Efektywność promocji
E= nakłady/efekty
Efektywność reklamy :
1. Dotarcie do adresata,
2. dotarcie do świadomości,
3. wpływ na zmianę postaw i przekonań - cele komunikacyjne
4. Wpływ na sprzedaż – cel sprzedażowy
Cele promocji:
Sprzedażowe - charakterystyczne efekty promocji przez wzrost sprzedaży
Komunikacyjne – charakterystyczne efekty promocji wzrostem świadomości klientów
Ad 1 Badania telemetryczne - jedno z badań marketingowych
Badany na wytypowanej grupie osób kto czego słucha lub ogląda
Zasięg podstawa mierników to odsetek osób z docelowego audytorium które co najmniej raz zerknęły się z treścią promocji
Zasięg jednostkowy – raiting – zasięg danego medium przy jednokrotnej emisji
Częstotliwość przeciętna liczba razy z jaką odbiorcy pozostają w zasięgu zetknęli się z treścią promocji
Częstotliwość to wartość niemianowana
Ots – TV – opportunity to see
Oth – opportunity to Heart radio
Cpt – koszt na 1000
Cpt= koszt *1000/liczba pojedynczych dotarć
Liczba pojedynczych dotarć – nakład w prasie, oglądalność
Gpr = liczba wszystkich emisji dla mediów *jednostkowy zasięg
Cpp= koszt kampanii/grp
Grp = zasięg * częstotliwość
Ad2 metoda oko –kamera
Metoda rozpoznawania
Ad3 metoda Dagmar
Ad4 w = wzrost sprzedaży/koszty
Metoda DAGMAR
Model określania celów reklamy służący do oceny jej rezultatów. (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Składa się z trzech części. W pierwszej występują rodzaje zastosowanej reklamy i innych rodzajów promocji (reklama, aktywizacja sprzedaży, akwizycja, cena, opakowanie, ekspozycja wystawowa i inne). Ich oddziaływanie na konsumentów ocenia się przez wpływ na percepcję (nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie) i na działanie, przy konfrontowaniu tego wpływu z czynnikami zakłócającymi, a więc konkurencją, niedoskonałością pamięci, "oporem" nabywców i zmiennym ich składem podczas kierowania przekazów promocji. Model zakłada, że każdy przekaz dowolnego rodzaju promocji wpływa na różne stany świadomości, a równocześnie przechodzenie do kolejnych stanów jest zakłócane i osłabiane przez rozmaite czynniki indywidualne odbiorcy promocji jak i czynniki zewnętrzne. W modelu stworzonym dla celów analizy skuteczności reklamy, uwzględnia się następujące grupy nabywców:
1. nieświadomi, tj. ci, którzy jeszcze nie wiedzą o reklamowanym produkcie,
2. świadomi, którzy wiedzą o istnieniu produktu, lecz nie znają jego zalet,
3. rozumiejący - nie tylko wiedzą o produkcie, lecz znają także jego cechy i zalety,
4. przekonani - mają świadomość przewagi produktu nad innymi wyrobami i zamierzają go kupić,
5. nabywcy aktywni, którzy kupili już produkt i chcą ponownie dokonać zakupu.
Badanie polega na ustaleniu jaki procent nabywców, występujących na analizowanym segmencie rynku, należy do tych poszczególnych grup, a następnie, po przeprowadzeniu reklamy, dokonanie oceny - na podstawie doboru losowego lub innego sposobu wyłonienia liczby ankietowanych osób, jak zmieniły się ich stany świadomości i jakie to stwarza perspektywy dla wpływu reklamy na dokonywanie zakupów reklamowanego produktu.
ziolkowskad