James Vickary
Jednym ze specjalistów posługujących się technikami opartymi na MR miał być James Vickary, osoba prawdopodobnie w największym stopniu odpowiedzialna za panikę wywołaną reklamą subliminalną. Przeprowadzone przez niego badania miały umożliwić mu skuteczniejsze i efektywniejsze tworzenie reklam. W jednym w eksperymentów badał m.in. szybkość mrugania kobiet mierzoną podczas oglądania towarów na półkach. Wyniki tych obserwacji miały autorowi posłużyć do udoskonalenia sposobów ekspozycji towarów ale spotkały się z sceptyczną reakcją. Dopiero ogłoszone w 1957 r. wyniki eksperymentu dotyczącego stosowania komunikatów podprogowych w reklamie wywołały istną burzę.
Od czasu przeprowadzenia eksperymentu obrósł on legendą tak, że obecnie trudno jest powiedzieć, jaki dokładnie miał przebieg. Jak podaje "Saturday Review"16 badanie trwało 6 tygodni i zostało przeprowadzone na grupie 45 599 widzach w kinie w Fort Lee (New Jersey). W taśmę filmową wmontowano co minutę dwa rodzaje pojedynczych klatek17. Pierwsza zawierała napis: Jesteś głodny? Jedz popcorn!, druga: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie film prezentowany był nieświadomej niczego publiczności. Wg Vickary'ego emisja reklam spowodowała wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinem sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Na podstawie tych wyników Vickary ogłosił, że odkrył nowy rodzaj reklamy, opierający się na zjawisku sumowania się bodźców podprogowych. Co ciekawe rzekome badanie odbyło się podczas emisji filmu "Piknik". Można się więc zastanawiać czy rzekomy efekt reklamy subliminalnej, o ile założyć prawdziwość wyników, nie był w dużej mierze spowodowany zwyczajnym ponadprogowym efektem treści filmu.
Wyniki nie zawierały zbyt wielu szczegółów na temat badania ale główne przesłanie, że bodźce subliminalne mogą wpływać na myślenie i działanie ludzi został podchwycony przez media i bardzo szybko wzbudził ogólnonarodową panikę.
Jak do tej pory nikomu nie udało się uzyskać wyników podobnych do tych, które uzyskał Vickary. Mimo wielokrotnych prób nic nie potwierdziło potwierdził rewelacji z Fortu Lee18. Nie przeszkadza to milionom ludzi wierzyć, że ich umysły są w niebezpieczeństwie, wystawione na działanie ukrytych i tajemniczych metod perswazji. Niebezpiecznych - bo niedostrzegalnych.
Media szybko dostrzegły, jakim pyrrusowym zwycięstwem może być zdanie się na reklamę podprogową. Wątpliwe efekty po stronie zysków i niemożliwa do przewidzenia, na pewno negatywna reakcja odbiorców, jeżeli dowiedzieliby się oni, że są obiektem manipulacji, po stronie strat. Z powyższej analizy wynikało, opłaca się pozostać przy tradycyjnych i sprawdzonych metodach.
W listopadzie 1957 r. Narodowe Stowarzyszenie Nadawców Radiowych i Telewizyjnych wydało pismo, w którym poprosiło swoich 300 członków o powstrzymanie się od prób z reklamą podprogową19. W uzasadnieniu napisane było, że reklama subliminalna może zostać bardzo źle przyjęta przez widzów i zmniejszyć tym samym zaufanie, jakim darzą nadawców ponieważ pozbawia odbiorcę możliwości obrony i jest przez to ingerencją w jego prywatność20.
Atmosferę strachu przed reklamą podprogową potęgowały jeszcze programy telewizyjne. W jednym z nich znany autor prac futurologicznych, Aldoux Huxley, powiedział: "uważam, że musimy uważać, żeby w pewnym momencie nie zostać zaskoczonym przez nasze własne zdobycze technologiczne. Taka sytuacja zdarzała się wielokrotnie w historii i w pewnym momencie ludzie zdawali sobie sprawę, że znaleźli się w sytuacji, której zupełnie nie byli w stanie przewidzieć robiąc rzeczy, których tak naprawdę nie chcieli robić"21.
Fakty i opinie dotyczące reklamy podprogowej nie były jednoznaczne. Wyniki jednych eksperymentów potwierdzały, innych negowały możliwość wpływania na ludzki umysł przy pomocy bodźców emitowanych poniżej progu świadomości. Efektem tego było przerażenie i strach przed takimi technikami z jednej strony ale również chęć stawienia czoła i sprawdzenia na sobie działania sugestii subliminalnej. W maju 1958 r. przeprowadzono w USA sondaż, w którym zapytano o wiarę w skuteczność reklamy podprogowej. Okazało się, że prawie połowa amerykanów słyszała o reklamie podprogowej. Tylko połowa tej grupy uznawała ją za nieetyczną. I, co najciekawsze, znacząca większość bo aż 69% zadeklarowało chęć obejrzenia programu, podczas którego emitowane byłyby bodźce subliminalne. Autor badania, Ralph Haber z uniwersytetu w Yale podsumował wyniki następująco: "fakt, że połowa osób, które słyszały o reklamie podprogowej nie widzi w niej nic złego pomimo ataków, jakie na tę technikę przeprowadzają media, świadczy o tym, że ludzie nie są aż tak nią przerażeni jak sugerowałyby media"22.
Wątpliwości związane z wykorzystaniem w praktyce narzędzi reklamy podświadomej dotarły w końcu do Waszyngtonu. Grupa kongresmanów, na czele z Williamem Dawsonem, republikaninem z Utah, podjęła działania mające na celu uchwalenie przepisów zabraniających ich wykorzystania. W październiku 1957 r. W. Dawson wystąpił z wnioskiem do Federal Communications Commision23 o zbadanie wszelkich aspektów reklamy subliminalnej i wydanie decydującego werdyktu na temat możliwości jej stosowania24. Jednym z argumentów wysuniętych przez W. Dawson podczas przemówienia przed Komisją było niebezpieczeństwo, jakie może stwarzać manipulacja podprogowa w polityce. Zastosowana przez komunistyczne lub nazistowskie partie mogłaby doprowadzić do przejęcia rządów.
Kilka tygodni później FCC wydało oświadczenie prezentujące jej stanowisko w kwestii reklamy podprogowej. Nie zawierało ono tego, czego oczekiwali inicjatorzy postępowania czyli całkowitego zakazu wykorzystywania tej techniki a jedynie zalecenie "szczególnej uwagi przy zastosowaniu tego nowego wynalazku jako wyrazu dbałości o interes publiczny." Tego rodzaju oświadczenie nie zadowoliło W. Dawsona, który bezskutecznie przez wiele miesięcy domagał się podjęcia bardziej stanowczych decyzji.
W styczniu 1958 r. kilku członków kongresu miało możliwość naocznego przekonania się o skuteczności reklamy podprogowej25. Pomysłodawca stosowania bodźców podprogowych, James Vickary, zaprezentował przedstawicielom kongresu film zawierający wmontowane klatki "jedz pop-corn". Celem tej prezentacji było przekonanie zaciekłych wrogów reklamy podprogowej walczących o wprowadzenie zakazu, że jej skuteczność jest przeceniona. Jednocześnie miało wyciszyć niepokój opinii publicznej.
I faktycznie Vickary wykorzystał okazję, aby przedstawić swoją technikę jako metodę perswazji o niskiej skuteczności. Przyznał, że stacje telewizyjne powinny bezwarunkowo informować swoich widzów o planowanym jej wykorzystaniu. Zauważył również, że bez względu na to, jak skuteczne są bodźce subliminalne mogą być one wykorzystane dla dobra publicznego. Jednym z zastosowań mogą być kampanie społeczne.
Vickary domagał się regulacji prawnych, które rozstrzygną kwestie związane z reklamą podprogową. Był jednak przeciwnikiem całkowitego zakazu jej stosowania. Byłoby to, jego zdaniem, naruszeniem gwarantowanej przez poprawkę do konstytucji, wolności wypowiedzi.
Również senator Dawson uczestniczył w pokazie zorganizowanym w kongresie przez Vickary'ego. Jednak pomimo braku zauważalnych efektów perswazji podprogowej nadal pozostał jej zdecydowanym przeciwnikiem. W oświadczeniu, które złożył dwa tygodnie później można przeczytać: "jeżeli to [reklama podprogowa] nie działa, nadawcy telewizyjni powinni być o tym poinformowani. Natomiast, jeżeli działa, powinno być ściśle uregulowane prawnie, jeżeli dozwolone w ogóle"26. W tym celu ponownie zwrócił się do FCC o wydanie stosownych regulacji prawnych. Pomimo kolejnych wniosków senatora komisja uchyliła się od podjęcia ostatecznej i zobowiązującej decyzji w tej sprawie. Jeden z członków komisji, Doerfer, wyjaśnił w liście do senatora Dawsona że komisja nie jest pewna, czy ma prawo ingerować w treść przekazu reklamowego, nawet jeżeli jest on ukryty.
W czasie, kiedy Vickary dokonywał prezentacji swojej techniki w Waszyngtonie stacja telewizyjna KTLA z Los Angeles ogłosiła plany dotyczące emisji komunikatów podprogowych na swojej antenie. Przedstawiciele stacji zobowiązali się do każdorazowego informowania swoich widzów o emisji audycji zawierającej taki przekaz. W pierwszej fazie, jak powiedział dyrektor stacji, Lew Arnold, miały one prezentować treści niekomercyjne, np. "wstąp do armii". Następnym etapem wprowadzania reklamy subliminalnej na antenę KTLA miało być promowanie przy jej wykorzystaniu własnych audycji stacji. Dopiero w następnej kolejności zostaną wprowadzone reklamy w konwencjonalnym znaczeniu tego słowa. Ostatni etap tego procesu, czyli emisja reklam, stała pod znakiem zapytania i była jedynie możliwością przewidywaną przez kierownictwo stacji.
Kilka tygodni później pierwszy blok programowy zawierający przekaz podprogowy został anulowany jeszcze przed pierwszą emisją. Jak donosił New York Times planowane użycie przekazu podprogowego zostało źle przyjęte przez widzów stacji KTLA, którzy wyrazili swoje wątpliwości w listach.
Problem reklamy podprogowej dotyczył nie tylko Stanów Zjednoczonych. W czasie, kiedy KTLA ogłosiła plany emisji reklam podprogowych a następnie się z nich wycofała Canadian Broadcasting Company zdecydowała się zaryzykować27. W lutym 1958 r. wyemitowany został półgodzinny program, podczas którego wyświetlona została 352 razy plansza "Zadzwoń teraz". Czas każdorazowej emisji planszy był poniżej progu świadomej percepcji.
Wyniki eksperymentu nie były specjalnie pocieszające dla entuzjastów reklamy podprogowej. W przeprowadzonym po emisji badaniu zapytano widzów o ich odczucia po obejrzeniu programu. Z 500 osobowej grupy tylko jedna osoba (co stanowi 0,2%) przyznała, że odczuła przymus wykonania telefonu. Wielu natomiast twierdziło, że w wyniku oglądania odczuli głód albo pragnienie.
Podobne incydenty ponownie skupiały uwagę społeczeństwa na problemie skuteczności tej techniki. W dodatku redakcyjnym New York Times, wydanym po niedoszłej emisji programów zawierających przekaz podprogowy przez stację telewizyjną KTLA można było przeczytać: "[KTLA] igra z ogniem"28 planując nadawanie audycji z wykorzystaniem bodźców subliminalnych. I bez względu na efektywność reklamy podprogowej "każda forma przekazu, który nie może być świadomie zobaczony, usłyszany, czy też doświadczony innymi zmysłami jest ingerencją w sferę prywatności w sposób o jakim G. Orwell nawet nie mógł marzyć"29.
James Vickary, osoba odpowiedzialna w największej mierze za widmo podprogowej reklamy manipulującej odbiorcą poza jego świadomością przyznał po pewnym czasie, że jego badania były zwykłym oszustwem. W wywiadzie udzielonym w 1962 r. Advertising Age powiedział: "na pomysł wykorzystania reklamy podświadomej wpadłem wiele lat temu. Ale dopiero później, kiedy już prowadziłem własny biznes, zostałem namówiony, żeby nadać mojej koncepcji realne kształty. Sprawa dostała się do mediów i zostaliśmy zmuszeni do ujawnienia tej techniki zanim byliśmy do tego przygotowani. Nie zrobiliśmy żadnych badań, poza tymi, które były niezbędne, by wystąpić z wnioskiem o patent. Miałem (...) małe ilości danych. Zbyt małe, by miały jakiekolwiek znaczenie"30.
Pomimo jednak faktu, że wyniki badań przeprowadzonych przez Vickary'ego były "zbyt małe by miały jakiekolwiek znaczenie" strach, jaki powodowała reklama subliminalna był zbyt prawdziwy by nie mieć żadnego znaczenia. Wkrótce jednak zainteresowanie zastosowaniem bodźców podprogowych spadło i w 1962 r. założone kilka lat wcześniej przez Vickary'ego przedsiębiorstwo "Subliminal Projection" zbankrutowało.
Eksperyment przeprowadzony rzekomo przez Vickary'ego w Fort Lee stał się na wiele lat koronnym dowodem na skuteczność reklamy subliminalnej i jest cytowany nawet obecnie w artykułach poświęconych temu zagadnieniu.
mistrzcater