Demaskujemy oszustwa w reklamie.pdf

Ententa – Strategia Twoich Zysków

Thomas Percy

Piotr R. Michalak

Demaskujemy oszustwa w reklamie

Copywriting to umiejętność przekonującego układania słów. śe copywriting działa,

najlepiej pokazać na przykładzie… złego copywritingu. Wyobraź sobie gabinet

stomatologiczny, który oferuje nową, dwukrotnie szybszą metodę borowania o nazwie

„Maraton”. Hasło: „Czterdzieści minut cierpienia bez znieczulenia”. Wizytówka: „Zaprasza

Dr Mengele – lata doświadczenia w pracy z ludźmi i zwierzętami”.

Skoro moŜna słowami zniechęcić do wizyty u stomatologa, moŜna teŜ zachęcić – i tym

zajmuje się copywriter. Tworzy teksty i koncepcje reklam, które przekonają klientów do

danej marki lub do zakupu.

Ale co z lud ź mi, którzy nienawidz ą reklam?

Z takimi, którzy:

o Nigdy nie klikają na Onecie w link „ Seksowne dziennikarki TVN na pla Ŝ y topless ”

(nie klikaj, świntuchu, to tylko wygląda jak link!)

o Odwracają wzrok, by nie dostrzec, jaka marka reklamuje się na billboardzie hasłem

„S ą rzeczy których kupi ć nie mo Ŝ na. Za wszystkie inne zapłacisz kart ą Master Card”

(w tym przypadku nawet odwracanie wzroku nie pomaga, bo marka jest częścią hasła)

o Otrzymane pocztą foldery wyrzucają do kubła bez otwierania?

Trzeba stworzy ć reklam ę , która nie budzi wstr ę tu

Zanim opowiem, jakie formy reklamy mam na myśli, od razu wyjaśnię, Ŝe nie chodzi o

kryptoreklam ę. Kryptoreklama, a juŜ szczególnie kryptoreklama adresowana do dzieci, jest

oszustwem. Na domiar złego jest oszustwem, które nie ma wpływu na dochód, podczas gdy

uczciwa reklama zwiększa sprzedaŜ.

Pracowałem kiedyś w gazecie, która duŜo zarabiała na tzw. artykułach sponsorowanych,

czyli tekstach wyglądających jak zwykły artykuł w gazecie, gdy w rzeczywistości były

reklamami słowo w słowo podyktowanymi przez firmę zamawiającą publikację. Dopiero po

burzy wywołanej protestami czytelników, redakcja zaczęła umieszczać informację, Ŝe dany

artykuł jest sponsorowany. Czy zmniejszyło to zyski reklamodawców? Nie sądzę. W takim

razie…

Demaskujemy oszustwa w reklamie

To bajeczka, Ŝe jakoby oszustwo działa na klienta mocniej niŜ rzetelność. Zobaczmy jak

to wygląda w praktyce na przykładzie Google i BzzAgent .

Google zarabia miliardy dolarów na programie AdWords. Co to jest? Wyjaśnię na

typowym przykładzie.

Wy ś lij tego ebooka znajomemu!

Ententa – Strategia Twoich Zysków

Chcesz zarabia ć na Internecie. Zakładasz sklep internetowy z ksi ąŜ kami o biznesie.

Okazuje si ę , Ŝ e takich sklepów s ą ju Ŝ dziesi ą tki. Aby si ę przebi ć do klienta, musisz sta ć si ę

dla ń widocznym. Jak to zrobi ć ? Ano, gdy klient wpisze do wyszukiwarki Google słowa

„ksi ąŜ ka”, „biznes”, Twoja strona powinna pojawi ć si ę na trzech pierwszych miejscach listy

znalezionych stron internetowych lub na bocznym pasku tzw. linków sponsorowanych. I za te

drugie wła ś nie płacisz Google – za to by, link do Ciebie si ę znalazł w widocznym miejscu i by

klikali na ń klienci aktywnie poszukuj ą cy tego, co sprzedajesz.

Wszystko fajnie, ale gdzie tu oszustwo?

Właśnie o to chodzi, Ŝe nie ma w tym Ŝadnego oszustwa. Google wyraźnie zaznacza,

które linki są sponsorowane, a które nie są. Linki finansowane w kampaniach AdWords

wyświetlają się albo na bocznym pasku, albo są oznakowane na Ŝółto.

