Public relations w działaniach policji.pdf
(
3531 KB
)
Pobierz
40579999 UNPDF
Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania
im. Prof. T. Kotarbińskiego
Studia Podyplomowe Public Relations
Alicja Zembrzuska
Public relations w działaniach policji
Praca dyplomowa
Pod kierunkiem naukowym
dr Sebastiana Chachołka
Olsztyn 2006
1
WSTĘP
W 1990 roku, na mocy ustawy z 6 kwietnia, powołano do istnienia policję.
1
Po latach
funkcjonowania jako narzędzie kontroli społeczeństwa, dawna Milicja Obywatelska jako
organizacja musiała odnaleźć się w nowej rzeczywistości.
Lata ’90 w Polsce to okres gwałtownych przemian – przyspieszony kurs kapitalizmu
musiały przejść wszystkie instytucje, i prywatne, i państwowe. Szybko rosnąca konkurencja
iekspansja inwestorów z zachodu wymusiły na polskich przedsiębiorcach zmiany w sposobie
myślenia, a w konsekwencji poruszania się w świecie, w którym pozostawało coraz mniej
monopolistów, a twarde prawa rynku eliminowały najsłabszych.
Wzorce przyszły z Zachodu. Firmy, które w Polsce zakładały swoje oddziały i filie,
przyniosły ze sobą nowe w polskiej, a od dawna znane i sprawdzone w rzeczywistości
zachodniej – strategie zarządzania, plany marketingowe i kampanie reklamowe. Zagraniczne
produkty i marki, dzięki umiejętnie prowadzonym akcjom reklamowym i wizerunkowym,
skutecznie wypierać zaczęły produkty krajowe. Na odbiorców działały na równi: urok
nowości i po latach reglamentacji możliwość wyboru. Te same czynniki zmusiły
przedsiębiorców do walki o własny wizerunek. Na tyle oryginalny i skuteczny, aby mógł
zaistnieć w świadomości klientów/konsumentów.
Policja, mimo że jako instytucja finansowana z budżetu państwa miała
uprzywilejowaną pozycję (choćby przez fakt, że nie groziło jej i nie grozi zastąpienie inną
formacją), musiała zmierzyć się z innym problemem. W odróżnieniu od firm/instytucji
dopiero wkraczających na szeroki rynek, policja miała już wizerunek – spadek po Milicji
Obywatelskiej, ZOMO i ORMO. Wizerunek, jak nie trudno się domyślić, negatywny.
Już sama zmiana nazwy z „milicja” na „policja” i nawiązanie tym samym do tradycji
dwudziestolecia międzywojennego była pierwszym krokiem do odcięcia się od przeszłości
PRL, związanych z nią skojarzeń i stereotypów. Także odejście od obowiązujących w MO
stopni wojskowych
2
, zmiana umundurowania i symboli noszonych przez policjantów
na pagonach, wyzbywanie się starego sprzętu bojowego, nowe oznakowania komend,
komisariatów, posterunków policji i radiowozów miało na celu wyraźne zaznaczenie,
że policja – przynajmniej w sferze wizualnej – jest organizacją nową (nowoczesną), wolną
odnaleciałości z przeszłości.
1
Dz. U. 1990nr 30, poz. 179
W Oddziałach Prewencji Policji oraz Sekcjach Antyterrorystycznych, jako formacjach zmilitaryzowanych,
stopnie wojskowe funkcjonowały doroku 1995. Po tym czasie, w ramach ujednolicania wizerunku, wszystkie
komórki organizacyjne policji przyjęły jeden system stopni służbowych.
2
2
Zmiany dokonywały się nie tylko na zewnątrz, ale i w szeregach policji. Pomijając
sprawy kadrowe, w tym masowe dokształcanie się policjantów (co również związane było
z budowaniem nowego wizerunku organizacji, jako instytucji zarządzanej przez ludzi
kompetentnych i godnych zaufania), policja z organizacji, która w minionym systemie
sprawowała funkcje głównie represyjne, zaczęła przekształcać się w instytucję skierowaną nie
przeciwko społeczeństwu, ale służącą i działającą na jego rzecz. Uświadomiono sobie
bowiem, że bycie skutecznym, a więc godnym zaufania, zależy od informacji. Nie da się
pozyskać informacji, czy to od świadków przestępstw, czy informatorów, nie traktując
społeczeństwa jak równorzędnego partnera. Podobnie nie da się tworzyć pozytywnego
wizerunku bez informacji zwrotnej nie odpowiadając na potrzeby i oczekiwania
społeczeństwa.
Policja wciąż się zmienia. Od kilku lat, wykorzystując marketing i public relations,
konsekwentnie buduje, choć nie jest to proces całkowicie wolny od błędów, wizerunek
organizacji profesjonalnej, skutecznej i godnej zaufania.
3
1. PODSTAWOWE POJĘCIA – DEFINICJA PUBLIC RELATIONS
1. 1. Public relations a propaganda
Public relations nader często utożsamia się z propagandą, choć nie brakuje również
opinii, że są to dziedziny, które mają skrajnie różne cele, a więc wzajemnie się wykluczają.
Propaganda, zdaniem K. Wójcik, odnosi się przede wszystkim do celów politycznych
iświatopoglądowych. Ważniejszy jest dla niej szybki efekt niż obiektywna prawda, nie
występują tu kryteria moralne, nadawca odwołuje się do sfery uczuciowej, informacja jest
jednostronna, nie istnieją zasady etyczne. Prawda i rzetelność informacyjna są stosowane
tylko wówczas, gdy nie dostrzega się ich negatywnego wpływu na skuteczność działań.
Propaganda kierowana jest także do węższych grup społecznych, uważanych za potencjalnych
zwolenników poglądów, idei, ideologii.
3
Choć działania public relations, podobnie jak propaganda, mają wykształcić
u członków określonej grupy założone opinie i postawy, to public relations, wykorzystując
takie techniki jak lobbing, sponsoring czy media relations, znacznie się od propagandy różni.
1. 2. Public relations a reklama
Podstawową różnicą między public relations a reklamą jest fakt, że pierwsza
z wymienionych dziedzin zajmuje się wizerunkiem niemal każdego z elementów organizacji,
stara się trafić do wszystkich członków jej otoczenia, reklama natomiast ogranicza się
dooferty (produkt lub usługa) i jej konsumentów.
Reklama w swym założeniu nastawiona jest na szybką, precyzyjnie określoną reakcję
w równie szczegółowo określonej grupie docelowej. Dla odmiany, strategia public relations
jest zawsze rozłożona w czasie, buduje relacje w sposób głębszy i ma charakter nieprzerwany.
Przekaz reklamowy jest krótki, obrazowy, kładzie nacisk na zachętę i ma charakter
jednokierunkowy. Public relations opiera się na dialogu, budowaniu wzajemnych relacji
opartych na zrozumieniu, wyjaśnieniu, poczuciu więzi.
Wreszcie, najbardziej charakterystyczną cechą reklamy, a zarazem jej najsłabszym
punktem, jest możliwość zakupu emisji komunikatu reklamowego. Public relations posługuje
się kanałami niekomercyjnymi, co zwiększa wiarygodność przekazywanych komunikatów.
4
16 lat gospodarki rynkowej sprawiło, że jesteśmy sceptycznie nastawieni do nachalnych
spotów, folderów reklamowych i ulotek. Bardziej skłonni jesteśmy wierzyć artykułom
prasowym, a public relations skutecznie to wykorzystuje.
3
Por. Wójcik K., cyt. za: Giedrojć K., Public relations w administracji, s. 20
4
Por. Giedrojć K., op. cit., s. 2325
4
Jedyną formą współdziałania reklamy i public relations są kampanie społeczne
ze względu na ich specyficzny (niekomercyjny) charakter.
1. 3 Public relations a marketing
Zarówno public relations, jak i marketing są formami zarządzania. Obie dziedziny
zawierają proces planowania, uczestnictwo w procesie wymiany, identyfikację grup
docelowych i dążenie do satysfakcji, obie pełnią funkcję integracyjną. W przypadku PR
funkcja ta obejmuje wszystkie obszary związane z ogólną polityką zarządu dotyczącą szeroko
pojętego otoczenia, a marketing integruje te rodzaje aktywności i decyzje przedsiębiorstwa,
które dotyczą rynku. I marketing, i PR mają bezpośredni związek z każdym aspektem
działalności przedsiębiorstwa (produkcją, finansami, personelem), ale przy tym różnią się
celem – marketing zmierza do wzrostu sprzedaży, PR natomiast do utrzymywania
właściwych stosunków z otoczeniem.
5
P. Bielawski zauważa, że efekty pracy komórki public relations, pracującej na rzecz
wizerunku organizacji (w jej wnętrzu i na zewnątrz) mają duże znaczenie także dla
marketingu. Dobry wizerunek firmy jest np. gwarantem dobrej jakości produktów
dostarczanych na rynek. Wyraźna jest zresztą relacja zwrotna pomiędzy działaniami PR,
a przedsięwzięciami marketingowymi. Jednakże trzeba pamiętać, że PR zajmuje się również
przedsięwzięciami, które z marketingowego punktu widzenia nie mają większego znaczenia.
6
1. 4 Public relations – zarządzanie informacjami
Public relations nie jest propagandą, reklamą czy marketingiem, choć ociera się
zakresem działalności o wszystkie te dziedziny. Czym zatem jest?
PR określa się jako planową, ciągłą działalność prowadzoną z uwzględnieniem
wyników badań, polegającą na przekazywaniu przez firmę specjalnie przygotowanych
informacji w różnej formie w celu stworzenia w otoczeniu firmy jej pożądanego wizerunku,
co prowadzi do lepszego zintegrowania się z otoczeniem oraz ułatwia realizację
podstawowych celów.
7
Zdaniem P. Bielawskiego, najlepszym synonimem, tłumaczącym równocześnie, czym
zajmuje się PR, jest zarządzanie informacjami. Bielawski jako domenę PR wskazuje
manipulowanie informacjami. Słowo manipulacja słownikowo nie ma w tym przypadku
żadnego zabarwienia: ani pozytywnego ani negatywnego: określa czynność, którą cechuje
5
Por. Bojarska D., Porównanie reklamy i marketingu z public relations, źródło:
www.proto.pl
6
Bielawski P., Public relations–zarządzanie informacjami, źródło:
www.proto.pl
7
Bobińska A., cyt. za: Bielawski P., Public relations–zarządzanie informacjami, op. cit.
5
Plik z chomika:
dzingis88
Inne pliki z tego folderu:
Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka.pdf
(321 KB)
Rola mowy ciała w kreowaniu wizerunku publicznego polityków.pdf
(1239 KB)
Rola mediów w zarządzaniu sytuacją kryzysową w działalności przedsiębiorstw.pdf
(860 KB)
Relacje medialne między organami administracji samorządowej a mediami lokalnymi.pdf
(277 KB)
Public relations w działaniach policji.pdf
(3531 KB)
Inne foldery tego chomika:
◄ ENCYKLOPEDIE
◄ PIT 2010
•••500.prac.-.pedagogika.psychologia socjologia.filozofia•••
Analiza ekonomiczna
Analiza finansowa
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin