Sony czyli diabeł i (?)anielica
Kolejny komunikat - reklama produktów firmy Sony - pokazuje już nie pojedynczego diabła, ale swoistą scenkę rodzajową. [Patrz m.in. Machina, nr 11/listopad 1997, s.31] Widzimy na niej przytuloną zmysłowo parę: diabła i anielicę. Precyzyjnie ujmując on-diabeł jest brunetem widzianym z lewego profilu. Jego ciało zdobi drobny tatuaż w postaci litery jednego z dalekowschodnich alfabetów (najprawdopodobniej chińskiego), masywna bransoleta i pierścień. Z pomiędzy kręconych włosów wyłaniają się diabelskie rogi, a twarz zdobi charakterystyczna, przystrzyżona bródka. Zamknięte oczy i usta ułożone w szept zwracają się ku towarzyszce.
Anielica - tak ją nazwijmy - w koszulce i z wyraźnie widoczną aureolą, w przeciwieństwie do partnera, zwraca głowę do widza i mówiąc wprost wpatruje się w odbiorcę reklamy. Przymknięte oczy i rozchylone usta świadczą o pewnej zmysłowości, by nie powiedzieć nawet nieco wulgarnej lubieżności bohaterki. Obejmuje ona diabła koncentrując się jednakże na tym co dzieje się obok - na widzu reklamy.
Warto dodać, że obrazek rozgrywa się w półcieniach koloru czerwonego, z tym że najjaśniejszy punkt - jakby oświetlony rozmytym światłem reflektora - stanowi twarz dziewczyny. Stopka reklamy pokazuje sprzęt audio firmy Sony uzupełniając całość ogłoszenia hasłem "Tam gdzie czyste soprany i demoniczne basy spotykają się". Fragment "czyste soprany" napisany jest niebieską czcionką, a część "demoniczne basy" czcionką czerwoną.
Diabelskość ukazana w tej reklamie skierowana jest do młodego odbiorcy. Pokazuje to zarówno wiek bohaterów scenki - obydwoje mają po około dwadzieścia lat - jaki i profil czytelniczy pisma, w którym została umieszczona. Słowo diabelskość nie zostało użyte przypadkowo. W tym komunikacie nie możemy zająć się samą postacią diabła wyrwaną z kontekstu pokazanej kreacji. Tym bardziej, że jak to będziemy starali się ukazać, diaboliczne atrybuty nie są ukryte wyłącznie w męskiej postaci.
Semantyka tej reklamy ukazuje dwa poziomy odbioru. Na poziomie podstawowym słowo znaczy dokładnie to co w nim zawarte, a symbol jest konotowany zgodnie z powszechnie podzielaną tradycją. Drugim poziomem jest głębia, gdzie do głosu dochodzą treści, które leżą bezpośrednio u podstaw dekodowania komunikatu. Na tym poziomie mieszają się i przybierają nowy wymiar ustalone wzory i archetypy. W jego obrębie twórca reklamy ma możliwość rozwinięcia całej strategii gier metaforycznych dając odbiorcy szansę rozwiązania zagadki i podjęcia decyzji.
Zaprezentowane powyżej ujęcie bliskie jest koncepcji ram reklamy. Douglas Hofstadter tak definiuje to zjawisko: "W procesie odczytywania (...) komunikatów możemy bez trudu rozpoznać trzy poziomy informacji: komunikat ramowy, komunikat zewnętrzny oraz wewnętrzny. Naturalnie najbliższy wydaje nam się ten ostatni: to właśnie jest bowiem komunikat, który ma do nas dotrzeć" . [Pitrus 1999] Hofstadter w swej koncepcji dodaje tzw. komunikat ramowy, który informuje jakiego rodzaju jest to komunikat (reklama, tekst literacki, audycja telewizyjna), co ma znaczący wpływ na końcowe odczytanie.
W omawianej reklamie kluczową rolę odgrywa wizerunek dziewczyny - na poziomie podstawowym (komunikat zewnętrzny) - anielicy, świętej, może dziewicy. Figuratywność taką narzucają szczegóły wizerunku. Aureola wraz z jasnością, blaskiem na twarzy przynależna jest świętości, czystość (hasło: "czyste soprany") dziewictwu. Wszystkie te odniesienia mieszczą się w wizerunku anielskim. Anioł jest z natury nieskalany i święty przez swe posłannictwo i kontakt z boskością.
Jest jednakże w postaci anielicy umieszczony "ładunek" wyraźnie przeczący jej świętości. Nieskromność spojrzenia, kusicielska mimika i oczywiście splecenie w uścisku z odwiecznym nieprzyjacielem świadczą, że anioł ten może być wyłącznie aniołem upadającym (zachował jeszcze swą aureolę) lub już upadłym (wykorzystującym aureolę raczej nie do błogosławionych czynów).
Archetyp upadłego anioła jest jednym z najtrwalszych elementów mitycznych w religijno-społecznej historii człowieka. "Wedle Księgi Enocha (lub Henocha - przyp. P.Ż.) ogień płci sprawił upadek aniołów. Tak to z żądzy połączeń cielesnych zrodziło się państwo demonów, które od wieków czyha na zatracenie człowieka" - pisze w doskonałym eseju na temat diabła i seksualności Leszek Kołakowski. [Kołakowski 1990: 237]
Istnieje jednakże pewna wątpliwość, której rozstrzygniecie pozwoli rozszyfrować głębię komunikatu. Upadli aniołowie byli tradycyjnie personifikowani w męskim ciele. Ich upadek był według niektórych wersji (wspomniana Księga Henocha) wynikiem ingerencji w Państwo Boże na Ziemi. Bowiem - powracając do Kołakowskiego - "widząc, iż piękne były córki ludzkie, brali sobie żony ze wszystkich, jakie wybrali". [Kołakowski 1990: 235]
W komunikacie reklamowym mit zostaje przetworzony. Kobieta jest upadłym aniołem jednoczącym się nie z człowiekiem, ale z diabłem. Z prastarego archetypu powstaje nowa opowieść. Już nie tylko upraszczająca wersję oryginalną, ale wręcz ją diametralnie przeobrażająca. Anioł w kobiecym ciele w momencie upadku przejmuje rolę diabelską. To w nim wyobrażone są wszelkie demoniczne cechy: pozorna niewinność, pokusa, zmysłowość, pożądliwość. Diabeł w tej reklamie przyjmuje w zasadzie rolę bierną. Jest dopełnieniem, uwypukleniem demonizmu anielicy. Jest wciąż diabłem potężnym (także przez przynależne mu społeczne atrybuty: muskulaturę, biżuterię) i kuszącym, ale jakby łagodniejszym, poddanym urokowi towarzyszki. Jeśli zbyt daleko idącą konkluzją będzie więc idea o przemianie ról i odniesień występujących w komunikacie, to z pewnością można stwierdzić, że mocniejszym diabelskim imagem obarczono wizerunek dziewczęcy.
Antycypacja możliwych konotacji reklamy musi obejmować całą esencję współczesnej kultury: jej kult dla ciała, młodości i seksu, dążenie do przyjemności i rozrywki, powszechną afirmację i zainteresowanie (wyraźnie uwypukloną w ruchach New Age) dla spraw tajemnych, czy wreszcie zaufanie, poszukiwanie i życie w świecie medialnej informacji. Lansowane w tej kulturze modele i przykłady, propagowane role i ich insygnia - co widać na podstawie reklamy Sony - defraudują tradycyjne wizje zła i przemocy. Część elementów tychże wyobrażeń (jak seksualne kuszenie) zaczyna przyjmować pozytywny i pożądany powszechnie wizerunek. Kobieta-anioł upadły i symbolizowany przez nią grzech i zatracenie mają wydźwięk, który bez oburzenia dociera do zmysłów odbiorcy. Jego efektem jest zazdrość - że ja takim też mógłbym być. "Reklama nigdy nie celebruje przyjemności dla niej samej - dotyczy zawsze przyszłości kupującego. Oferuje mu wizerunek jego samego jako kogoś, kto dzięki produktowi stał się osobą godną zazdrości. Wizerunek ten sprawia, że staje się on zazdrosnym o siebie samego, takiego jaki mógłby być. Co jednak sprawia, że owo ja-którym-on-mógłby-być jest godne zazdrości? Zazdrość innych ludzi. Reklama mówi o stosunkach społecznych, nie o rzeczach." [Berger 1997: 132]
Czego więc chcą reklamowe postacie? Pragną uwieść odbiorcę, uwieść korzystając z wszelkich dostępnych środków, odrzucając tradycyjne schematy, używając odniesień do sztandarowych fenomenów współczesności, tworząc własne mityczne pejzaże. W tym tkwi ich terroryzująca witalność.
RTL 7 czyli anioł niezbyt anielski
Ostatnia z omawianych reklam zachwala bożonarodzeniowy program telewizji RTL 7. [Patrz m.in.: Machina nr 12/grudzień 1998, s.71] Jest o tyle różna od pozostałych, że nie pokazuje diabła, i o tyle podobna do opisywanej powyżej reklamy Sony, że występuje w niej kobieta-anioł. I podobnie jak w reklamie Sony jest to anioł zdegradowany do roli fatalnej, demonicznej.
Tło komunikatu stanowi zapadający się w głąb ciąg różowo-czarnych plam, wyobrażenie ruchu i przyciągania. Na nim umieszczono figurę anielicy o blond włosach i białych skrzydłach. Cóż z tego jeśli włosy są peruką, a skrzydła nie pasują do reszty postaci. Są sztuczną, wręcz plastykową imitacją naturalnych anielskich atrybutów. Ale to nie cała zmiana. Anielica nosi wysokie buty sięgające za kolana, wzorzyste rajstopy, krótką srebrzystą spódniczkę (w rodzaju tych, które więcej odsłaniają niż zakrywają), obcisłą i przezroczystą bluzkę zdobioną błyszczącymi skrawkami materiału ledwo zasłaniającymi biust. Długie i pomalowane paznokcie, ozdobny łańcuch wiszący na szyi, oraz wyraźny makijaż prawie całkowicie dopełniają wizerunku tej postaci. Ostatnim jej elementem jest ciemny kolor skóry anioła. To anioł-murzynka. Anioł bardziej podobny do tancerki z rewii lub nocnego lokalu niż do niebiańskiego stróża.
Reklamowa ilustracja dopełniona jest hasłem "Anioł pasterzom mówił..." nawiązującym do okresu promocji telewizyjnego programu. Cóż mówił ów anioł pasterzom? To, że "RTL 7 ma rewelacyjną świąteczną ofertę". W podtekście można się domyślać, że taka jest oferta jaki wizerunek ją reklamujący: rozrywkowa, sensacyjna, intrygująca i nieunikająca tematów tabu (w jej skład wchodzą takie programy jak: "Zoom", "Podaj dalej", "Wieczór z wampirem").
Nie ma ani w tekście reklamy, ani w wizerunku prawdziwie archetypowych anielskich odniesień: wyciszenia, niewinności, czy łagodności. Są tylko tandetnie wyglądające skrzydła i rewiowy image. Anielica ta jest, jak to wspominano, bliska dziewczynie z reklamy Sony. Większość wniosków związanych z tą postacią będzie obecna i w reklamie RTL 7. Różni ją natomiast barokowy blichtr i nagromadzenie bezpośrednich odniesień kojarzących się ze współczesnym upodobaniem do zabawy, seksualności, wręcz perwersyjnej nagości.
Zauważyć warto jeszcze jedną różnicę, która powoduje, że w telewizyjnym aniele możemy odnaleźć całkiem żywego diabła. Tradycyjnie anioł ma kręcone blond loki, niebieskie oczy i jasną, nawet bladą cerę. Wszystko naturalne i nie skażone cywilizacyjnym wpływem. W tym przedstawieniu blond włosy są w widoczny sposób sztuczne, a skóra jest ciemna. "Wyobraźnia ludowa stworzyła szatański image, funkcjonujący z pewnymi odmianami lokalnymi na obszarze całej Rzeczypospolitej. Najogólniej panowało przekonanie, ze diabeł przybiera postać czarną, osmoloną" - i dalej - "(...) oto w krośnieńskim diabeł przybierał postać murzyna" - pisze w historii polskiego diabła Michał Rożek. [Rożek 1993: 189 i 198-199] Widać więc, że anioł z komunikatu RTL 7 nie podąża za kulturowymi wzorcami przybierając postać odpowiadającą współczesności, postać o kształcie odwróconego archetypu.
Anielica (diablica) reklamuje tak sztandarowe zjawisko czasów dzisiejszych jakim jest telewizja. Obok rocka, samochodów, narkotyków, rozwiązłości seksualnej, polityki i wielu innych zjawisk, telewizji przyznaje się często specjalną rolę narzędzia diabelskiej działalności. [Messadie 1998: 11] Może z pewną przesadą mistyk współczesnego satanizmu Anton La Vey twierdzi, że "popularność moich książek i satanizmu wynika z potrzeby trwałych zmian, jaką odczuwa Ameryka. Zeitgeist (Duch czasów) w tym kraju tworzy nową społeczność, w której telewizja stanie się religią panującą. Ale oczywiście, mimo potęgi telewizji, czegoś zabraknie. Satanizm wypełni tę lukę". [Messadie 1998: 452] Nie oceniając szans ruchów satanistycznych w walce o masowego odbiorcę, dostrzec należy koniecznie przeobrażenia jakie dokonują się we współczesnym wizerunku zła, w jego transmitowaniu i skutkach towarzyszących jego postrzeganiu.
Krótkie podsumowanie
Angelorum