunio-
wania -----------------------------------..-............................... 186
Zakończenie ........................................
Aneks l. Sposób wyboru prezydenta a charakter «ystemu rządów ......... iw Niniejsze opracowanie poświęcone jest zagadnieniu marketingu wyborczego w kon-
Aneks 2. Typologia systemów wyborczych ........ " " " "'"""""" tekście kampanii wyborczych w wybranych systemach prezydenckich i semiprezydenc-
------...-...........................,..,.... 197 ^ kich. Tematyka podjęta w pracy jest, moim zdaniem, niezwykle zajmująca, i to nie tylko
Aneks 3. Klauzule zaporowe w systemie proporcjonalnej reprezentacji ..................... 201 z punktu widzenia politologii. Jest ona jednak niezmiernie skomplikowana, ze względu na
Aneks 4. Finansowanie partii politycznych ........................ 7fM znaczną dynamikę rynku wyborczego oraz zróżnicowany charakter rywalizacji politycz-
Wykaz skrótów nazw partii politycznych oraz ^tt^^d """""""""---"-- nej. W dodatku na przebieg kampanii wyborczej mająwpływ czynniki koniunkturalne, co
""""""""""""" "" utrudnia proces systematyzacji wiedzy na ten temat.
ykaz skrótów nazw periodyków ................................................... ^ll Na pierwszy rzut oka można odnieść wrażenie, iż każda kampania wyborcza jest in-
Bibliografia ..................................................... ^ ,., na, specyficzna. Przekonanie to dominowało wśród politologów jeszcze w latach osiem-
Snis rycin i tabel dziesiątych wieku dwudziestego, stąd bardzo rzadko pojawiały się opracowania o walo-
............................................................ 227 j.^ porównawczych. Sądzę jednak, iż analiza kampanii wyborczych w różnych krajach
i różnych systemach politycznych pozwoli na uchwycenie pewnych prawidłowości czy
też tendencji rozwojowych w tym zakresie. To z kolei mogłoby stać się punktem wyjścia
ustaleń badawczych ogólniejszej natury, dotyczących np. określenia czynników determi-
nujących lub tylko wpływających na charakter kampanii wyborczych, czy zaproponowa-
nia klasyfikacji kampanii wyborczych. Marketyzacja kampanii traktowana jako zjawisko
praktyczne to kolejny czynnik pozwalający -jak sądzę - na uchwycenie pewnej ogólnej
dynamiki jej rozwoju, a generalnie - rozwoju rynku wyborczego.
Za istotną przyczynę tego, iż zająłem się tym fascynującym tematem, należy uznać
walor praktyczny działań marketingowych, traktowanych jako sposób kreowania postaw
i zachowań podmiotów rywalizacji. Nowe techniki marketingowe, rewolucja technolo-
giczna, marketingowe zorientowane strategie wyborcze kształtują przecież nowy sposób
postępowania w analizie działań podmiotów na rynku wyborczym. Wspomnę, iż jeszcze
w latach pięćdziesiątych wieku dwudziestego do osiągnięcia sukcesu wyborczego wystar-
czało jedynie zaprezentowanie określonej oferty politycznej na rynku wyborczym. Minę-
ły już jednak czasy, gdy funkcjonowały jedynie trwałe i często niezmienne podmioty, nie-
zbyt skłonne do modyfikacji swoich strategii politycznych. Obecnie rynek wyborczy jest
"strefą wojny", terenem, na którym ciągle pojawiają się nowi konkurenci, wprowadzane
__, -_, .,"-».*-»yl j--"tll.J»-<C.ll>.;J. »V^-
oorcy nie są tak lojalni jak kiedyś, lecz nieustannie szukają najkorzystniejszych ofert po-
litycznych. Można więc stwierdzić, iż podmioty polityki biorą udział w wyścigu, którego
zasady i procedury podlegają ciągłym zmianom.
W politologii tematyka z zakresu marketingu wyborczego zajmuje już poczesne
miejsce. W Polsce opracowania naukowe nie poruszają jeszcze wielu istotnych dla tego
zagadnienia kwestii. Dlatego też prowadząc wnikliwą analizę tej problematyki w wielu
przypadkach zmuszony byłem do poszukiwania odpowiedzi na nurtujące mnie zagadnie-
nia w ustaleniach politologii zachodnioeuropejskiej i amerykańskiej.
W opracowaniu zostały określone pewne ramy przedmiotowe. Zdecydowałem się
analizować marketing wyborczy w kontekście instytucjonalnym. Traktuję zatem marke-
ting w sposób stricte celowościowy, podkreślając tym samym wagę działań podejmowa-
nych przez określone podmioty rywalizacji (zorganizowane i indywidualne) w kontekście
kampanii wyborczej. Praca ta obejmuje więc analizę ich zachowań na rynku wyborczym
w układzie istnienia określonego otoczenia (tła) instytucjonalnego. D. M. Farrell w arty-
kule zatytułowanym Campaign Strategies and Tactics stwierdził, iż wdrażane przez
podmioty rywalizacji strategie wyborcze w dużym stopniu związane są z otoczeniem (śro-
dowiskiem), w jakim toczy się kampania wyborcza (1996, s. 164). W opracowaniu prze-
testuję tezę autora na przykładzie kampanii wyborczych organizowanych w systemach
prezydenckich i semiprezydenckich. Wybór ten był zamierzony, gdyż właśnie w tych sy-
stemach występują inne niż w systemach parlamentarnych strategie wyborcze oraz inne
nasycenie technik marketingowych, ponieważ inne są rozwiązania instytucjonalne obu
tych systemów. Mniej natomiast interesujący wydaje się tutaj wpływ technik marketingo-
wych, stosowanych przez podmioty rywalizacji, na indywidualne zachowania wyborców.
Uznałem, iż analiza zachowań wyborców w kontekście stosowania odpowiednich technik
marketingowych może być przedmiotem innej pracy.
Podstawową metodą badawczą zastosowaną w opracowaniu jest metoda porównaw-
cza, polegająca na wykazaniu i scharakteryzowaniu pewnych wspólnych tendencji wi-
docznych w procesie ewolucji kampanii wyborczych.
Oczywiście musi być ona stosowana ostrożnie, a to ze względu na fakt występowa-
nia kategorii zmiennych określanych mianem koniunkturalnych. W dodatku, proces ewo-
lucji kampanii wyborczych zamierzam rozpatrywać, jak już wspomniałem, w układzie
zmian zachodzących w otoczeniu instytucjonalnym systemu politycznego. Jako posiłko-
we będę starał się stosować: metodę statystyczną oraz analizę dokumentów i aktów pra-
wnych.
Praca składa się z pięciu rozdziałów i czterech aneksów. Otwiera ją rozdział o cha-
rakterze metodologicznym, traktujący m.in. o ewolucji i charakterze współczesnego mar-
ketingu wyborczego oraz wyjaśniający kategorie rynku politycznego i wyborczego. Za-
wiera on także opis podstawowych technik marketingowych. W rozdziale drugim zajmu-
ję się zagadnieniem wpływu czynników o charakterze instytucjonalnym na sposób zacho-
wania podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym i ich strategie. Chodzi o takie czynni-
ki, jak system rządów, system partyjny oraz system wyborczy. W rozdziale trzecim oma-
wiam podstawowe zasady dotyczące funkcjonowania i organizacji partii politycznych
oraz. luit^ iiuciuw i R.aiiuyuamw yanyjny^it w r>.ttin^cuni .» J i^.-.. VŁ.^J - " ..^-""f- -t...-.^.-
zajmuję się analizą wybranych technik marketingowych stosowanych podczas kampanii
wyborczej. W rozdziale piątym przedstawiam współczesne kampanie wyborcze w wybra-
nych systemach prezydenckich i semiprezydenckich. Opisując poszczególne kampanie
wyborcze, staram się ukazać ogólne założenia systemowe i rozwiązania instytucjonalne
przyjęte w badanych krajach. Cztery aneksy zawierające dodatkowe informacje w posta-
ci zestawień, schematów i ich opisów, stanowią istotne uzupełnienie mojego opracowania.
ponadto obejmuje ono szczegółowy wykaz skrótów nazw partii i koalicji wyborczych.
W trakcie powstawania niniejszej pracy pojawiły się wątpliwości dotyczące tłuma-
czenia niektórych terminów anglojęzycznych. Dotyczy to także kluczowego terminu
"marketing" stosowanego w literaturze polskiej - nie ma bowiem w języku polskim traf-
nego odpowiednika tej nazwy.
Na koniec pragnę złożyć serdeczne podziękowania wszystkim tym, którzy przyczy-
nili się do powstania, a następnie wydania niniejszej pracy, szczególnie zaś prof. dr. hab.
Ryszardowi Herbutowi za życzliwość, opiekę naukową i twórczą krytykę, oraz recenzen-
tom: prof. dr hab. Grażynie Ulickiej i prof. dr. hab. Andrzejowi Antoszewskiemu. Dzię-
kuję też mojej Żonie, Małgorzacie Janik-Wiszniowskiej, za wsparcie, wyrozumiałość
i wytrwałość.
Założenia metodologiczne
1.1. Marketing polityczny
W literaturze przedmiotu od narodzin teorii marketingu1 datowanej na początek lal
czterdziestych wieku dwudziestego do chwili obecnej sformułowano wiele definicji mar-
ketingu. Oto niektóre z nich:
"Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływi
towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika" (American Marketing
Association 1941).
"Procesy marketingowe pozwalają wyszukiwać w produktach ich różnicującą natun
[...]. Marketing zatem przynosi informacje o koniecznych i niezbędnych przekształcę
niach w zróżnicowanym obszarze popytu na określone towary ze względu na wielofazo
wy proces klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych" (Alderson 1958, s. 15-28)
"Marketing jest zespołem stosowanych technik w celu pobudzenia aktywność
w handlu" (American Marketing Association 1960).
"Marketing to zespół czterofunkcyjny.jest to model zmiennych zależnych, tzw. kom
pleks marketingowy. Oznacza to, iż marketing jest odpowiedzialny za produkt, jego cenę
dystrybucję i promocję" (McCarthy 1960).
"Marketing jest filozofią - nie jest jedynie systemem działań rynkowych czy te:
strukturą organizacyjną. Rozwój marketingu wiąże się z przeświadczeniem, iż zysk zi
sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięć
jedynie dzięki wnikliwej identyfikacji, antycypacji i satysfakcji potrzeb i nastawień koń
sumentów. Jest więc procesem intelektualnym, który prowadzi do usytuowania konsu
menta w centrum działalności ekonomicznej, akcentując tym samym charakter publiczn:
(prospołeczny) marketingu. Doprowadza się w ten sposób do stworzenia nowej jakościo
wo sytuacji - firma nie koncentruje się wyłącznie na sobie, lecz kieruje swoje zaintereso
' Pojęcie "marketing" pochodzi od angielskiego terminu market (rynek) i nie ma odpowiednika w innyc
językach, z wyjątkiem niemieckiego, gdzie występuje jako: Absatzwirtschaft, Marktwirtschaft (Wiszniowsi
1997,s. 230).
, .,- - -., ..-- i/^>-iwnaiiicui, iż, J cuy mc piu^es pru-
dukcji stanowi finalną fazę i ostateczny zakres działania marketingu" (Barwell 1965, s. 3).
"Marketing jest zjawiskiem wieloaspektowym i uniwersalnym. [...] Dlatego też
w żadnej organizacji nie można go uniknąć" (Kotler, Levy 1969, s. 10-15).
"Marketing to specyficzny układ transakcji2 społecznych - stymulowanych i warto-
ściowanych" (Kotler 1972, s. 49).
"Prawdziwy marketing wynika z orientacji rynkowej konsumentów - ich demogra-
ficznego rozwoju, potrzeb i wartości. Marketing nie daje jednoznacznych odpowiedzi na
pytanie, co chcemy sprzedać, lecz pozwala wnioskować o tym, co konsument chce zaku-
pić. Marketing nie podaje ostatecznego wskazania, czy konkretny produkt lub usłu-
ga są celowe - "trafione" w rynek popytu, lecz jedynie ukazuje szczególne cechy tych
ofert, o które konsument zabiega w celu zaspokojenia własnych potrzeb" (Drucker 1979,
s. 59).
"Marketing jako proces złożony technologicznie służy przede wszystkim modyfiko-
waniu i wpływaniu na zachowania grup ludzi w sytuacji stałej konkurencji" (Capon, Mau-
ser1982,s. 127-129).
"Marketing to proces społeczny i organizacyjno-zarządczy, dzięki któremu zarówno
jednostki, jak i określone grupy osiągają zamierzone cele poprzez tworzenie, oferowanie
i wymianę dóbr (np. towarów czy usług) o określonej wartości na rynku" (Kotler 1990).
Zaprezentowane definicje marketingu świadczą o ewolucji samego pojęcia oraz
oczekiwań ich twórców co do możliwości i zakresu wykorzystania technik marketingo-
wych (zob. tab. l). Po raz pierwszy definicję marketingu opublikowało w 1941 r. Amery-
kańskie Stowarzyszenie Marketingu - AMA (Ąmerican Marketing Association). Jednakże
ze względu na szybki rozwój dyscypliny marketingu, a szczególnie w handlu, definicja
przedstawiona przez AMA stawała się aż nadto ogólnikowa. Zaczęto więc postrzegać
marketing jako swoisty kompleks instrumentów i mechanizmów pojawiających się na
rynku ekonomicznym. Już w 1958 r. W. Alderson podkreślał znaczenie marketingu w pro-
cesie klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych. Po niespełna dwudziestu latach
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zrewidowało swoje stanowisko, przedstawia-
jąc w 1960 r. bardziej rozbudowaną i zinstrumentalizowaną definicję marketingu, przyj-
mując, iż jest on m.in. zespołem określonych technik służących zwiększaniu rentowności
firm. W tym samym roku pojawiła się kolejna instrumentalna koncepcja marketingu
J. McCarthego. Autor postrzegał marketing jako czterofunkcyjny model zmiennych zależ-
nych, tworzących razem tzw. kompleks marketingowy (marketing-mix). Zmienne te to:
"produkt", "cena", "dystrybucja" i "promocja" (zob. ryć. l). Wpływają one na charakter
oferty firmy prezentowanej na docelowym rynku działania i determinują go. Według kon-
cepcji J. McCarthego stanowią one kompleks powiązanych ze sobą działań przedsiębior-
stwa (problemy decyzyjne firmy) i tworzą zespół technik, których skuteczne stosowanie
decyduje o poziomie korzyści oferowanych nabywcy. Są one szeroko stosowane w eko-
2 P. Kotler postrzega "transakcje" jako procedury wymiany wartości między przynajmniej dwoma
podmiotami (ekonomicznymi, społecznymi, politycznymi). W tym kontekście celem marketingu jest zaspokaja-
nie potrzeb konsumenta oraz chęć wymiany dóbr, usług czy idei (Kotler 1994, s. 8).
asortyment produktów-
jakość-
wzór-
cechy-
marka-
opakowanie-
rozmiary-
serwis-
gwarancja-
przychody-
-kanały
-zasięg terytorialny
-oferowany asortyment
-lokalizacja
-zapasy
-transport
Ryć. l. Techniki marketingowe (zmienne zależne)
nomice firm i przede wszystkim służą analizie rynku ekonomicznego, umożliwiając róż
poznanie konkurencji i określenie własnych możliwości. Ponadto determinują kształ
i formę strategii firm przyjmowanych na rynku.
Zgodnie z tym założeniem należy przyjąć, iż "produkt" to ogólna nazwa problemóv
decyzyjnych i ich rozstrzygnięć dotyczących dwóch kwestii:
- cech oferowanego produktu;
...
AniolQ