20
Mariola Wołk
Ogłoszenie czy reklama. Problem definiowania pojęcia „ogłoszenie”
Pojęcie ‘ogłoszenie’ bywa różnie definiowane. Podstawowym problemem jest utożsamianie znaczenia tego słowa z terminem reklama. Spotyka się określenia ogłoszenie reklamowe, reklama informacyjna, natomiast wyrażeń ogłoszenie, reklama często używa się synonimicznie.
Semantyczne rozgraniczenie tych dwóch terminów przysparza trudności nie tylko przeciętnemu użytkownikowi języka. Nie jest to łatwe również dla tych, którzy ogłoszenie uczynili przedmiotem badań językoznawczych. W takiej sytuacji decydujący głos powinni mieć leksykografowie. Jednak zaproponowane przez nich definicje zdają się bardziej rzecz komplikować, aniżeli wyjaśniać.
Wydaje się, że problem tkwi nie tyle w niemożności precyzyjnego wyjaśnienia znaczenia tych pojęć, co w braku świadomości istnienia różnicy semantycznej pomiędzy wyrazami ogłoszenie i reklama. Stąd propozycja rozstrzygnięcia kwestii eksplikacji terminu ogłoszenie.
Celem niniejszych rozważań będzie próba odpowiedzi na następujące pytania:
1) Co różni ogłoszenie od reklamy?
2) Jaką definicję uznać za najtrafniejszą?
3) Jak nazywać ogłoszenia drobne? Czy – zważywszy na duży zamęt terminologiczny oraz na oczywiste podobieństwo znaczeniowe tych dwóch, tak często stosowanych wymiennie, terminów – można zdać się na intuicję językową redakcji i przyjąć proponowane przez nią określenie ogłoszenie?
Problem rozbieżności w definiowaniu pojęć rozważę poprzez analizę ich słownikowych definicji oraz funkcjonowania tych określeń w literaturze przedmiotu. W części analitycznej zbadam teksty z rubryki „Dam pracę” – jednej z wielu kolumn działu „Ogłoszenia drobne” w Gazecie Olsztyńskiej. Zgromadzony materiał badawczy obejmuje 418 anonsów, które ukazały się w trzynastu październikowych numerach gazety. Teksty o takiej samej treści zostały wyeliminowane (bez względu na to, czy nadawca był tą samą czy inną osobą). Wybór października był przypadkowy, natomiast pomysł zbadania ogłoszeń opublikowanych w jednym miesiącu ma racjonalne uzasadnienie. Chodziło o przeprowadzenie analizy wszystkich tekstów, zamieszczanych systematycznie co kilka dni w ciągu jakiegoś zamkniętego odcinka czasu. To daje szansę na ustalenie pewnych regularności i uzyskanie najbardziej obiektywnego obrazu problemu[1].
Istnieje duże zróżnicowanie w definiowaniu terminu ogłoszenie przez badaczy zagadnienia. Funkcjonowanie tego pojęcia w literaturze przedmiotu można scharakteryzować poprzez wskazanie czterech postaw.
Pierwsze stanowisko sprowadza się do utożsamiania wyrażeń ogłoszenie i reklama. Konsekwencją podkreślenia handlowo‑propagandowej funkcji ogłoszeń jest uznanie określenia reklama za synonim ogłoszenia.
Maria Schabowska (1990: 5) w swojej pracy zamieszcza następującą definicję:
„Reklama – ogłoszenie (anons), informacja o charakterze propagandowo-handlowym zamówiona odpłatnie w prasie”. Obecność funkcji impresywnej w ogłoszeniach autorka nazywa „nieprawdą umowną” lub „subtelnym oszustwem” (Schabowska 1990: 119).
Stanisław Zenon Zakrzewski (1936) analizuje ekonomiczny i techniczny aspekt ogłoszenia oraz kwestie finansowe (cennik, taryfa ogłoszeniowa, dopłaty, rabaty itp.). Ogłoszenie funkcjonuje w tej publikacji jako termin specjalistyczny.[2]
Katarzyna Sobstyl (1997, 1998) funkcjonalnie zrównuje ogłoszenie z reklamą. Zalicza je wraz z „reklamami, tekstami informacyjnymi czy różnego typu ofertami” (Sobstyl 1998 : 19) do kategorii tekstów użytkowych zamieszczanych w prasie.
Piotr Zbróg (1999: 51) za główny cel ogłoszeniodawcy uznaje przekazanie określonego komunikatu i zachęcenie odbiorcy do odpowiedniego zareagowania na ofertę.
Zwolennicy trzeciej postawy powołują się na definicję ze słownika M. Szymczaka (SJPSzym.). Konsekwentnie używają terminu ogłoszenie oraz wprowadzają podział na teksty informacyjne i reklamowe.
Krystyna Wojtczuk (1996: 31) zaznacza, iż najczęściej spotyka się „mieszany typ ogłoszenia”, w którym obecny jest mniej lub bardziej rozbudowany element reklamy.
Maria Borejszo, Halina Zgółkowa (1982: 55) powołują się na definicję ze słownika W. Doroszewskiego (SJPDor.), z której wyprowadzają podział tekstów na czysto informacyjne i informacyjno-pozyskujące.
Agnieszka Wiśniewska (1998: 79) za zasadniczy cel ogłoszeniodawcy uznaje „poinformowanie odbiorców o swych zamierzeniach”. Podkreśla również, że treść anonsów bywa uproszczona do kilku słów, ponieważ jest ona dla nadawcy ważniejsza od formy (por. Wiśniewska 1998: 75).
Jadwiga Rojewska (1966: 125) przypisuje ogłoszeniom funkcję komunikatywną: „drobne ogłoszenia przede wszystkim informują”.
Lucyna Zienkiewicz-Kurek (1996: 9) charakteryzuje ogłoszenia w następujący sposób: „dla ogłoszeniodawcy są przystępnym środkiem komunikowania się z wielką liczbą ludzi, o których mu chodzi; dla czytelnika – możliwością łatwego odnalezienia informacji; dla gazet – źródłem zysku”.
Trzeba zaznaczyć, że nie wszyscy badacze wyjaśniają znaczenie pojęcia, które uczynili przedmiotem swoich badań. W przypadku braku definicji o rozumieniu terminu ogłoszenie wnioskowałam z toku ich wywodu.
(słownik)
SJPDor.
zawiadomienie[3]o czym lub reklama czego w postaci tekstu zamieszczonego w prasie, plakatu, kartki z napisem itp.; anons, afisz (t. 5, s. 863).
rozpowszechnianie informacji o usługach, towarach, miejscach i możliwościach nabycia towarów, o uzdrowiskach, wycieczkach itp., zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radio, telewizji; plakaty, ogłoszenia w prasie, radio, telewizji itp., napisy służące temu celowi (t. 7, s. 901).
SJPSzym.
wiadomość o czymś (np. o sprzedaży czegoś, wolnej posadzie) lub reklama czegoś wydrukowana w prasie, przekazana przez radio, umieszczona w miejscu publicznym (t. 2, s. 491).
rozpowszechnianie informacji o danym towarze w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu; także: środki służące do tego celu (np. plakaty, ogłoszenia w prasie, radiu i telewizji) (t. 3, s. 39).
SWJP
przekazywana publicznie informacja o czymś (s. 673).
napis, rysunek, plakat, audycja radiowa, telewizyjna itp. służące zachęceniu klienta do kupna towaru, korzystania z usługi oferowanej przez producenta lub sprzedawcę (s. 939).
ISJP
to tekst, który zawiadamia o czymś, zachęca do czegoś lub odradza coś. Ogłoszenia zazwyczaj zamieszcza się w prasie lub wywiesza albo przykleja na specjalnych tablicach i słupach (t. 1, s. 1142).
1.1. informowanie ludzi o towarach lub usługach i podkreślanie ich zalet, tak aby ludzie chcieli za nie zapłacić.
1.2. napis, plakat, film itp. reklamujący jakiś towar lub czyjeś usługi (t. 2, s. 429).
MSJP
zawiadomienie o czym lub reklama czego w postaci tekstu zamieszczonego w prasie, plakaty, kartki z napisem itp.; anons, afisz (s. 499).
zalecanie artykułów handlowych, miejscowości itp., chwalenie kogo lub czego przez prasę, radio; środki użyte w tym celu (s. 692).
PSWP
1. podanie jakiejś informacji do ogólnej wiadomości, publiczne o czymś powiadomienie
2. wydrukowanie czegoś, opublikowanie jakiegoś utworu
3. publicznie przekazana wiadomość, tekst informacyjny lub reklamowy zamieszczony w prasie lub w innych mediach bądź w miejscu publicznym.
Ogłoszenie reklamowe – zamieszczona w prasie publikacja, wyodrębniona z tekstu redakcyjnego lub autorskiego, która ma na celu poinformowanie i nakłonienie potencjalnych i aktualnych nabywców do działania zgodnego z intencjami nadawcy (t. 26, s. 106).
Słownik opracowany tylko do litery P (t. 27).
SWO
Anons-ogłoszenie, zawiadomienie zamieszczone w czasopiśmie (s. 55).
rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, o uzdrowiskach, wycieczkach itp. za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług; także: plakaty, napisy, ogłoszenia itp. służące temu celowi
<fr. réclame, od réclamer ‘upominać się’ od łac. re-clamo w innym zn. (‘odwołuję głośno, protestuję’)> (s. 951).
Il.SJP
zawiadomienie o czymś lub reklama czegoś w postaci tekstu zamieszczonego w prasie, plakatu, kartki z napisem itp., anons, afisz (s. 548).
rozpowszechnianie informacji o danym towarze w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu; także: środki służące do tego celu (np. plakaty, ogłoszenia w prasie, radiu i telewizji) (s. 764).
EWoP-Maślanka
publikacja służąca reklamie lub zaproszeniu do rokowań, zamieszczona w prasie, stanowiąca jedno z podstawowych źródeł dochodów prasy (s. 155).
wypowiedź lub wypowiedzi pras. mające na celu informowanie czytelników o cechach towarów lub usług oraz nakłanianie do ich nabycia lub skorzystania z nich. (...) jest materiałem w założeniu i jawnie subiektywnym (...) (s. 212).
„Ogłoszenie handlowe” – to u Maślanki również określenie reklamy (s. 213).
SWB[4]
Anons-ogłoszenie, zawiadomienie zamieszczone w czasopiśmie (s.55).
brak hasła
PSWB
1. Podanie do wiadomości, powiadomienie, ogłoszenie, obwieszczenie, zapowiedź, zaanonsowanie
2. Zawiadomienie, reklama, anons, afisz (s.150).
brak hasła „reklama”
Reklamować-1. robić reklamę komuś lub czemuś, zachwalać...
Swanlibrary