Wizerunek i Miasto.pdf

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast ,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

Rozdział 1.

Wizerunek i miasto

Adam Grzegorczyk

Jako formę wprowadzenia do zagadnienia kreowania wizerunku

miast autor proponuje dość ogólne rozważania odnoszące się do samego

tytułu publikacji. Jest ona efektem złożenia się dwóch jednoczesnych w

czasie tendencji w polskiej nauce o marketingu: wzrostu popularności

zagadnień związanych z kategorią wizerunku oraz rosnącej podaży

wiedzy z zakresu marketingu terytorialnego. Wystąpienie tych dwóch

tendencji w Polsce wymaga zatem pewnego komentarza.

Kategoria wizerunku, obecna zarówno w marketingu komercyj-

nym, polityce, jak i wielu innych (żeby nie powiedzieć: wszystkich)

dziedzinach ludzkiej aktywności, narodziła się kilkadziesiąt lat temu

jako efekt poszukiwań uzasadnienia dla niespodziewanych sukcesów

lub porażek kampanii promocyjnych. Teoretycy marketingu, w wyniku

wnikliwych analiz ekonomicznych, doszli do wniosku, że w relacjach

„nakłady na promocję – przyrost sprzedaży” dwa nie równa się dwóm.

Tego rodzaju ustalenie było zresztą bardzo korzystne dla praktyków

marketingu, gdyż pozwalało zwolnić ich od odpowiedzialności za inny,

aniżeli założony, efekt działalności promocyjnej. Ustalenia teorety-

ków wskazywały bowiem, że działalność promocyjna, oprócz zmian

w świadomości odbiorców zachodzących w odniesieniu do promowa-

nego produktu, buduje dodatkowy kapitał irmy, nazywany na różnych

poziomach ogólności kapitałem społecznym (bardzo ogólnie), kapita-

łem relacji (dość ogólnie), lojalnością (bardziej konkretnie, choć niedo-

statecznie precyzyjnie) lub po prostu wizerunkiem (bardzo konkretnie

rozumianym, jako zbiór skojarzeń wykreowanych w umyśle konsumen-

ta). Przy tych ustaleniach można zatem uznać (o ile arytmetyka może

mieć zastosowanie w sferze świadomości), że wydatki na promocję są

równe sumie przyrostu sprzedaży oraz zmiany wizerunku.

Współcześnie uznaje się, że wizerunek nie jest najdoskonalszym

i najpełniejszym abstraktem oddającym wartość kapitału społecznego

marek i przedsiębiorstw. Są nimi postawy i opinie konsumentów 1 . Nie

zmienia to jednak faktu, że wizerunek jest kategorią dalece bardziej

popularną, bardzo szeroko opisaną i stosunkowo łatwą do wyobraże-

nia. Dlatego to właśnie wizerunek (a nie postawy czy preferencje) są

przedmiotem różnego rodzaju debat, kolejnych publikacji i dyskursów.

Wizerunek powszechnie ustalono także jako obiekt dalszych badań

np. w zakresie skuteczności komunikacji. Buduje się teorie dotyczące

działań kształtowania wizerunku i macierze skuteczności komunikacji

w tym zakresie. Nie kwestionując wartości wyników tych działań trzeba

jednak zauważyć, że mają one charakter fragmentaryczny i na dłuższą

metę okazują się nieprzydatne, podobnie jak wszelkie wyniki badania

wycinka rzeczywistości w oderwaniu od otoczenia tego wycinka.

Patrząc na problem ogólnie, zagadnienie kształtowania wizerunku

wydaje się dość trywialne. Jeżeli jest on zbiorem skojarzeń wywoła-

nych w umyśle konsumenta w powiązaniu z odpowiednim obiektem

tego wizerunku (marką, produktem, ideą, człowiekiem, organizacją) lub

inaczej zbiorem cech, jakie ten konsument identyikuje z tym obiektem 2

(deinicja nieco zawężająca, choć zdecydowanie bardziej przydatna

i konkretna, gdyż jednoznacznie pomija zagadnienie „nastawienia emo-

cjonalnego”, zawierającego już w sobie nie tylko element emocji, ale

także element ocenny), zadaniem marketerów jest uprzednie zbudowa-

nie zbioru cech pożądanych, a następnie znalezienie narzędzi komuni-

kacji i konstrukcji (technik) perswazyjnych, aby te cechy w powiązaniu

z odpowiednim obiektem zakomunikować i wpoić. Oczywiście można

by podjąć dyskusję o skomplikowanej konstrukcji ludzkiego umysłu,

wieloetapowości procesu poznawczego itp., jednak te zagadnienia

zostały bardzo obszernie i szczegółowo opisane w literaturze naukowej

głównie z zakresu medycyny i psychologii. Adaptowanie tego zakresu

wiedzy na polu marketingu wydaje się banalne (choć trzeba przyznać,

1 A. Kozłowska, „Reklama. Od osobowości marki do osobowości konsumenta” (w: ) Instrumenty

kształtowania wizerunku marki (red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2005,

s. 126.

2 K. Liczmańska, „Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu”, w:

Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej , Nr 1 (2008) , Wydawnictwo Kujaw-

sko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, Bydgoszcz 2008, s.90-91

że nikt tego dotychczas w sposób satysfakcjonujący i kompletny nie

uczynił) i niniejsza publikacja nie stawia sobie takiego zadania. Dla

potrzeb nauki o marketingu zdecydowanie bardziej istotne jest ustalenie

potencjału typowych narzędzi komunikacyjnych w zakresie kreowania

wizerunku. I tu należy powtórzyć, że to zadanie zostało w dostępnej

w języku polskim literaturze wykonane w stopniu co najmniej dosta-

tecznym, choć w wielu przypadkach trzeba zwrócić uwagę na uprosz-

czenia (np. powszechnie twierdzenie deinicyjne, iż public relations

to techniki służące kreowaniu wizerunku tak, jakby inne aniżeli PR

techniki nie mogły służyć kreowaniu wizerunku oraz jakby PR nie

mógł służyć innym celom komunikacyjnym niż kreowanie wizerunku)

i przemilczenia (np. zagadnienie osobowości marek jako wycinka ich

wizerunku, podnoszone, ale nigdzie nie omówione kompleksowo i nie

zbadane empirycznie na gruncie polskich realiów).

Druga z zasygnalizowanych tendencji wymaga odwołania do nie

tylko aspektów naukowych, ale także do problemów typowych dla

Polski w drugim dziesięcioleciu XXI wieku. Stwierdzenie, że kapitał

społeczny Polski jest na bardzo niskim poziomie nie wymaga dowo-

dzenia. Źródłem tego zjawiska (ale też i przez sprzężenie zwrotne

jego efektem) jest niechęć Polaków do podejmowania jakiegokolwiek

zbędnego wysiłku dla celów innych niż realizacja własnego, osobiste-

go interesu. Dotyczy to sfery relacji społecznych, edukacji, kultury itd.

Samo to zagadnienie opisane bogato w literaturze naukowej (m.in.

Diagnoza społeczna pod redakcją prof. Janusza Czapińskiego) nie

wymaga w tym miejscu dalszego komentarza, jednak skutkuje intere-

sującym mechanizmem psychologicznym zachodzącym u pracowni-

ków jednostek samorządu terytorialnego odpowiedzialnych za zadania

promocyjne. Osoby te, najczęściej zatrudnione przypadkowo, nieposia-

dające wykształcenia i dostatecznych kwaliikacji do zajmowania się

zadaniami promocyjnymi (dotyczy to tak urzędów gmin, powiatów, jak

i województw), w wyniku uzyskania takiego zatrudnienia, całkowicie

tracą zainteresowanie podnoszeniem kwaliikacji i własnym kształce-

niem. Zjawisko to byłoby zrozumiałe, gdyby osoby te miały ponosić

jakiekolwiek koszty takiego kształcenia, tymczasem zarówno ze strony

instytucji pozarządowych, wyższych uczelni i instytucji centralnych

wciąż napływają do nich propozycje bezpłatnego udziału (często

inansowanego ze środków pomocowych UE) w studiach, szkole-

niach, seminariach i konferencjach dotyczących promocji terytorialnej.

Zainteresowanie tymi formami jest bardzo niewielkie. Pozornie zatem

nieuzasadnione jest zasygnalizowane na początku tego tekstu zjawi-

sko przyrastającej podaży wiedzy z tego zakresu, gdyż podaż winna

narastać ze wzrostem popytu. Jednak holistyczne spojrzenie na zagad-

nienia nakazuje zauważyć, że polski popyt na tego rodzaju wiedzę jest

w skali Europy nietypowy. Priorytetowa w polityce Unii Europejskiej

perspektywa rozwoju regionów skutkuje ogromnym zainteresowaniem

tematyką marketingu terytorialnego, tak w sferze nauki, jak i edukacji.

Trend ten ujawnia się w Polsce głównie wśród młodych naukowców,

poszukujących interesujących i nowatorskich wyzwań badawczych

oraz skutkuje przyrostem publikacji.

Zagadnienie marketingu terytorialnego, obecne w światowej

nauce już przeszło 30 lat, stanowiło zawsze niszę w pracach z zakresu

marketingu. Nie bez powodu kwestie te są naukowo bagatelizowane

w badaniach empirycznych jako wtórne względem teorii marketingu

komercyjnego. Nie ma bowiem w marketingu terytorialnym nowych,

innowacyjnych koncepcji czy rozwiązań. Marketing terytorialny jest

wszakże interpretacją teorii marketingu na specyicznym rynku, na któ-

rym występują jednostki samorządu terytorialnego. Nie oznacza to jed-

nak, że jest dziedziną nieprzydatną i teoretycznie banalną. Marketing

terytorialny niesie za sobą bowiem szereg problemów nietypowych dla

tradycyjnej myśli marketingowej.

Pierwszym z nich jest problem grupy docelowej, a dokładniej

różnorodności grup docelowych, których w marketingu terytorial-

nym lepiej nazwać interesariuszami. Podstawowe ich grupy obejmują

mieszkańców, turystów i inwestorów. I nawet pobieżne spojrzenie na

cechy tych grup pozwala stwierdzić, że działalność marketingu tery-

torialnego musi być prowadzona jednocześnie na rynku wewnętrznym

i zewnętrznym, a w tym drugim zakresie na rynkach, które w katego-

riach marketingu komercyjnego należałoby zakwaliikować jako B2B

i B2C. Każdy z tych segmentów ma zupełnie odrębne potrzeby do

zaspokojenia i w odniesieniu do każdej z tych grup wymagany jest

zupełnie odmienny układ mieszanki marketingowej, w tym także

działań promocyjnych. Promocja w każdej z tych mieszanek pełni inne

funkcje i musi być realizowana z wykorzystaniem innych narzędzi i ina-

czej dobranych treści. Wskazane okoliczności sprawiają, że w stosunku

do poszczególnych grup interesariuszy miasto musi odrębnie budować

kompletne strategie komunikacyjne, których integracja jest bardzo

trudna i wymaga ogromnej wiedzy oraz zdolności kreatywnych.

Odrębnym problemem jest jednoczesna konieczność realiza-

cji odmiennych strategii rozwoju miasta. Zastosowanie podziału za

Ansoffem pozwala wyodrębnić strategie penetracji, rozwoju produk-

tu, rozwoju rynku i dywersyikacji. Podział ten składa się z obecną

w marketingu terytorialnym koncepcją miasta jako megaproduktu oraz

poszczególnych świadczeń miasta na rzecz różnych grup interesariuszy

jako subproduktów. Badania empiryczne dowodzą, że w bardzo niewie-

lu przypadkach miasta tworzą wyodrębnione rodzaje strategii rozwoju

dla rynków, na których są obecne. Zwykle jest to jedna strategia roz-

woju miasta (najczęściej strategia penetracji), nieróżnicująca podejścia

do produktu i rynku ze względu na odmienność grupy interesariuszy.

Doświadczenia wskazują także, że strategie rozwoju miast nie odwołu-

ją się do klasycznych metod analizy portfelowej, co w przypadku dużej

różnorodności ofert terytorialnych byłoby jak najbardziej na miejscu.

Zagadnienie to pozostaje także poza głównym nurtem zainteresowań

teoretyków marketingu terytorialnego.

Na ograniczenia tworzenia i realizacji efektywnych strategii

rozwoju mają także wpływ czynniki dalszego otoczenia, w szcze-

gólności ograniczenia prawne. W obcych systemach prawnych (np.

w Szwajcarii) władze lokalne mają możliwości kształtowania indywi-

dualnej polityki ofertowej, w tym np. indywidualnego ustalania stawki

opodatkowania przedsiębiorców, regulując w ten sposób ilość miejsc

pracy i wpływy podatkowe, a także konkurując z innymi ośrodkami

i kantonami. Polski system prawny jest pod tym względem dalece nie-

elastyczny, co jest jedynie konstatacją teoretyczną, bo nie ma żadnej

pewności, że wprowadzenie w nim tego rodzaju rozwiązań zakończy-

łoby się sukcesem. Można w to wątpić chociażby ze względu na wspo-

mniany wcześniej niski poziom kapitału społecznego, ryzyko zjawisk

korupcyjnych i słabość systemu demokratycznej kontroli. Ograniczenia

prawne sprawiają także, że inansowanie przez jednostki samorządu

terytorialnego działalności związanej z promocją jest bardzo utrud-

nione. Wobec stosunkowo wysokich kosztów, jakie są niezbędne dla

realizacji takiej działalności, podlegają one przepisom o zamówieniach

publicznych, co wydłuża procedury i ogranicza możliwości typowe dla

działalności promocyjnej, np. kształtowanie planowanych działań na

drodze dyskusji i burz mózgów, uczenie się zleceniodawcy w oparciu

o otrzymane oferty itp. Paradoksalnie zastosowanie w działalności pro-

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: