20

Mariola Wołk

Ogłoszenie czy reklama.   Problem definiowania pojęcia „ogłoszenie”

              Pojęcie ‘ogłoszenie’ bywa różnie definiowane. Podstawowym problemem jest utożsamianie znaczenia tego słowa z terminem reklama. Spotyka się określenia ogłoszenie reklamowe, reklama informacyjna, natomiast wyrażeń ogłoszenie, reklama często używa się synonimicznie.

              Semantyczne rozgraniczenie tych dwóch terminów przysparza trudności nie tylko przeciętnemu użytkownikowi języka. Nie jest to łatwe również dla tych, którzy ogłoszenie uczynili przedmiotem badań językoznawczych. W takiej sytuacji decydujący głos powinni mieć leksykografowie. Jednak zaproponowane przez nich definicje zdają się bardziej rzecz komplikować, aniżeli wyjaśniać.

              Wydaje się, że problem tkwi nie tyle w niemożności precyzyjnego wyjaśnienia znaczenia tych pojęć, co w braku świadomości istnienia różnicy semantycznej pomiędzy wyrazami ogłoszenie i reklama. Stąd propozycja rozstrzygnięcia kwestii eksplikacji terminu ogłoszenie.

              Celem niniejszych rozważań będzie próba odpowiedzi na następujące pytania:

1)     Co różni ogłoszenie od reklamy?

2)     Jaką definicję uznać za najtrafniejszą?

3)     Jak nazywać ogłoszenia drobne? Czy – zważywszy na duży zamęt terminologiczny oraz na oczywiste podobieństwo znaczeniowe tych dwóch, tak często stosowanych wymiennie, terminów – można zdać się na intuicję językową redakcji i przyjąć proponowane przez nią określenie ogłoszenie?

Problem rozbieżności w definiowaniu pojęć rozważę poprzez analizę ich słownikowych definicji oraz funkcjonowania tych określeń w literaturze przedmiotu. W części analitycznej zbadam teksty z rubryki „Dam pracę” – jednej z wielu kolumn działu „Ogłoszenia drobne” w Gazecie Olsztyńskiej. Zgromadzony materiał badawczy obejmuje 418  anonsów, które ukazały się w trzynastu październikowych numerach gazety. Teksty o takiej samej treści zostały wyeliminowane (bez względu na to, czy nadawca był tą samą czy inną osobą). Wybór października był przypadkowy, natomiast pomysł zbadania ogłoszeń opublikowanych w jednym miesiącu ma racjonalne uzasadnienie. Chodziło o przeprowadzenie analizy wszystkich tekstów, zamieszczanych systematycznie co kilka dni w ciągu jakiegoś zamkniętego odcinka czasu. To daje szansę na ustalenie pewnych regularności i uzyskanie najbardziej obiektywnego obrazu problemu[1].

1. Termin ogłoszenie w literaturze przedmiotu

Istnieje duże zróżnicowanie w definiowaniu terminu ogłoszenie przez badaczy zagadnienia. Funkcjonowanie tego pojęcia w literaturze przedmiotu można scharakteryzować poprzez wskazanie czterech postaw.

Pierwsze stanowisko sprowadza się do utożsamiania wyrażeń ogłoszenie i reklama. Konsekwencją podkreślenia handlowo‑propagandowej funkcji ogłoszeń jest uznanie określenia reklama za synonim ogłoszenia.

Maria Schabowska (1990: 5) w swojej pracy zamieszcza następującą definicję:

„Reklama – ogłoszenie (anons), informacja o charakterze propagandowo-handlowym zamówiona odpłatnie w prasie”. Obecność funkcji impresywnej w ogłoszeniach autorka nazywa „nieprawdą umowną” lub „subtelnym oszustwem” (Schabowska 1990: 119).

Stanisław Zenon Zakrzewski (1936) analizuje ekonomiczny i techniczny aspekt ogłoszenia oraz kwestie finansowe (cennik, taryfa ogłoszeniowa, dopłaty, rabaty itp.). Ogłoszenie funkcjonuje w tej publikacji jako termin specjalistyczny.[2]

Autorzy przyjmujący drugą postawę, chociaż uwypuklają funkcję perswazyjną znamienną dla reklamy, konsekwentnie posługują się określeniem ogłoszenie.

Katarzyna Sobstyl (1997, 1998) funkcjonalnie zrównuje ogłoszenie z reklamą. Zalicza je wraz z „reklamami, tekstami informacyjnymi czy różnego typu ofertami” (Sobstyl 1998 : 19) do kategorii tekstów użytkowych zamieszczanych w prasie.

Piotr Zbróg (1999: 51) za główny cel ogłoszeniodawcy uznaje przekazanie określonego komunikatu i zachęcenie odbiorcy do odpowiedniego zareagowania na ofertę.

Zwolennicy trzeciej postawy powołują się na definicję ze słownika M. Szymczaka (SJPSzym.). Konsekwentnie używają terminu ogłoszenie oraz wprowadzają podział na teksty informacyjne i reklamowe.

Krystyna Wojtczuk (1996: 31) zaznacza, iż najczęściej spotyka się „mieszany typ ogłoszenia”, w którym obecny jest mniej lub bardziej rozbudowany element reklamy.

Maria Borejszo, Halina Zgółkowa (1982: 55) powołują się na definicję ze słownika W. Doroszewskiego (SJPDor.), z której wyprowadzają podział tekstów na czysto informacyjne i informacyjno-pozyskujące.

Czwarte stanowisko charakteryzuje podkreślenie dominowania funkcji informacyjnej i stosowanie określenia ogłoszenie.

Agnieszka Wiśniewska (1998: 79) za zasadniczy cel ogłoszeniodawcy uznaje „poinformowanie odbiorców o swych zamierzeniach”. Podkreśla również, że treść anonsów bywa uproszczona do kilku słów, ponieważ jest ona dla nadawcy ważniejsza od formy (por. Wiśniewska 1998: 75).

Jadwiga Rojewska (1966: 125) przypisuje ogłoszeniom funkcję komunikatywną: „drobne ogłoszenia przede wszystkim informują”.

Lucyna Zienkiewicz-Kurek (1996: 9) charakteryzuje ogłoszenia w następujący sposób: „dla ogłoszeniodawcy są przystępnym środkiem komunikowania się z wielką liczbą ludzi, o których mu chodzi; dla czytelnika – możliwością łatwego odnalezienia informacji; dla gazet – źródłem zysku”.

Trzeba zaznaczyć, że nie wszyscy badacze wyjaśniają znaczenie pojęcia, które uczynili przedmiotem swoich badań. W przypadku braku definicji o rozumieniu terminu ogłoszenie wnioskowałam z toku ich wywodu.

2.      Zestawienie słownikowych definicji terminów ogłoszenie i reklama