ANALIZA RYNKU I BADANIA MARKETINGOWE dr Urszula Janeczek
Wykład 1. 25 – 02 – 2001
Literatura:
Badanie rynkowe i marketingowe – Józefa Kremer
Analiza rynku – Głowacki, Kremer, Żabiński
Analiza rynku – problemy i metody – Stefan Menarski
Badanie marketingowe – Kaczmarczyk
Badanie marketingowe w praktyce – Kędzior, Tkacz
Rynek i jego mechanizm.
Wyróżnia się cztery określenia rynku:
1. Techniczne (historyczne).
2. Geograficzne (przestrzenne).
3. Ekonomiczne.
4. Cybernetyczne.
Ad. 1. Za rynek uważa się miejsce spotkań kupujących i sprzedających dokonujących aktów
kupna i sprzedaży. Np. targi, jarmarki, grecka agora, rzymskie forum, giełdy – towary
jednorodne, zamienne występujące w postaci próbek; aukcje – publiczne licytacje
produktów niejednorodnych, niezamiennych, muszą być (towary) fizycznie obecne;
przetargi – organizowane w celu zebrania najkorzystniejszych ofert sprzedaży lub
kupna, oraz wykonywanie określonych usług.
Ad. 2. Za rynek uważa się obszar o zbliżonych warunkach dokonywania zakupów i
sprzedaży; podobny asortyment, zbliżony poziom cen, zasięg przestrzenny rynków
może być różny w zależności od rodzaju towaru i częstotliwości dokonywania
zakupów. Zasięgi;
- rynek lokalny; od najmniejszych rynków (sklepy osiedlowe) do rynku okresowego zakupu
(miasto, gmina).
- rynek regionalny; obszar mający cechy kompleksu przyrodniczo – produkcyjnego o
wykształconych funkcjach społeczno – ekonomicznych. Np. większe miasto, aglomeracja
miejsko – przemysłowa, województwo. Zależny jest od struktury komunikacyjnej,
technicznej, ludnościowej. Pochodną rynków regionalnych są rynki turystyczne.
- rynek krajowy; granice kraju, wszystko co jest w zasięgu firm krajowych.
- rynek zagraniczny; wymiana handlowa danego kraju z innymi na zasadzie importu i
eksportu.
- rynek międzynarodowy; obejmuje wymianę handlową w ramach różnych ugrupowań
integracyjnych poszczególnych krajów (UE, EFTA, CEFTA). Uzależniony jest od
różnych form kooperacji, integracji i specjalizacji wynikających z międzynarodowego
podziału pacy.
- rynek światowy; obejmuje cały świat, surowce i materiały o znaczeniu strategicznym dla
gospodarek światowych.
Ad. 3. Za rynek uważa się ogół stosunków wymiennych towarowo – pieniężnych
sprzedającymi, oferującymi towary i usługi po określonej cenie a kupującymi
zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary i usługi, znajdujące pokrycie w środkach
pieniężnych. Pojawia się tu podaż i popyt, czyli podstawą rozważań powinny być
problemy równowagi podaży i popytu.
Ad. 4. Za rynek uważa się celowo zorganizowany układ relacji między podmiotowymi a
przedmiotowymi elementami rynku w którym zachodzą procesy realne i regulacyjne.
POLITYKA SPRZEDAŻY; KONKURENCJA, POLITYKA ZAKUPU; KOOPERACJE,
WSPÓŁPRACA OPINIE, NAŚLADOWNICTWO
SUBSTYTUCJA I KOMPLEMENTARNOŚĆ SUBSTYTUCJA I KOMPLEMENTARNOŚĆ
WARTOŚCI UŻYTKOWYCH POTRZEB
W sferze podmiotowej rynku zachodzą procesy informacyjne, w związku z tym mamy
do czynienia ze sferą regulacji. W strukturze przedmiotowej rynku mamy do czynienia ze
sferą realną, w której zachodzą procesy materialne związane z fizycznym ruchem dóbr i usług
służących do zaspokajania potrzeb.
Główne warunki wpływające na funkcjonowanie mechanizmu rynkowego
Na mechanizm rynkowy składają się wszelkie popytowo – podażowe sprzężenia
między sprzedającymi i kupującymi wszystkie rodzaje zasobów co umożliwia wystąpienie
podobnych sprzężeń w sferze dóbr finalnych.
Można wyróżnić; rynek przedsiębiorstwa (podmiotowy punkt widzenia) – zbiór
obecnych i potencjalnych klientów; rynek instytucji – obejmuje szkoły, szpitale, domy
pomocy społecznej, itd.; rynek zamówień rządowych – specyficznych zamówień, zależy od
opinii społecznej, nie można unikać formalnych procedur (przesyłanie ofert, wybór najlepszej
oferty); rynek sprzedawcy i rynek nabywcy.
Podział przedmiotowy rynku; podstawą jest przedmiot obrotu. Można wyróżnić rynek
dóbr konsumpcyjnych – zespół transakcji dobrami i usługami które służą zaspokajaniu
potrzeb indywidualnych konsumentów i ich gospodarstw domowych; rynek dóbr
przemysłowych – to zespół transakcji kupna – sprzedaży dóbr służących do produkcji,
nabywcą są przedsiębiorstwa, instytucje i organizacje; rynek usług – stanowią go stosunki
pomiędzy podmiotami oferującymi usługi do sprzedania po danej cenie, a podmiotami
nabywającymi te usługi za posiadane środki pieniężne; rynek kapitałowy – rynek akcji,
obligacji, pieniężny, pożyczek; rynek pracy – rynek osób poszukujących pracy i
deklarujących chęć zatrudnienia.
Nabywcy dóbr konsumpcyjnych:
Wszystkich konsumentów charakteryzują pewne zbliżone cechy odnoszące się do
podejmowania decyzji zakupów, które są niezależne od innych czynników. Zalicza się do
nich:
- emocjonalność decyzji zakupu;
- ograniczona wiedza o nabywanym towarze;
- opieranie się na wiedzy innych osób;
- występowanie tzw. efektu demonstracji i efektu naśladownictwa;
- występowanie tzw. dysonansu poznawczego (pozakupowy, opinia innych lub reklama);
Zachowanie nabywców na rynku dóbr przemysłowych:
- racjonalny stosunek do kupowanego towaru lub usługi;
- zbiorowa wiedza dotycząca przedmiotu zakupu;
- wyznaczenie szczebli podejmowania decyzji zakupu;
Wykład 2. 11 – 03 – 2001
System informacji rynkowej;
W szerokim znaczeniu informacja rynkowa jest to wszelka treść w określonej formie,
przekazywana z rynku lub na rynek, będąca opisem, meldunkiem, zleceniem, decyzją
uczestnika rynku dotycząca rynku i ogółu zjawisk ekonomicznych z nim związanych.
W znaczeniu węższym informacja rynkowa obejmuje tylko dane dotyczące przeszłych i
obecnych stanów rynku.
Kryteria podziału informacji rynkowej ze względu na ich zasadnicze cechy;
1. Wg kryterium spełnianej funkcji.
- informacje meldunkowe (opis realnych procesów rynkowych i ich uwarunkowania
socjologiczne, psychologiczne, czy ekonomiczne),
- koordynacyjna (opisująca bezpośrednie powiązania między samymi uczestnikami rynku),
- informacje decyzyjne (przedstawiające założone wizje realnych procesów rynkowych lub
ich uwarunkowań w przyszłości przekazywane w postaci decyzji uczestników rynku przez
podmioty polityki gospodarczej lub przez innego uczestnika rynku),
2. Wg kryterium źródła pochodzenia informacji.
- informacje bezpośrednie (bezpośredni pomiar),
- informacja pośrednia (wtórne wykorzystanie),
3. Wg kryterium przygotowania informacji do badań rynkowych i podjęcia decyzji
rynkowych.
- materiały podstawowe (informacje gromadzone specjalnie do badań i decyzji rynkowych),
- materiały komplementarne (uzupełniające, gromadzone w innym celu lecz mogące służyć
również badaniom rynkowym i podejmowaniu decyzji),
4. Wg kryterium podziału wykorzystującego informacje rynkowe.
- informacje rynkowe uczestników rynku,
- informacje podmiotów polityki gospodarczej, finansowej, gospodarki regionalnej i
lokalnej,
- informacje podmiotów i organizacji o międzynarodowym zasięgu, np. ONZ,
5. Wg kryterium merytorycznego opisu rynku i gospodarki.
- informacje rynkowe makroekonomiczne (to informacje opisujące rynek wewnętrzny
danego kraju na tle jego powiązań z gospodarką lub globalną wymianą zagraniczną w
kategoriach właściwych temu opisowi),
- informacje rynkowe w przekrojach przestrzennych (informacje opisujące rynek danego
kraju na tle jego przestrzennych powiązań w skali międzynarodowej lub opisujące rynek
lokalny lub regionalny danego regionu na tle jego przestrzennego rozwoju),
To uporządkowany i odpowiednio zarządzany zbiór samej informacji rynkowej, oraz
podsystemów w których ona występuje, a także sposobów gromadzenia i przetwarzania
informacji do celów poznawczych i decyzyjnych dotyczących rynku i jego podmiotu.
System informacji rynkowej na potrzeby decyzyjne w skali makroekonomicznej
charakteryzuje się kilkoma istotnymi cechami;
1. Treść informacji (system ten zawiera informacje opisujące przede wszystkim
uwarunkowania procesów rynkowych w skali całej gospodarki, np. mierniki rozwoju
ekonomicznego, poziom dobrobytu społecznego i inne. Są to także informacje z otoczenia
zagranicznego gospodarki, np. koniunktura innych krajów).
2. Formy informacji i źródła danych (w sytuacji informacji rynkowej gromadzi się zarówno
informacje przetworzone jak i informacje bezpośrednie pochodzące od uczestników
rynku, np. opracowane w postaci raportów z badań).
3. Organizatorzy systemu informacyjnego (GUS, Naczelna Izba Kontroli, służby
informacyjne różnych instytucji rządowych i pozarządowych, banków, uczelni itd.).
4. Użytkownicy systemu informacyjnego (podmioty polityki gospodarczej i finansowej
państwa, centralne instytucje kontroli merytorycznej i finansowej, instytucje i agencje
rządowe, instytucje pozarządowe o zasięgu krajowym, oraz podmioty polityki regionalnej
czy lokalnej. Na określonych rynkach z systemu tego korzystają sami uczestnicy rynku).
Zachowanie podmiotów rynkowych;
(państwo, samorządy terytorialne, przedsiębiorstwa, oraz gospodarstwa domowe).
System powiązań podmiotów rynku dóbr konsumpcyjnych
1 – to narzędzia polityki transformacji adresowane wobec podmiotów wolnego rynku dóbr
konsumpcyjnych.
2 – to narzędzia polityki transformacji zastosowane wobec lokalnego.
3 – to narzędzia i środki polityki samorządu terytorialnego wobec gospodarstw domowych i
przedsiębiorstw na własnym terenie.
4 – to związki podażowo – popytowe powstałe pod wpływem oferty podaży i promocji z
jednej strony, oraz preferencji i popytu z drugiej.
5 – to wpływ uwarunkowań ekonomicznych i społecznych takich jak; struktury
organizacyjne, zasoby, kadry, zwyczaje, tradycje, stan posiadania) na podmioty rynkowe.
Zachowania podmiotów rynkowych składają się z reakcji, najczęściej decyzji
związanych z wyborem form i istoty działania do osiągnięcia swoich celów. Wybory te są
dokonywane w określonych warunkach społecznych, kulturowych i ekonomicznych, a
czasami także w warunkach transformacji rynkowej. Każdy podmiot z racji swoich celów
dokonuje różnych wyborów form działania, które mają wpływ na zachowania innych
podmiotów rynkowych.
Państwo kreuje odpowiednio skomponowane instrumenty polityki gospodarczej o
różnym charakterze:
1. Charakter pobudzający (motywacyjny).
2. Takie które informują o warunkach osiągania efektywności działań gospodarczych.
Instrumenty polityki gospodarczej państwa
Instrumenty motywujące do działań
racjonalnych
Instrumenty informacyjne o warunkach
osiągania efektywności
1. Pułap pracy najniższej. 2. Stawki płac.
3. Świadczenia socjalne. 4. Normy
ekologiczne. 5. Normy ochrony pracy.
6. stopy procentowe. 7. Instrumenty
prestiżowe. 8. Normy prawne. 9. System
informacyjny. 10. System edukacyjny.
1. Stawki podatkowe. 2. Kursy walut.
3. Stopy procentowe. 4. Ceny okresowo
regulowane. 5. Układy zbiorowe pracy.
6. Taryfy celne. 7. Normy prawne. 8. Przepisy
sanitarne. 9. System informacyjny.
10. System edukacyjny
Samorząd lokalny;
Lista instrumentów polityki gospodarczej którymi mogą posługiwać się polskie samorządy
lokalne w warunkach pełnej samodzielności w związku z nowym podziałem
administracyjnym kraju
OBSZARY
CELE
INSTRUMENTY
1. Środowisko naturalne.
2. Ład przestrzenny i
infrastruktura techniczna.
3. Kultura.
4. Edukacja.
5. Ochrona zdrowia.
6. Mieszkalnictwo.
7. Ochrona zdrowia.
1. Trwałe zapewnienie
wspólnocie efektów
należytego stanu
środowiska
naturalnego.
2. Trwałe zapewnienie
wspólnocie ładu
przestrzennego i
wartości użytkowej
infrastruktury
technicznej.
3. Zapewnienie
dostępności placówek
kulturalnych o
znaczeniu lokalnym
4. Zapewnienie
wysokiego poziomu
edukacji.
5. Zapewnienie
dostępności i
podstawowej opieki
zdrowotnej.
6. Dostępność i właściwy
standard mieszkań.
7. Równowaga na
lokalnym rynku
towarów i usług
bytowych.
Administracyjno –
legislacyjne (nakazy, zakazy,
normatywy), ekonomiczne
(polityka fiskalna), aktywne
instrumenty finansowe
(kredytowanie inwestycji),
organizacyjno –
instytucjonalne (polityka
koncepcyjna), informacje,
umowy.
Gospodarstwa domowe – należą do podmiotów podejmujących decyzje o nabywaniu dóbr
Przedsiębiorstwo – podmioty gospodarcze wyodrębnione pod względem ekonomicznym,
organizacyjnym i prawnym.
- odrębność ekonomiczna; przedsiębiorstwo jest właścicielem określonych zasobów i
środków, a także korzyści które wynikają z użytkowania tych zasobów,
- odrębność organizacyjna; przedsiębiorstwo ma własną strukturę i kierownictwo.
- odrębność prawna; daje możliwość nawiązywania i utrzymywania stosunków prawno –
ekonomicznych z innymi jednostkami gospodarczymi, oraz z państwem.
Metody diagnozowania:
Określeniem diagnozowania obejmujemy sposoby analizowania zjawisk
uwzględniających także szczegółowe techniki badań, różne podejścia i przekroje, oraz
konkretne mierniki i wskaźniki badanych zjawisk.
Podstawowe metody stosowane w analizie struktur zjawisk rynkowych w ujęciu
rodzajowym i przestrzennym
UJĘCIE RODZAJOWE
Przedmiot badań
Metody badań
1. Ocena wielkości poszczególnych
składników struktury.
2. Przeciętny poziom badanego zjawiska.
3. Zróżnicowanie zjawiska.
4. Koncentracja zjawisk.
5. Zmiany struktur w czasie, oraz
porównywanie różnych struktur.
1. Wskaźniki struktury.
2. Średnia arytmetyczna, dominanta,
mediana.
3. Rozstęp, wariancja, odchylenie
standardowe, współczynnik zmienności.
4. Wskaźniki struktury, współczynnik
koncentracji (krzywa Lorenza).
5. Wszystkie wymienione wskaźniki.
UJĘCIE PRZESTRZENNE
1. Ogólna charakterystyka i ocena struktury
przestrzennej danego zjawiska.
2. Podział badanej przestrzeni na obszary o
zróżnicowanym poziomie badanego
zjawiska (rejonizacji).
3. Ocena zgodności rozmieszczenia
przestrzennego porównywanych zjawisk
(porównywanie struktur przestrzennych).
1. Wszystkie wymienione metody
wskaźnikowe.
2. W analizie zjawisk jednorodnych –
grupowanie jednostek terytorialnych na
zasadzie identyczności, grupowanie
jednostek terytorialnych wg
określonych przedziałów klasowych.
W analizie zjawisk złożonych – metoda
punktów , inaczej standaryzacji cech,
taksonomiczne metody różnic w
powiązaniu z rozwiązaniami
graficznymi takimi jak diagram
Czekanowskiego, metoda dendrytowa
(taksonomia Wrocławska), metoda
taksonomiczna podobieństw i
taksonomiczna metoda miar rozwoju
Hellwiga.
3. Współczynnik lokalizacji Florenc’a,
metoda ilorazów lokalizacji.
Wykład 3 7 – 04 – 2001
Miary średnie:
- średnia arytmetyczna (wykorzystywana w porównaniach międzynarodowych, oraz w
badaniach makrorynku),
- średnia geometryczna (jeżeli w szeregu obserwacji znajdują się wyrazy ekstremalne, także
gdy obserwacje wyrażone są w liczbach względnych),
Miary pozycyjne: Nie są liczone z szeregu ale ważne jest miejsce tych wartości w szeregu.
- mediana,
- dominanta (jest wartością najczęściej występującą, wykorzystywaną w statystyce cen i
płac),
- kwartyle (organizujemy badanie i uzgadniamy odpowiedzi w kwestionariuszu delfickim),
Miary korelacji: Stosowane do analizy zjawisk gospodarczych wzajemnie ze sobą
powiązanych.
- współczynnik korelacji Pearsona,
- współczynnik korelacji Spearmana (stosowany w przypadku gdy badane zmienne nie
mogą być opisane za pomocą liczb. Są to cechy jakościowe. Badana zbiorowość nie jest
dostatecznie liczna i wyklucza to zastosowanie współczynnika korelacji Pearsona, oraz
gdy nie ma pew...
AniolQ