Czy AdWords nie byłoby bardziej skuteczne, gdyby Google ukryło linki sponsorowane

pomiędzy innymi wynikami wyszukiwania? Odpowiem pytaniem: kto chciałby korzystać z

wyszukiwarki, która „wyszukuje” – a raczej wciska – mu jakiś reklamowy spam, zamiast

tego, czego szukał? Google przestałoby być najpopularniejszą wyszukiwarką świata i

długofalowo straciłoby większe pieniądze niŜ da się zarobić na jakimkolwiek jednorazowym

oszustwie. Google wstawia czasem linki sponsorowane pomiędzy wyniki wyszukiwania, ale

linki te nadal są oznaczone.

Na przykładzie Google wida ć zasady, którymi powinna kierowa ć si ę

reklama, która nie budzi wstr ę tu. S ą to:

1. Niespamowanie , czyli zwracanie się do potencjalnie zainteresowanych

2. Długofalowo ść, czyli nastawienie na biznes na wiele lat

3. Reputacja budowana poprzez rzetelność, uczciwość wobec odbiorcy reklamy

4. Nieinwazyjno ść, czyli wkomponowana w medium forma zamiast natrętnej

Zanim rozwinę i dokładniej opiszę powyŜsze punkty, przyjrzyjmy się praktykom

BzzAgent. Jest to firma organizująca dla swoich klientów tzw. marketing szeptany (buzz

marketing). Jak to działa? BzzAgent współpracuje z tysiącami ludzi, którym dostarcza próbki

produktów i usług swego zleceniodawcy… na przykład 50.000 Amerykanów dostaje do

spróbowania nowy napój Coca-Coli. Jeśli im smakuje, ich zadaniem jest poczęstować innych

lub po prostu powiedzieć znajomym: „Lubię Energy Coke”.

To działa, bo klienci bardziej ufaj ą znajomemu ni Ŝ papie Ŝ owi.

BzzAgent nakazuje swoim agentom, by informowali znajomych, dla kogo pracują i w

jakiej kampanii biorą udział. A istnieje przecieŜ pokusa, aby zataić np. przed koleŜanką z

pracy, Ŝe uprawia się marketing i nakłamać, Ŝe „Energy Coke mam z bufetu zakładowego”.

Kłamstwo ma to do siebie, Ŝe zwykle wychodzi po jakimś czasie na jaw. KoleŜanka, której

zaufania w ten sposób raz się naduŜyje, nigdy juŜ nam nie zaufa (i to w sprawach po stokroć

powaŜniejszych niŜ cola). Ale to nie wszystko!

Badania przeprowadzone na Northwestern University w Chicago pokazały, Ŝe jeśli agent

się ujawni, to jego przekaz zatacza dwukrotnie szersze kręgi niŜ w przypadku, gdy pozostaje

anonimowy.

Wy ś lij tego ebooka znajomemu!

Ententa – Strategia Twoich Zysków

Okazało si ę , Ŝ e uczciwy „znajomy od reklamy” nie traci na wiarygodno ś ci

(nadal mu ufamy), a jego działalno ść wzbudza takie zainteresowanie, Ŝ e

dwa razy tyle osób go słucha…

Wyobraź sobie, Ŝe koleŜanka z pracy pewnego dnia mówi: „Chanel dała mi te perfumy do

testowania. Moim zdaniem pachną świetnie. Chcecie powąchać?”. Robi się zbiegowisko.

Mamy do czynienia z tymi samymi wyznacznikami co u Google, czyli:

o Niespamowanie – przekaz dociera tylko do zainteresowanych. Pyta się wyłącznie

swoich koleŜanek. Oferta powąchania perfum nie trafia do pana prezesa, zarządu i

rady nadzorczej tylko dlatego, Ŝe są to ludzie których stać na perfumy. Oczywiście

moŜna sobie wyobrazić taką strategię reklamy, w której celem byłoby przekonanie

prezesa by kupił perfumy Ŝonie. Jednak promocja wyglądałaby wtedy zupełnie inaczej

niŜ w naszym przykładzie.

o Długofalowo ść w klasycznej postaci – długofalowych relacji pomiędzy znajomymi.

Ludzie zrywają przyjaźń z osobami, które ich oszukują. Zatem znajoma nie będzie

sprzedawać swoim koleŜankom bubli, ani kłamać.

o Reputacja – albo mamy do znajomego zaufanie, albo nie. Bardziej ufamy znajomym,

niŜ nieznajomym. KoleŜanka zdobędzie większe zaufanie niŜ handlowiec. Handlowiec

zdobędzie większe zaufanie niŜ reklama. Jak głosi przysłowie: „Reputację ma się

tylko jedną”, jednak doświadczenie z public relations pokazuje, iŜ nawet z najgorszej

sytuacji da się wyjść obronną ręką. Jednak budowanie reputacji trwa lata i jest to

znacząca inwestycja w firmę.

o Nieinwazyjno ść – spotykamy się tylko z propozycją od znajomej. Nitk nam nie

wkłada nogi między drzwi a framugę, nie zmusza, nie przekonuje na siłę. Jeśli

chcemy, spróbujemy, jeśli nie, nasza decyzja zostanie uszanowana.

Złamanie zasady niespamowania spowoduje, Ŝe spadnie nasza efektywność.

Uderzając z przekazem gdzie popadnie sprawimy, Ŝe bardzo mały procent osób spośród tych,

z którymi się komunikowaliśmy, stanie się naszymi klientami. Reklama staje się wtedy

nieopłacalna, nie przynosi zwrotu z zainwestowanych pieniędzy.

Jedynym wyjątkiem od tej reguły jest posiadanie własnego medium. Wtedy moŜemy

je za darmo spamować. Ale towarzyszyć temu będzie spadająca skuteczność reklamy z

równocześnie zmniejszającą się liczbą odbiorców medium. Ludzie przyzwyczajają się, Ŝe

dane źródło informacji jest takŜe źródłem zbyt wielu reklam, albo i reklam nieciekawych,

czyli nie przystosowanych do potrzeb danej grupy odbiorców. Wtedy ludzie przestają

odbierać, czytać, oglądać nasze medium

Dowodem i przykładem na poparcie tej tezy jest fakt, Ŝe większość oglądających

telewizję natychmiast przełącza program, gdy pojawią się reklamy. Jeśli nie przełączy –

ogląda reklamę bez zaangaŜowania, „wyłącza umysł”.

Wy ś lij tego ebooka znajomemu!

Z oszustwa zysku albo nie ma, albo b ę dzie krótkotrwały. Dlaczego?

Ententa – Strategia Twoich Zysków

Kolejny dowód – reklama w telewizji jest nieunikniona. W Internecie – moŜna

uniknąć reklamy. Jest wybór. To jeden z wielu powodów, dla którego oglądalność Internetu

rośnie, a telewizji spada. Coraz mniej osób ogląda telewizję, coraz częściej ludzie w ogóle nie

mają w domu telewizora!

Oczywiście Robert Heath w swojej ksiąŜce „Ukryta moc reklamy” dowodził, Ŝe stan

wyłączonego umysłu jest bardzo dobry do przyswajania reklam. Ale podejście takie nadal

łamie zasadę długofalowości – przecieŜ ludzie będą coraz częściej wyłączali telewizor albo

przełączali na inny kanał. W efekcie nasze medium „psuje się”.

Inaczej wyglądałaby sytuacja, gdyby np. w programie motoryzacyjnym pojawiały się

reklamy samochodów, a w programie o gotowaniu – reklamy potraw czy patelni. Wtedy

mniej osób przełączałoby programy.

Mimo wszystko złamana zostanie wtedy kolejna zasada: Nieinwazyjno ść. Telewizja

nie raz wyświetla nam reklamę podpasek w momencie, gdy jemy obiad. Dodatkowo, jakby to

miało nas bardziej przekonać, reklamy puszczane są o wiele głośniej niŜ program telewizyjny.

Powoduje to szok, który teoretycznie ma zwrócić naszą uwagę. W praktyce jednak odstrasza.

Specjaliści od reklamy na zachodzie zauwaŜyli, Ŝe naleŜy trzymać się tych zasad. Od

dawna w pismach amerykańskich wykorzystuje się advertoriale, teksty sponsorowane,

reklamy wyglądające jak artykuły. Znawcy direct marketingu zbijają na takich reklamach

grube miliony juŜ od paruset lat.

Włącz czasem telewizję BBC. ZauwaŜ, jak często reklamy tam są łagodne i przyjazne.

Przemawiają spokojnie, pełne są harmonii. Niektóre wręcz hipnotyzują, przekonując np. do

wyjazdu na Majorkę czy do wspierania organizacji charytatywnej. Takie reklamy ogląda się z

przyjemnością, bez przełączania kanału w telewizji. Mam nadzieję, Ŝe w momencie gdy

czytasz ten artykuł nadal tak jest, iŜ większość reklam tam puszczanych to perełki.

Oczywiste jest teŜ dla mnie – choć dla niektórych nie jest – Ŝe oszustwo w postaci

kłamstwa zniszczy prędzej czy później reputacj ę firmy. Klienci mówią sobie nawzajem o

złych doświadczeniach. Negatywne opinie rozprzestrzeniają się szybciej niŜ myślisz. Nawet

wśród zwierząt komunikat o zagroŜeniu jest waŜniejszy i bardziej doniosły niŜ komunikat o

szansie. Tak samo jest wśród ludzi, bardziej rządzi nami strach przed złem, niŜ pragnienie

czegoś dobrego. Przez taki właśnie psychologiczny mechanizm nasz gatunek przetrwał i

naleŜy pamiętać o tym takŜe w kontekście reklamy.

Wielu ludziom na słowo „reklama” robi si ę niedobrze.

MoŜe się wydać to dziwne, ale nawet ja – człowiek reklamy, copywriter – mam dość

bombardowania mnie na kaŜdym kroku spamem. Jednocześnie bardzo cenię sobie AdWordsy

Google, bo ułatwiają mi znalezienie na Sieci tego, czego właśnie szukam. To tak jak na ulicy;

idę nią, jestem spragniony, szukam wzrokiem szyldu z napisem „SpoŜywczy”, znajduję,

wchodzę, płacę (jeśli są tam napoje, a sklep nie przypomina jaskini ogrów).

Jak reklamowa ć si ę w sytuacji, gdy nie wiadomo kto z „widzów” jest

zainteresowany, a kto nie jest?

Wy ś lij tego ebooka znajomemu!

Ententa – Strategia Twoich Zysków

Po pierwsze trzeba umieszczać reklamę tam, gdzie są potencjalni klienci. Po drugie

moŜna skonstruować reklamę w taki sposób:

o by przyjemnie się ją czytało

o by widz dowiadywał się z niej czegoś ciekawego

o by nie wyglądając na reklamę, skłaniała widza do przemyśleń prowadzących do

decyzji o zakupie.

Jak widać, wracamy do podstawowego pytania tego artykułu:

Jak napisa ć reklam ę , która nie budzi wstr ę tu?

Moim zdaniem pomysłem godnym przetestowania jest reklama w formie wpisu do blogu

lub felietonu. Felieton ma taką przewagę, Ŝe moŜna umieścić go w wielu miejscach, nawet na

kilkuset stronach w Internecie. Właśnie czytasz taki felieton.

Ale co ja tu reklamuję? – moŜe ktoś spytać. Właśnie o to chodzi, Ŝe unikam konkretnych

ofert i cenników. Dzielę się jedynie moimi osobistymi przemyśleniami na temat usług, które

normalnie moja agencja reklamowa sprzedaje klientom, np. copywritingu.

Piszę o tym, mając pełną świadomość, Ŝe czytelnik mo Ŝ e to, o czym słyszy ode mnie, i ść

i kupi ć od konkurencji . Tym lepiej dla mnie. Bo dzięki temu przybędzie kolejny

zadowolony z usług marketingowych człowiek. Im więcej takich ludzi, tym większy rynek w

przyszłości. To właśnie owa długofalowo ść w biznesie – podpatrzona u Google.

Firma, w której pracuję, znalazła się w sympatycznym momencie rozwoju. Minął juŜ

okres łapania wszystkiego, co płaci. JuŜ mamy swoje złote rybki. Teraz moŜemy spokojnie

planować kroki na przyszłość. To wielki przywilej i jeszcze większa szansa na zasianie dziś

ziarna, które jutro obrodzi złote pola.

Aby zarabia ć w przyszło ś ci, dzi ś trzeba zyska ć dobr ą reputacj ę .

I tak doszliśmy do ostatniego, trzeciego składnika recepty na reklamę, która nie wygląda

jak reklama. Reputacja . Zyskuje się ją dzięki uczciwości i dzięki traktowaniu odbiorcy

reklamy jako rozmówcy, przyjaciółki przy kawie.

Odbiorca reklamy mo Ŝ e zyska ć na samej reklamie, a nie tylko na

reklamowanym przez ni ą produkcie.

Odbiorca moŜe dowiedzieć się z reklamy czegoś ciekawego. MoŜe miło spędzić czas…

jak na wspomnianej kawce z przyjaciółką. Jest szansa, Ŝe odbiorca zapamięta, kto mu te

ciekawe rzeczy powiedział i kiedyś, gdy będzie potrzebował dla siebie lub znajomych

produktów z tej branŜy, przypomni sobie:

„Aha, pami ę tam, jest na Internecie taki facet, który w przyst ę pny sposób

wyja ś nił na co nale Ŝ y zwraca ć uwag ę reklamuj ą c si ę . Zobaczmy, czy nie mógłby

mi pomóc ponownie?”

I to było najwaŜniejsze zdanie mojego felietonu. A na koniec…

Wy ś lij tego ebooka znajomemu!

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: