4.kreatorzy wizerunku miasta.pdf

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast ,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

Rozdział 4.

Kreatorzy wizerunku miasta

Maciej Białecki

Marketing terytorialny, służący budowie marki i promocji wize-

runku miast, rozkwitł w Polsce po 2000 r. Wcześniej wydziały promo-

cji urzędów miast produkowały okolicznościowe foldery, a wraz z roz-

wojem marketingu komercyjnego zaczęły stosować takie narzędzia, jak

billboardy i ilmy reklamowe. W połowie dekady władze miast zaczęły

zamawiać strategie marketingowe w profesjonalnych irmach.

W 2007 r. prace nad zbudowaniem marki miasta rozpoczął

Szczecin, wyłoniwszy realizatora w przetargu. „Główne efekty prac

to diagnoza kondycji marki Szczecin, opracowanie wizji i pozycjono-

wania marki, system identyikacji wizualnej i elementów komunikacji

wizerunkowej oraz praktyczne wskazówki działania dla efektywne-

go zarządzania marką. [...] Marka miasta to szereg działań na wielu

poziomach: począwszy od stworzenia jej koncepcji, wizji, misji, logo,

poprzez opracowanie spójnego systemu wizualnego miasta oraz syste-

mu komunikacji, na wdrażaniu marki kończąc” 1 . Jak widać, budowanie

marki miasta rozumiano tam analogicznie do budowy marki należą-

cej do irmy. W proces zaangażowani byli wyłącznie samorządowcy

oraz podmioty publiczne, kontrolowane przez władze miasta − tak jak

w klasycznym marketingu komercyjnym uczestniczą komórki organi-

zacyjne irmy.

Nowoczesne myślenie o marketingu komercyjnym obejmuje jed-

nak partycypację klientów w działaniach irmy. Tym bardziej powinien

działać tak podmiot publiczny − samorząd miejski, będący nie korpora-

1 http://szczecin.pl/umszczecinswiat/chapter_59126.asp [27.02.2011].

cją nielicznych właścicieli, lecz instytucją zależną od podatników two-

rzących wspólnotę lokalną. Kluczowym elementem strategii promocyj-

nej powinno być zidentyikowanie niepublicznych sprzymierzeńców −

kreatorów wizerunku miasta.

Wizerunek miasta powstaje w niezwykle skomplikowanym proce-

sie, w którym uczestniczą obywatele, instytucje prywatne i publiczne,

na który wpływ ma zarówno teraźniejszość, jak i odległa nieraz prze-

szłość. Kreatorzy mają wpływ na wiele elementów wizerunku miasta:

rozpoznawalność, ofertę inwestycyjną, jakość życia w mieście, kapitał

społeczny i ofertę turystyczną. Rozpoznawalność wynika z pierw-

szego skojarzenia nazwy. Oferta inwestycyjna wynika ze sprawności

administracji komunalnej, klimatu przychylnego przedsiębiorczości,

możliwości przestrzennych i infrastrukturalnych. Jakość życia w mie-

ście wynika z poziomu usług, infrastruktury komunikacyjnej, ochrony

środowiska i bezpieczeństwa. Kapitał społeczny wynika z zasobów

ludzkich, wielkości rynku, obecności instytucji edukacyjnych i kultu-

ralnych, tradycji i umiejętności tworzenia sieciowych połączeń między

tymi podmiotami. Oferta turystyczna wynika z zasobów historyczno-

kulturalnych, lokalnego klimatu kulturowego i zasobów przyrody.

Jednym z zadań strategii powinno być utworzenie sieci organizacji

zaangażowanych w kreowanie tych elementów wizerunku.

4.1. Samorządowcy

Zamierzonymi odbiorcami wizerunku miasta są wszyscy ci, dla

których kontakt z miastem będzie korzystny: inwestorzy i pracodawcy,

nabywcy nieruchomości, decydenci imprez, menedżerowie turystyki,

dziennikarze, artyści, ilmowcy i pisarze, turyści, goście, młodzież,

w szczególności kandydaci na studia i pracobiorcy. Wbrew potocznym

wyobrażeniom, bardzo często marketing miasta jest skierowany jednak

nie wobec osób, których aktywność powinna zostać przyciągnięta, lecz

wobec jego mieszkańców.

Kreatorami wizerunku miasta, adresującymi swoje działania do

mieszkańców, są często samorządowcy i instytucje samorządowe.

Mamy wtedy do czynienia z autopromocją władz miasta (urzędników

i radnych), która jest skierowana do wyborców i rządzi się innymi niż

marketing terytorialny prawami. Autopromocja włodarzy miasta ma

uzasadnienie pozarynkowe i jej celem jest uzyskanie poparcia politycz-

nego.

Analogia do sfery marketingu komercyjnego, w którym utrzy-

mywanie więzi z pozyskanymi wcześniej klientami jest ważną częścią

strategii, nie jest tu zbyt trafna. Celem angażowania sił i środków

instytucji samorządu terytorialnego w marketing miasta skierowany do

mieszkańców nie jest zamiar podtrzymania więzi pomiędzy klientami

(mieszkańcami) a miastem, lecz próba utworzenia więzi politycznych.

Autopromocja władz miasta miewa charakter bezpośredni bądź

pośredni. Autopromocja bezpośrednia ma miejsce, gdy w rozmaitych

działaniach umieszcza się nazwisko i wizerunek prezydenta miasta,

czasem też np. przewodniczącego rady miejskiej. W autopromocji

pośredniej nie stosuje się nazwisk. Kreuje ona wśród mieszkańców

wizerunek dobrego prezydenta miasta, zakładając jednocześnie wyso-

ki poziom świadomości wśród odbiorców, kto nim aktualnie jest.

Takim poziomem świadomości cechują się mieszkańcy biorący udział

w wyborach.

Autopromocja bezpośrednia bywa bardziej pożyteczna dla kre-

owania wizerunku miasta niż pośrednia. Dzieje się tak w sytuacji, gdy

miasto ma popularnego prezydenta, rozpoznawalnego i odbieranego

pozytywnie poza swoim terenem. Jednym z pierwszych takich samo-

rządowców był Stefan Oleszczuk, burmistrz Kamienia Pomorskiego

w latach 1990−1994. Oleszczuk zyskał rozgłos w całej Polsce dzięki

temu, że próbował konsekwentnie, ale i doktrynalnie (był członkiem

UPR), wprowadzać zasady liberalizmu w zastanych po okresie realne-

go socjalizmu strukturach władzy lokalnej. Zyskał przez to jednak na

tyle dużo przeciwników we własnym mieście, że nie zachował funkcji

w następnej kadencji. Warto dodać, że w dłuższej perspektywie doktry-

nalna konsekwencja mu się opłaciła: w kadencji lat 1998−2002 został

wybrany na starostę powiatu kamieńskiego.

Takimi osobami są też, na przykład, Maria Jolanta Batycka-Wąsik,

Stanisław Kracik i Rafał Dutkiewicz. Maria Jolanta Batycka-Wąsik

jest od 1998 r. wójtem Lesznowoli. Może pochwalić się sukcesami

wizerunkowymi związane z pracą: w 2001 r. została wybrana Wójtem

Roku przez I Program Telewizji Polskiej, w 2005 r. otrzymała od Fun-

dacji Rozwoju Demokracji Lokalnej tytuł Najlepszego Samorządowca

Roku, a w mediach popularnych znana jest z tego, że w urzędzie gminy

zatrudnia same kobiety. Stanisław Kracik był w latach 1990−2009

burmistrzem Niepołomic, do których przyciągnął ponad tysiąc przed-

siębiorców. O Niepołomicach nikt poza mieszkańcami Małopolski

i owym tysiącem przedsiębiorców by nie usłyszał, gdyby nie Kracik,

dzięki któremu kojarzą się one dziś w całej Polsce z miastem przyja-

znym inwestorom. Rafał Dutkiewicz, prezydent Wrocławia od 2002 r.,

był początkowo znacznie mniej rozpoznawalny w skali kraju niż jego

poprzednik, Bogdan Zdrojewski, który zyskał ogólnopolską sławę pod-

czas akcji powodziowej w 1997 r. Paradoksalnie, gdy znany i ceniony

w wąskich środowiskach samorządowych Dutkiewicz zaangażował się

w 2008 r. w politykę krajową jako współzałożyciel ruchu obywatelskie-

go i pierwszy przewodniczący związku stowarzyszeń „Polska XXI”,

stał się też rozpoznawalny jako samorządowiec.

Autopromocja pośrednia formalnie skierowana jest również do

wszystkich mieszkańców miasta. Jej celem jest pokazanie wyborcom,

że władze dbają należycie o promocję miasta. Instrumenty służące

zazwyczaj promocji zewnętrznej, takie jak billboardy, ulotki itp.,

dystrybuuje się wewnątrz miasta. Szczególnie jest to widoczne w War-

szawie. Kolejni prezydenci miasta prowadzili kampanie promocyjne

skierowane swoim zasięgiem do mieszkańców: „Let’s do Warsaw!”

w latach 2004−2005 i „Zakochaj się w Warszawie!” od 2006 r. Na

potrzeby tych kampanii władze stolicy zorganizowały konkurs, który

wyłonił kontrowersyjne logo, najtrafniej scharakteryzowane przez dr.

hab. Lecha Królikowskiego, prezesa Towarzystwa Przyjaciół Warsza-

wy: „Logo jest zbyt abstrakcyjne. Osoba, która nie wie, że symbolem

Warszawy jest syrena, w ogóle go nie odczyta” 2 . Logo miasta jest więc

czytelne przede wszystkim dla jego mieszkańców. Nie powinno to dzi-

wić, skoro to mieszkańcy miasta mieli być jego głównymi odbiorcami.

Autopromocja pośrednia z punktu widzenia marketingu miasta

jest znacznie bardziej jałowa niż autopromocja bezpośrednia, a mając

na względzie zaangażowanie środków publicznych − nawet szkodliwa.

Przytoczone wyżej przykłady świadczą, że dobre przywództwo lokalne

może stać się samo w sobie skutecznym elementem promocji. Marno-

wanie środków publicznych na promocję miasta wśród jego mieszkań-

ców stało się już nawet przedmiotem żartów w Warszawie; prezydenci

mieli w ten sposób próbować powstrzymać mieszkańców przed uciecz-

ką ze źle zarządzanego przez nich miasta.

Przyczyny zaangażowania środków publicznych w autopromocję

2 Lemańska M., Syrenki dwie , „Rzeczpospolita” 2004, 21 września.

pośrednią są dość przyziemne. Włodarze miasta traktują autopromo-

cję jako element szeroko pojętej kampanii wyborczej. Najczęściej ich

celem jest reelekcja w kolejnych wyborach samorządowych. Prezyden-

ci Warszawy: Lech Kaczyński i Hanna Gronkiewicz-Waltz, funkcję

w ratuszu potraktowali jako element krajowej kariery politycznej.

W przypadku Lecha Kaczyńskiego niemal cała aktywność władz mia-

sta była nakierowana na promocję przyszłego kandydata na Prezyden-

ta RP. W miejskim biurze promocji została nawet zatrudniona Anna

Kamińska, żona spin-doktora kampanii prezydenckiej PiS, Michała

Kamińskiego.

Liczba kreatorów wizerunku w takiej kampanii promocyjnej może

być myląca. Władze stolicy dysponują wydziałem Urzędu Miasta pn.

Biuro Promocji Miasta, odrębną jednostką organizacyjną pn. Stołeczne

Biuro Turystyki, Muzeum Powstania Warszawskiego, realizującymi

zadania promocyjne przy pomocy swojej jednostki pn. Instytut Stefana

Starzyńskiego oraz kilkudziesięcioma instytucjami kultury podległymi

pod prezydenta miasta lub burmistrzów dzielnic. Wszystkie one mogą

realizować strategię kreowania wizerunku ustaloną przez władze mia-

sta. Bez zaangażowania obywateli i instytucji sektora niepublicznego

działania te będą jednak mniej efektywne.

4.2. Rozpoznawalność: historia miasta,

przedsiębiorcy i organizatorzy imprez

Pierwszym krokiem w budowaniu wizerunku miasta jest zwięk-

szenie jego rozpoznawalności. Trzy grupy kreatorów mają tu decydu-

jące znaczenie: producenci dóbr powszechnego użytku z nazwą miasta,

organizatorzy imprez oraz... historycy.

Wysoką rozpoznawalność mają miasta, które były miejscem

ważnych wydarzeń historycznych. Silny potencjał wizerunku mają

takie kojarzące się z pozytywnymi wydarzeniami miejscowości, jak

Grunwald czy Gdańsk. Wydarzenia z przeszłości mogą być jednak

także obciążeniem; na szczęście brak w Polsce odpowiednika takiego

wydarzenia, jakim była awaria w Czarnobylu. Odrębną grupę miejsco-

wości stanowią miejsca pamięci narodowej, takie jak Oświęcim. Mają

one wysoką rozpoznawalność, a przy tym wyrazisty wizerunek, zapew-

niający jednak tylko specyiczne zastosowanie rynkowe, ograniczone

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: