Paweł Kossowski - Dziecko i reklama TV.doc

Rozdział VIII

REKLAMA TELEWIZYJNA JAKO INSPIRACJA DLA FOLKLORU DZIECIĘCEGO

W 1967 roku J. Cieślikowski, wybitny znawca kultury dziecięcej i literatury dla dzieci, przestrzegał przed zgubnym dla dziecka oddziaływaniem kultury masowej, a głównie telewizji: „[przez oddziaływanie kultury masowej] z roli aktywnej w grach i zabawach przechodzi dziecko do roli konsumpcyjnej. Dziecko mniej się bawi, częściej jest zabawiane, mniej próbuje języka, mniej bawi się słowem — jego fonetyczną, leksykalną, gramatyczną i znaczeniową strukturą, mniej bawi się naśladowczo, przeżywając i imitując w zabawie świat bajek i książek, (...) schemat bowiem gromadny zintegrował wszystkich"1.

Ta opinia odzwierciedla charakterystyczne dla tamtego czasu (druga połowa lat sześćdziesiątych) zaniepokojenie ludzi kultury w Polsce pojawieniem się telewizji, głównego nośnika kultury masowej. Widać tu wyraźny ślad ówczesnych teorii kultury masowej i komuniko­wania masowego, opisujących człowieka jako biernego, sterownego odbiorcę standaryzowanych, zhomogenizowanych treści.

Jednak już od drugiej połowy lat siedemdziesiątych zaczęto zauważać, że nie tylko pop-kultura może manipulować człowiekiem, także on sam

1 Zob. „Sprawozdania Wrocławskiego Towarzystwa Naukowego" nr 22/1967, tekst pod tytułem: Folklor dziecięcy, literatura dla dzieci a kultura masowa opublikowany został także w tomie autorstwa J. Cieślikowskiego pt. Literatura osobna, red. R. Waksmund, Warszawa 1985, s. 62-63.

226

może manipulować tą sferą kultury, interpretować ją po swojemu, przetwarzać, nadając nowe, własne znaczenia—może więc traktować ją jako swoiste tworzywo. Trafność tego komunikacyjnego ujęcia zjawisk kulturowych na polskim gruncie dostrzec można, między innymi, analizując prace dotyczące folkloru dziecięcego.

W tekstach funkcjonujących w formie przekazu ustnego w podkul-turze dziecięcej, czyli autonomicznym obiegu kultury w społeczności dzieci2, zauważyć można tendencje do przekształcania wedle pewnego swoistego klucza (zgodnie z potrzebami grupy rówieśniczej) treści zaczerpniętych z obszaru kultury masowej. Świadectw aktywnej, twórczej postawy współczesnego dziecka — jeśli chodzi o kulturowy, ustny przekaz, dostarczają m.in. prace D. Simonides i J. Papuzińskiej3. Papuzińska pisała, że mass media stanowią inspirację tematyczną dla tworzenia i przetwarzania dziecięcych tekstów folklorystycznych, ale nie są, tak jak środowisko rodzinne i grupa rówieśnicza, źródłem tekstów, drogą cyrkulacji i wehikułem transmitującym teksty z pokolenia

na pokolenie.

Do ulubionych telewizyjnych form zawłaszczanych i przekształcanych przez dzieci należały m.in. seriale, kabarety i „dobranocki". W ostatnich latach przybyła dzieciom prawdziwa kopalnia pomysłów i inspiracji w postaci świata reklamy telewizyjnej. Zjawisko przenikania treści z reklam do dziecięcej podkultury, opisywane, choć rzadko, w krajach Europy Zachodniej4, zaistniało i zostało zauważone także przez polskich badaczy5.

Tu chciałbym zaznaczyć, że folklorem dziecięcym będę nazywał „znane szerokiej społeczności dziecięcej, krążące w przekazie ustnym,

2              Por. J. Cieślikowski, Literatura i podkultura dzieci i młodzieży, Wrocław
1983; J. Papuzińska, Inicjacje literackie, dz. cyt., s. 85.

3              D. Simonides, Współczesny folklor słowny dzieci i nastolatków, Wrocław
1976; J. Papuzińska, Grupa rówieśnicza, dz. cyt.

4              Por. D. Buckingham, Hidden persuaders? Advertising, resistance and
pleasure, dz. cyt., s. 242-264.

5              Zob. A. Błaszczyk, Reklama w humorze dziecięcym, dz. cyt.; P. Kossowski,
Reklama telewizyjna jako źródło inspiracji dla folkloru dziecięcego, dz. cyt.

227

spontaniczne, żyjące na zasadzie twórczości zbiorowej i anonimowej teksty, będące wytworem podkultury dziecięcej"6.

Folklor dziecięcy jest chyba najmniej zbadaną i opisaną częścią świata współczesnego dziecka, przez lata był lekceważony przez pedagogów, psychologów i badaczy kultury jako „kultura śmiecia"7. Tymczasem poznawanie dziecięcej podkultury, choć w praktyce dość trudne, może uzupełnić wiedzę o dziecku, jego potrzebach psychicznych związanych z rozwojem (chodzi tu m.in. o dziecięce utwory z pogranicza grozy i horroru), o dziecięcym świecie wartości i sposobie postrzegania świata dorosłych. Poznawanie folkloru może dostarczyć odpowiedzi na pytanie, jak dzieci widzą świat dorosłych, jak ten świat oceniają. Trudność w badaniu zjawisk, o których mowa, wynika z autonomiczności, wręcz he­rmetyczności dziecięcej podkultury funkcjonującej poza kontrolą dorosłych.

Folklor dziecięcy pozwala nam także odkrywać mechanizmy, za sprawą których dziecko, najczęściej w sposób nieuświadomiony, samodzielnie się rozwija, ćwicząc i doskonaląc w zabawie mowę, myślenie, pamięć oraz inne sprawności.

Wytwory słowne wchodzące w zakres podkultury dziecięcej mogą być także pośrednim źródłem wiedzy o tym, co kształtuje dzisiejsze dzieciństwo, ponieważ teksty te są uniwersalne, funkcjonują w różnych obszarach geograficznych, środowiskach i grupach wiekowych (chodzi o te same lub nieco zmodyfikowane teksty).

Jak wspomniałem wcześniej, od pewnego czasu dostrzega się zjawisko inspirowania przez media elektroniczne (głównie telewizję) sfery folkloru dziecięcego. Można przypuszczać, że w wyniku znacznego powiększenia się w ostatnich latach telewizyjnej oferty i częstego, długiego korzystania z niej przez dzieci wspomniane zjawisko przybrało na sile. Aby tak było, konieczne jest jednak funkcjonowanie nieformalnych grup rówieśniczych, w których cyrkulują słowne wytwory podkultury.

6              D. Simonides, Współczesny folklor słowny dzieci i nastolatków, dz. cyt, s. 13.

7              J. Papuzińska, Grupa rówieśnicza, dz. cyt.

228

Pojawia się tu pytanie: czy fakt zapełniania dzieciom wolnego czasu przez media elektroniczne nie działa destrukcyjnie na więzi w grupach rówieśniczych związanych z miejscem zamieszkania, podwórkiem i szkołą8? Możliwość udzielenia odpowiedzi na to niezwykle ważne pytanie wykracza jednak poza ramy tej pracy.

Jak pisze A. Błaszczyk9, przykładem trafnie ukazującym szybkość folkloryzacyjnego przyswajania tekstów przez konkretną grupę (nie jest ona autorem owych tekstów) są funkcjonujące w żywym obiegu cytaty, pastisze, parodie motywów, wątków i obrazów zaczerpnięte z reklamy telewizyjnej. Grupami dokonującymi tych zawłaszczeń i przekształceń są nieformalne dziecięce grupy rówieśnicze i subkultury młodzieżowe. Projektując badania, postanowiłem uwzględnić również zagadnienia związane z wkraczaniem reklamy telewizyjnej w autonomiczna sferę podkultury dziecięcej i w miarę możliwości zbadać charakter i sposób funkcjonowania tak powstałych tekstów. Materiał na ten temat zbierałem dwutorowo: pytając same dzieci o związki reklamy telewizyjnej z ich folklorem i prowadząc obserwację dziecięcych zabaw. Za pomocą tego drugiego sposobu informacje zbierali współpracujący ze mną nauczyciele. W roku szkolnym 1993/1994 wyposażeni w przygotowane wcześniej narzędzia badawcze obserwowali zabawy, słuchali dziecięcych rozmów po to, by wychwycić teksty i zachowania inspirowane reklamami telewizyjnymi. Takiemu badaniu podlegały oczywiście te same dzieci przedszkolne i szkolne, które udzielały później wywiadów.

Nauczyciele do swych formularzy wpisywali usłyszany tekst, opis zabawy oraz charakterystykę sytuacji, w której się one pojawiły, odnotowywali również wiek i płeć dziecka, które było „nośnikiem" treści z obszaru folkloru dziecięcego.

Większość dzieci, z którymi rozmawiałem (62 na 105), przyznało, że w swych zabawach wykorzystuje motywy i wątki obejrzane w reklam telewizyjnychach. Wskaźnik ten najprawdopodobniej jest

8              W grupach rówieśniczych powstających okazjonalnie (kolonie, zimowiska,
wczasy), a więc krótkotrwałych, sytuacja jest odmienna.

9              A. Błaszczyk, Reklama w humorze dziecięcym, dz. cyt.

229

większy, gdyż współpracujący ze mną nauczyciele zwracali uwagę na to, iż pytanie „Czy bawisz się w reklamy?" mogło być nie do końca zrozumiałe dla najmłodszych, 5-6 letnich dzieci. Nie uznawały one często powtarzania sloganów, podśpiewywania refrenów piosenek za zabawę w reklamy, dlatego też tylko połowa przedszkolaków odpowiedziała twierdząco na zadane pytanie, podczas gdy tak samo uczyniło ok. 2/3 uczniów z klas I—III.

Repertuar sposobów wykorzystywania przez dziecko w zabawie treści i form reklam, okazał się dość bogaty. W tabeli 30 przedstawiłem zauważone podczas badań różne sposoby posługiwania się przez dziecko wątkami i motywami z reklam w zabawie. Uwzględniłem tutaj zarówno dane z dziecięcych wypowiedzi, jak i materiał z prowadzonych obserwacji wedle zasady: jedno dziecko stosujące lub opisujące jeden sposób to jedno wskazanie (nie dublowałem przypadków).

Najczęściej pojawiającą się formą wykorzystania motywów reklamowych w zabawie jest ich przekształcanie, modyfikowanie, przerabianie (często wraz ze zmianą pierwotnego sensu). Zauważyliśmy 57 takich przypadków (na 105 dzieci, tab. 30). Skłonność i zdolność do przerabiania zasłyszanych tekstów związana jest bardzo wyraźnie z wiekiem dziecka i rozwojem myślenia. U przedszkolaków dostrzeżono jedynie 3 przypadki (na 57) wypowiadania w zabawie przekształconego tekstu z reklamy i najprawdopodobniej chodziło tu o powtarzanie przejętej od starszych kolegów „przeróbki".

Dzieci starsze wprost uwielbiają bawić się słowem, traktują slogany i dialogi jako swoiste tworzywo — nie tylko biernie powielają, ale chętnie manipulują treściami zaczerpniętymi z kultury masowej, adaptując je do własnych potrzeb.

48 dzieci na 105 śpiewało reklamowe piosenki, a najchętniej czyniły to przedszkolaki (28 na 30). Nauczyciele podkreślali, że w tej grupie wiekowej przeboje z reklam stanowią znaczną część tego, co dzieci sobie podśpiewują.

Tak więc kolejny raz okazuje się że przekazy quasi-kulturalne, o komercyjnej genezie wypierają dziś to, co powstaje intencjonalnie dla dzieci.

Część dzieci (przede wszystkim najstarsze, 8-10 letnie) inscenizuje scenki i sytuacje obejrzane w filmach reklamowych, tworząc w ten

Tabela 30. Sposoby wykorzystywania przez dzieci w zabawach motywów z reklam telewizyjnych. N = 105. Liczba uwzględnionych wskazań

ogółem = 215