Reklama internetowa.pdf

Reklama

internetowa

Autor: Agnieszka Leœniewska

ISBN: 83-246-0430-8

Format: A5, stron: 256

Stwórz klientowi jego w³asny œwiat

Widownia reklamowa — kim s¹ klienci w sieci

Nowe formy reklamy internetowej

Reklama online — studium przypadku

Dlaczego firmy wydaj¹ coraz wiêcej pieniêdzy na reklamê internetow¹?

Reklama w sieci precyzyjnie dociera do klienta i jest tañsza ni¿ reklama tradycyjna.

Daje Ci szansê nawi¹zania obustronnej komunikacji z odbiorc¹. Mo¿esz dok³adnie

zmierzyæ jej skutecznoœæ. Czas kontaktu klienta z reklam¹ online jest praktycznie

nieograniczony. Umiejêtnie korzystaj¹c z tego nowego, potê¿nego narzêdzia, mo¿esz

przeprowadziæ wszechstronn¹ kampaniê nie gorzej ni¿ Bank BPH, Toyota, Nokia i inne

opisane tutaj firmy, które odwa¿nie wkroczy³y do internetu i wci¹gnê³y klientów

w swoj¹ przestrzeñ wirtualn¹.

Z tej ksi¹¿ki dowiesz siê, jak zaplanowaæ i przeprowadziæ kampaniê w internecie --

niezale¿n¹ lub wspieran¹ przez reklamê tradycyjn¹. Poznasz formy przekazu online,

korzyœci, jakie przynosi, ale tak¿e jego ograniczenia. Dowiesz siê, w jaki sposób znane

marki i produkty zaistnia³y najpierw w internecie, a potem w umys³ach klientów.

Autorka podpowiada:

kim s¹ polscy internauci i jak reaguj¹ na reklamê w sieci,

jak dzia³aj¹ nowe narzêdzia reklamy internetowej: e-gad¿ety, flashmob,

gry internetowe,

jak skonstruowaæ skuteczny przekaz online,

jak skutecznie wykorzystaæ e-mailing,

jak okreœlaæ profil klienta online,

jak pozycjonowaæ ofertê firmy w wyszukiwarkach,

jak korzystaæ z ró¿nych typów banerów internetowych.

Spis treści

Kilka słów wprowadzenia ...................................................................5

1. Internet — najmłodsze medium przekazu ................................... 11

Czym właściwie jest Internet? .......................................................................... 11

Kto zarządza Internetem? .................................................................................20

Internet — nowe medium reklamy .................................................................25

Zasięg Internetu .................................................................................................28

Internet a media tradycyjne — prognozy przyszłościowe ...........................32

2. Reklama internetowa — modele i zachowania odbiorców ...... 37

Jak zbliżyć się do odbiorcy, czyli badania widowni online .........................37

Kim są polscy internauci? .................................................................................39

Rodzaje i formy reklamy internetowej ...........................................................46

Badanie skuteczności reklamy internetowej ..................................................66

3. Formy reklamy internetowej a reklama tradycyjna ................... 73

Internet jako medium reklamy a tradycyjne media reklamowe .................73

Komplementarność mediów reklamowych ...................................................75

4.Przyszłość reklamy internetowej ................................................... 181

Odwołania do specyfiki medium internetowego

w reklamie tradycyjnej ................................................................................. 181

Co dalej z reklamą w Internecie? ...................................................................214

Aneks .................................................................................................. 227

Bibliografia ....................................................................................... 233

Skorowidz ...........................................................................................241

Internet — najmłodsze

medium przekazu

Czym właściwie jest Internet?

Pozornie to proste pytanie, ale, jak to w życiu i nauce bywa, niekoniecznie

na proste pytanie znajdziemy jedną łatwą i wyczerpującą odpowiedź…

Internet to środowisko technologiczne umożliwiające komunikację miliar-

dom ludzi, zamieszkującym naszą planetę, komunikację specyficzną, mającą

wpływ na tradycyjne formy porozumiewania się ludzi, poszerzającą dotych-

czasowe pojęcia społeczności, grupy, metod uprawiania polityki, funkcjo-

nowania gospodarki. Szybki rozwój Internetu robi wrażenie. Uniwersalne

cechy Internetu takie jak: globalny zasięg, interaktywność, stosunkowo tani

dostęp do informacji i komunikacji będą na pewno decydowały o jego dal-

szym ekspansywnym rozwoju. Jeszcze do niedawna świat biznesu traktował

Internet jako ciekawostkę, dziś pytaniem nie jest „czy”, ale „jak” najefektyw-

niej wykorzystać nowe możliwości Internetu jako medium masowej komu-

nikacji i masowego przekazu w działaniach biznesowych.

Zacznijmy zatem od definicji „najprostszej”, czyli bazującej na wymaganiach

technologicznych.

Reklama internetowa

Według dokumentu RFC 1462 1 Internet może być rozumiany jako globalna

sieć komputerowa łącząca w jedną całość sieci lokalne z całego świata. Sieć ta

oparta jest na protokole TCP/IP (ang. Transfer Control Protocol / Internet Protocol ).

Sieci lokalne połączone są za pośrednictwem bram i korzystają ze wspólnej

przestrzeni adresowej. Każdy komputer podłączony do sieci zwany jest „ho-

stem” (polski odpowiednik tego określenia to „węzeł sieci”) i jest identyfiko-

wany za pomocą numeru zwanego adresem IP. Adres ów składa się z czterech

liczb oddzielonych kropkami (np. 130.180.12.3). Liczba pierwsza od lewej to

najbardziej ogólna część adresu, oznacza najrozleglejszą sieć, do której przy-

należy adresat. Kolejne liczby precyzują adres coraz dokładniej aż do konkret-

nego komputera jako pojedynczego używanego urządzenia. Jako że adresy

IP są trudne do zapamiętania, powszechnie stosowane są ich odpowiedniki

będące nazwami literowymi — DNS (ang. Domain Name System — System

Dziedzin Adresowych).

Taki opis Internetu nie oddaje jednak w pełni jego specyfiki, jest jedynie „su-

chym” określeniem sposobu funkcjonowania medium. Internet to również

zbiór zasobów znajdujących się w sieci. Definicja Internetu jako globalnej

sieci łączącej wiele innych sieci korzystających z protokołu TCP/IP przestaje

być wystarczająca, gdy weźmiemy pod uwagę aspekt pozostałych sieci korzy-

stających z innych protokołów niż TCP/IP. Z nimi też możemy łączyć się przez

Internet. Tak jest np. w przypadku USENETU, którego zasoby są dostępne

przez Internet, ale sieć ta nie używa protokołu TCP/IP.

A zatem poprzednia definicja Internetu wymaga rozszerzenia, można tu za-

stosować pojęcie wprowadzone przez Johna Quartermana — „sieci jako ma-

trycy”:

„Matryca to ogólnoświatowa metasieć połączonych ze sobą wzajemnie sieci

komputerowych oraz systemów telekonferencyjnych, udostępniająca rodzaj

usług podobnych i różnych jednocześnie od usług świadczonych przez pocztę,

telefonię, biblioteki” 2 .

Internet nie jest, jak powszechnie zwykło się przyjmować, synonimem WWW

(ang. World Wide Web ), choć często używa się tych określeń wymiennie. In-

1 RFC 1462 — Request for Comments 1462 — dokument przygotowany w 1993 roku

w ramach jednego z zespołów roboczych Internet Engineering Task Force (organizacji

zajmującej się opracowywaniem standardów działania Internetu).

2 J.S. Quaraterman J.S., The Matrix: Computer Networks and Conferencing Systems Worldwide ,

Burlongton 1990.

Internet — najmłodsze medium przekazu

ternet i WWW to dwa odrębne, ale połączone ze sobą obszary. Internet to

globalna sieć sieci, która łączy w jedną całość miliony poszczególnych kom-

puterów, jeden komputer nie może komunikować się z innym tak długo,

dopóki nie będą one przyłączone do Internetu. WWW natomiast jest sposobem

gromadzenia i zdobywania informacji za pomocą Internetu. WWW używa

protokołu HTTP (ang. Hyper Text Transfer Protocol ) do przekazywania danych

oraz przeglądarek internetowych w celu dostępu do dokumentów sieciowych

zwanych stronami WWW, powiązanych ze sobą przez łącza. WWW jest jed-

ną z możliwości dystrybucji informacji w Internecie. Internet to także inne

usługi, jak chociażby poczta elektroniczna (e-mail), oparta na protokole SMTP

(ang. Simple Mail Transfer Protocol ), grupy newsowe — USENET (oparte na

NNTP — Network News Transport Protocol) oraz FTP (ang. File Transfer Protocol )

umożliwiający przesyłanie plików między komputerami a serwerem. Sieć

WWW jest zatem częścią Internetu, ale te dwa terminy nie są synonimami i nie

powinny być używane zamiennie.

Internet to jednak nie tylko połączone ze sobą sieci, ale przede wszystkim ci,

którzy z owych połączonych dróg kontaktu korzystają, czyli społeczność , która

używa sieci i ją współtworzy (tak w zakresie technicznym, jak i treściowym).

Wszystkie wyżej wymienione cechy Internetu są niewątpliwie ze sobą ściśle

powiązane, ponieważ używanie Internetu stanowi zbiór działań członków

społeczności mających na celu odnalezienie i spożytkowanie znajdujących

się w obrębie Internetu lub dostępnych za pośrednictwem sieci zasobów in-

formacyjnych.

Fenomen społeczności internetowych wzbudzał zainteresowanie badaczy me-

diów od początku zaistnienia Internetu jako powszechnie dostępnego medium

komunikacji i wymiany informacji. Anonimowość i globalny dostęp sprzy-

jają bowiem tworzeniu się specyficznych grup społecznych w obrębie sieci.

Tworzenie się społeczności sieciowych oraz kształtowanie tożsamości w ob-

rębie Internetu opisuje Sherry Turkle, zajmując się nie tylko zagadnieniami

związanymi bezpośrednio z Internetem, ale także cybernetyką i nowymi tech-

nologiami, oraz spoglądając na problemy cyberspołeczeństw z punktu widze-

nia humanisty — psychologa. Efektem jej obserwacji zachowań użytkowników

Internetu są rozważania na temat rzeczywistości wirtualnej, psychologicznych

aspektów długotrwałego przebywania w środowisku społeczności sieciowych,

szczególnie społeczności skupionych wokół MUD-ów. Co warte podkreślenia,

są to nie tylko rozważania czysto teoretyczne, wiele miejsca zajmują fragmenty

wywiadów z użytkownikami Internetu i studia konkretnych przypadków.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: