Techniki sprzedaży.doc

Techniki sprzedaży: model 3xP

To wydaje się proste. Zapytaj klienta czego od ciebie oczekuje, a potem mu to dostarcz. Ale w praktyce nie ma tak łatwo. Nie do końca wiadomo jak zagadać do klienta, jak przejść od pytań do zamykania transakcji czy wreszcie jak zadawać pytania, żeby klient czuł się dowartościowany, a nie przesłuchiwany. Jeśli masz takie obawy, to pomoże ci model prowadzenia rozmów handlowych o nazwie "3xP".

Model ten stworzył Andy Bounds i opisał w swojej książce „Wiadro pełne galaretki. Odkryj sekrety doskonałej komunikacji w biznesie” (Wydawnictwo Onepress, 2008). Mimo że jest to nowa koncepcja, jej opanowanie nie zajmie ci wiele czasu. Większość wypowiedzi i pytań już znasz. Chodzi o to, żeby korzystać z nich w nowy, zaskakująco skuteczny sposób.

Koncepcja 3xP czyli „3 razy P” składa się z następujących kroków:

·         pierwsze P — Pożądane efekty — ustal jakie są pożądane przez klienta efekty,

·         drugie P — Pewność — daj mu pewność, że dzięki tobie uda mu się osiągnąć te efekty,

·         trzecie P — Przekonywanie — przekonaj go, że pożądane przez niego efekty są w zasięgu ręki.

Pożądane efekty

Zadaj sobie trzy pytania:

1.      Jakie efekty możesz zapewnić swojemu klientowi (ogólnie rzecz biorąc)?

2.      Czy podczas rozmowy z konkretnym klientem — Klientem X — potrafisz ocenić do uzyskania jakich efektów dąży?

3.      W jaki sposób zmienisz oblicze swej działalności, aby koncentrowała się na efektach?

Istnieją dwa rodzaje efektów: biznesowe i emocjonalne. Przykład: nowy system informatyczny w firmie. Kupując nowe komputery, podnosisz wydajność (efekt biznesowy), a twoi pracownicy pozbywają się frustracji związanych z obsługą starych, wolnych i zawieszających się komputerów (efekt emocjonalny).

Istnieją też dwa dalsze rodzaje efektów: zwiększających aspekty pozytywne i eliminujących aspekty negatywne. To znana z psychologii zasada motywacyjna „kij i marchewka”. W przykładzie z systemem informatycznym pozytywnym efektem jest ulepszenie działania firmy, zaś efektem eliminującym aspekt negatywny — znikają problemy w pracy, pracownicy nie tracą czasu na niepotrzebne działania, znika zagrożenie zainfekowania komputerów wirusami.

Jak przygotować taki zbiór efektów dla swojej firmy? Wyjście łatwiejsze — zadzwoń do któregoś ze swoich stałych i ulubionych klientów i zapytaj jakie rezultaty osiągnął dzięki współpracy z tobą. Wypowiedź klienta rozbierz na efekty biznesowe i emocjonalne oraz na pozytywne i negatywne. Wyjście trudniejsze — samodzielnie zastanów się jakich efektów dostarczasz klientowi. Musisz wykazać się uczciwością, a nie myśleniem życzeniowym, dlatego jest to wyjście trudniejsze niż telefon do klienta.

Kolejny krok to przerobienie zbioru efektów na argumenty, które podasz klientowi podczas prezentacji handlowej. Podstawowy szablon wygląda tak:

TY: (przeczytaj jedno ze zdań opisujących efekt)
ON: „Dlaczego miałoby to być dla mnie znaczące?”.
TY: „To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ...”.

Oto przykład (wciąż chodzi o nowy system informatyczny w firmie):

TY: „Twoi pracownicy przestaną tracić czas na niepotrzebne działania”. (korzyść biznesowa, aspekt negatywny)
ON: „Dlaczego miałoby to być dla mnie znaczące?”.
TY: „To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ pracownicy skupią się na istotniejszych i produktywniejszych zadaniach”. (korzyść biznesowa, aspekt pozytywny)
ON: „I co z tego?”.
TY: „To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ pracownicy zajmą się pomnażaniem twoich zysków zamiast ślęczeć nad zadaniami, które nie przynoszą żadnych korzyści”. (ostateczna korzyść biznesowa)

Ostatnie twoje zdanie jest skoncentrowane na kliencie i na pewno do niego dotrze. Ale jeśli powiesz je prosto z mostu, bez wprowadzenia dwoma wcześniejszymi korzyściami, nie wyda się klientowi wiarygodne. W końcu wszyscy tak mówią.

Pewność

Samo powiedzenie klientowi jakie efekty osiągnie lub uzyska dzięki zatrudnieniu ciebie lub zakupowi twojego produktu to dopiero pierwszy etap skutecznej sprzedaży. Klient wie już czego się może spodziewać, ale musisz go zapewnić, że to właśnie ty jesteś w stanie osiągnąć takie efekty.

Etap kreowania pewności klienta co do twoich umiejętności jest prosty. Składa się z dwóch zdań:

1.      Potwierdź i podsumuj efekty dla klienta.

2.      Oświadcz z całą pewnością, że dzięki tobie je osiągnie.

Przykład (kontynuujemy ten z zakupem nowego systemu informatycznego):
„A więc rozumiem, że szukasz systemu informatycznego, który zaoszczędzi czas pracowników, aby mogli zwiększyć zyski firmy poprzez angażowanie się w działania istotne, i który wyeliminuje ich frustracje związane ze starym systemem? Zdecydowanie pomogę ci w tej kwestii”.

Ważne jest użycie jakiegoś wyrazu zapewniającego. W przykładzie powyżej jest to „zdecydowanie”. Dobre jest też „na pewno”. „Zapewniam” nie ma takiej siły, ponieważ nie jest obiektywnym stwierdzeniem faktu (jak te dwa poprzednie), ale wiąże się z twoją osobą. A na tym etapie klient jeszcze nie ma pewności co do wartości twojej osoby i twojego słowa. Zachowaj jednak umiar w ekspresji. Nie rób wokół tego szumu. Skromna postawa jest najlepsza, bo podkreśla twój spokój i wiarę we własne siły. Oczywiście nie zapewniaj klienta o czymś co nie zależy od ciebie.

I nigdy przenigdy nie używaj słowa „spróbuję”. „Spróbuję” nie oznacza pewności, ale wątpliwości. Zapomnij o próbowaniu. Mów zdecydowanie.

Oczywiście samo zapewnienie nie wystarczy, żeby klient ochoczo wypełnił formularz zlecenia. Dlatego potrzebny jest trzeci etap sprzedaży w modelu „3xP”.

Przekonywanie

Teraz nadszedł czas, żeby udowodnić klientowi, że potrafisz wywiązać się z obietnicy uzyskania dla niego określonych efektów. Klient wie co możesz dla niego zrobić i ma twoje zapewnienie, że to zrobisz. Ale wciąż nie jest przekonany.

Problem w tym, że gdy zaczniesz wymieniać argumenty potwierdzające twoje kwalifikacje, klient może zasnąć z nudów. Nie możesz mówić klientowi wszystkiego co ci przychodzi do głowy. Musisz mu powiedzieć tylko to co go faktycznie interesuje. Jak dobrać argumenty?

W przykładzie z systemem informatycznym efekty dla klienta są następujące:

·         więcej wolnego czasu dla personelu na ważniejsze zajęcia,

·         większa rentowność,

·         mniej frustracji wśród pracowników.

Na kartce masz spisane następujące argumenty sprzedażowe, które chcesz przedstawić klientowi:

·         Najstarsza firma informatyczna w mieście.

·         Najszybciej rozwijająca się firma informatyczna w całym regionie.

·         Największa ilość wykwalifikowanych pracowników w porównaniu do pozostałych firm informatycznych w mieście).

·         Fragment listu referencyjnego od Klienta A: „Odkąd zainstalowaliście u nas nowy system, udało nam się zaoszczędzić od 950 do 1000 roboczogodzin czyli ponad milion funtów w skali rocznej”.

·         Nasi dyrektorzy to przede wszystkim ludzie biznesu, a dopiero później informatycy.

·         Nasza firma prowadzi szkolenia informatyczne.

·         Do naszych klientów należy m.in. największe w mieście biuro rachunkowe.

Dla ciebie wszystkie te argumenty są logiczne i wartościowe. Dla klienta większość z nich jest nudna i nieprzekonująca. Dlaczego? Bo nie wszystkie odnoszą się do wcześniej obiecanych klientowi efektów. To tak jak w rozmowie — nie możesz skakać po tematach jak ci wygodnie, musisz trzymać się logiki „następna wypowiedź nawiązuje do poprzedniej”.

W jaki sposób fakt, iż jest to najstarsza firma w mieście (argument 1) sprawi, że klient zaoszczędzi czas, zwiększy zyski a samopoczucie jego pracowników ulegnie poprawie? Czy fakt, że firma rozwija się najszybciej w całym regionie (argument 2), ma jakikolwiek wpływ na klienta?

Nie. Jest to typowa zapchajdziura, „galaretka”, której używają sprzedawcy niepewni swoich produktów i swoich umiejętności. Klient zamiast konkretnych informacji zwiększających jego pewność, zostaje zasypany niepotrzebnymi argumentami.

Co więcej, same dobre argumenty nie wystarczą do przekazania klientowi pewności. Musisz połączyć argumenty z efektami. Nie licz na to, że klient sam w swojej głowie to zrobi. Pomoc klientowi w zrozumieniu twojego produktu nie jest ujmą na jego honorze, ale życzliwym podejściem. Nikt rozsądny nie obrazi się na takie przedstawienie produktu lub usługi.

W jaki sposób połączyć argumenty z efektami? Poprzez znany już ci zwrot „To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ...”.

Przyjrzyjmy się w ten sposób argumentowi 3:

·         Dysponujemy największą ilością wykwalifikowanych pracowników w regionie. To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ...

·         ...znają oni możliwości systemów informatycznych o wiele lepiej od mniej wykwalifikowanych pracowników z innych firm. To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ...

·         ...jeśli chcesz zautomatyzować pewne procesy, nasz personel zrobi to lepiej i sprawniej niż ktokolwiek inny. To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ...

·         ...szybsze zautomatyzowanie oznacza, że twoi pracownicy szybciej będą mogli mieć więcej czasu na ważne projekty, które przynoszą twojej firmie pieniądze. (efekt dla klienta)

Logiczne? Tak. Klient nadąży za rozumowaniem? Tak. Klient nabierze pewności, że twoja firma jest w stanie osiągnąć dla niego efekt? Tak.

Jeszcze jeden przykład argumentu przerobionego w sposób przyjazny dla klienta:

·         Nasza firma prowadzi szkolenia informatyczne. To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ...

·         ...dzięki naszemu doświadczeniu zdobytemu w szkoleniach wytrenujemy twoich pracowników w korzystaniu z nowego systemu szybko i sprawnie. To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ...

·         ...twój personel będzie od pierwszego dnia pracy znał każdy szczegół systemu. To pozytywnie wpłynie na twoją działalność, ponieważ...

·         ...nie będą się denerwować obsługą nowego systemu i będą mogli już od pierwszego dnia oszczędzić nieco czasu na najbardziej zyskowne projekty.

W zasadzie każdy z argumentów przytoczonych wcześniej da się w ten sposób przerobić. Sztuka sprzedaży polega jednak na tym, żeby wybrać tylko kilka najbardziej interesujących. Na tym właśnie polega sekret wielkich sprzedawców — wiedzą co komu powiedzieć. Tego rozeznania nabiera się poprzez praktykę i codzienne rozmowy z klientami.

Podsumowanie — model sprzedaży „3xP” polega na przekonaniu klienta, że jesteś w stanie osiągnąć potrzebne mu efekty. Aby to zrobić, trzeba:

·         przedstawić efekty z podziałem na biznesowe i emocjonalne,

·         zdecydowanie potwierdzić, że jesteś w stanie je osiągnąć,

·         przytoczyć argumenty potwierdzające, że jesteś w stanie je osiągnąć (argumenty muszą nawiązywać do efektów).

Te wskazówki pomogą ci zdobyć nowe transakcje i lepiej dogadywać się z klientami. Będą oni dobrze czuć się w twoim towarzystwie, a przez to mogą zlecać ci kolejne transakcje.