Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa w Katowicach
Oddział Żory
Zarządzanie marketingiem
dr Anna Sobczyk-Kolbuch
Analiza firmy
IKEA
Agnieszka Foja
Katarzyna Dobrzyńska-Kominek
Jolanta Holeksa
Maria Starzyńska
Gr A5
2007/2008
Spis treści
Wstęp
I. CHARAKTERYSTYKA RYNKU
1.1 Historia IKEA
1.2 IKEA w skrócie
1.3 Analiza SWOT-TOWS
1.4 Scenariusze stanów otoczenia
II. ZARZĄDZANIE KOMPOZYCJĄ MARKETINGU MIX
2.1 Analiza ABC
2.2 Opis strategii dystrybucji
2.3 Opis strategii cenowej
2.4 Opis strategii promocji
III. PODSUMOWANIE
3.1 Wnioski
WSTĘP Łącznie przemysłową produkcją mebli w Polsce zajmuje się ok. 350 firm, w liczbie tej nie są ujęte drobne zakłady rzemieślnicze, stolarnie, ślusarnie. W większości są to firmy małe, zaledwie kilka firm zajmuje liczące się miejsce na rynku europejskim.
Większość polskich producentów legitymuje się krótkim rodowodem, zostały one założone po zmianie ustroju w państwie, gdy do głosu doszła wolna konkurencja. Część firm powstała dzięki prywatyzacji państwowych zakładów meblowych, ale są też firmy legitymujący się długim rodowodem, zostały one założone jeszcze w ubiegłym stuleciu lub przed II Wojną Światową. Oprócz nielicznych wyjątków, firmy polskie są wąsko wyspecjalizowane w poszczególnych rodzajach produkcji. Nie brakuje również firm produkujących w krótkich seriach niekonwencjonalne projekty. Są one z reguły oparte na twórczości jednego lub więcej projektantów przemysłowych. Na rynku nie brakuje również firm zajmujących się odtwarzaniem zabytkowych mebli i posługujących się ówczesnymi technologiami produkcji. W przypadku wszystkich firm modnym hasłem marketingowym jest produkcja ekologiczna.
Polski rynek meblowy stoi u bram nowego świata jakim jest UE. Polska będzie mogła rozszerzyć swoje działania o kraje wysoko rozwinięte, co może wpłynąć przy okazji na jakość oferowanych wyrobów przez polskich producentów. Polski rynek szarpie się z problemami wewnętrznymi takimi jak marna sytuacja gospodarcza ostatnich 3 lat, zwiększająca się konkurencyjność w branży, duże bezrobocie, brak planów gospodarczych i rozwojowych na przyszłość. Największym zagrożeniem i konkurencją dla przemysłu meblowego w Polsce jest IKEA. Podstawową zasadą przy tworzeniu asortymentu jest założenie, że niska cena sprawia, iż wszyscy mogą sobie pozwolić na dobrze zaprojektowane i funkcjonalne artykuły wyposażenia domu. To właśnie oznacza dla IKEA "demokratyczne wzornictwo". Nowe produkty, zaprojektowane przez etatowych lub współpracujących projektantów, analizuje się jeszcze na stole kreślarskim. Muszą one spełnić wymagania odnoszące się do funkcjonalności, skutecznej dystrybucji, jakości, ochrony środowiska i niskiej ceny.
Wybrałyśmy firmę IKEA dlatego, iż tak jak w jej misji „Tworzenie lepszych warunków codziennego życia dla wielu ludzi” jest dla nas sklepem w którym możemy umeblować i wyposażyć całe mieszkanie od przysłowiowo od „A do Z”. Poza tym firma IKEA stawia na ekologię.
1.1. Historia IKEA
powstanie IKEA
1943 — Ingvar Kamprad zakłada IKEA.
W 1943 r., kiedy Ingvar ukończył 17 lat, jego ojciec ofiarował mu urodzinowy prezent, który posłużył Ingvarowi do założenia własnego przedsiębiorstwa. Nazwa IKEA wymyślona przez młodego założyciela, pochodzi od pierwszych liter jego imienia i nazwiska (I.K.) oraz nazw farmy i parafii, w których dorastał (Elmtaryd i Agunnaryd).
Na początku IKEA sprzedawała ołówki, portfele, ramki do obrazków, zegarki, biżuterię i nylonowe skarpetki – wszystko to, co według Ingvara, można było sprzedać po niskiej cenie.
wczesna droga sprzedaży
1945 — pierwsza reklama IKEA ukazuje się w lokalnej prasie.
Kiedy Ingvar Kamprad zaczął reklamować się w lokalnej prasie i wydawać katalog zamówień pocztowych, rozprowadzał swoje produkty za pomocą wózka mleczarza, którym dostarczał je na miejscową stację kolejową.
wystawa w Älmhult
1953 — otwarto wystawę w Almhult.
W latach 50-tych oferta IKEA skupiła się na meblach. Otwarcie wystawy było ważnym momentem w rozwoju IKEA. Po raz pierwszy klienci mogli zobaczyć i wypróbować meble jeszcze przed ich zamówieniem. Wystawa odegrała też ważną rolę w wojnie cenowej jaką IKEA prowadziła ze swoimi największymi konkurentami. Ponieważ konkurujące firmy obniżały ceny, zagrożona była jakość produktów. Dzięki wystawie, IKEA mogła bezpośrednio zaprezentować wysoką jakość, niską cenę oraz funkcjonalność swoich towarów. Zaś klienci zachowali się zgodnie z jej oczekiwaniami – wybrali to, co najlepsze i najtańsze.
płaskie pakowanie
1955 — IKEA zaczyna projektować własne meble.
IKEA zaczęła projektować swoje własne meble z kilku powodów. Najważniejszym z nich były naciski konkurentów, które powodowały, że producenci bojkotowali IKEA. Projektowanie własnych mebli przyczyniło się do wzrostu firmy i powstania innowacyjnych produktów oraz poprawiło ich funkcjonalność i obniżyło ceny.
To właśnie wtedy jeden z pracowników wpadł na pomysł odkręcania nóg od stołów, aby nie uległy one zniszczeniu podczas transportu. Od tego czasu IKEA stara się projektować z myślą o pakowaniu artykułów w płaskie paczki. Umożliwia to dalsze obniżanie cen artykułów a w IKEA panuje nowy zwyczaj zamiany problemów w możliwości
dom meblowy w Sztokholmie
1965 — otwarto dom meblowy IKEA w Sztokholmie.
Tysiące ludzi stało w kolejce w oczekiwaniu na otwarcie naszego sklepu. Sklep miał powierzchnię 45,800 metrów kwadratowych i był wzniesiony na planie koła, tak jak Nowojorskie Muzeum Guggenheima. Pomysł ten okazał się wprawdzie sukcesem, ale pojawiły się nowe problemy związane z obsługą klientów. Otwarcie magazynu i umożliwienie klientom samoobsługi przyczyniły się do stworzenia nowej filozofii IKEA.
regał MTP
1963 — architekt Marian Grabiński zaprojektował regał MTP.
Regał ten stał się atrybutem nowoczesnej klasyki i był przez wiele lat kopiowany przez inne firmy. W latach 50-tych i 60-tych gdy tworzono MPT i inne produkty z drewna, IKEA nawiązała bardzo dobre stosunki z polskimi dostawcami. Współpraca ta do dziś odgrywa ważną rolę w utrzymywaniu niskich cen.
pierwszy dom meblowy w Szwajcarii
1973 — IKEA otwiera pierwszy sklep poza Skandynawią, na przedmieściach Zurychu w Szwajcarii.
Sukces jaki odniósł otworzył drogę do szybkiego rozwoju IKEA w Niemczech, które stanowią obecnie największy rynek zbytu.
krzesło SKOPA
1974 — Olle Gjerlöv-Knudsen i Torben Lind projektują krzesło SKOPA.
Nowoczesne plastiki podsunęły projektantom wiele rewolucyjnych pomysłów przy opracowywaniu dobrych mebli. Procesowi towarzyszyła bardzo ważna kwestia wyboru odpowiedniej metody produkcji. Kiedy wybierali producenta krzesła SKOPA, wybór okazał się cudownie prosty, mimo, że dość nieoczekiwany. Po miesiącach bezowocnych poszukiwań przyjrzeli się kształtowi krzesła i wpadliśmy na pomysł zwrócenia się do producenta plastikowych misek. To niecodzienne rozwiązanie nie pogorszyło funkcjonalności czy formy krzesła. Ostateczne linie były nawet bardziej stylowe.
pierwszy dom meblowy w Ameryce
1985 — otwarcie pierwszego domu meblowego IKEA w Ameryce.
Na początku nie byli pewni, czy Ameryka zaakceptuje IKEA. Co moglibyśmy zaoferować krajowi, który miał wszystko? Ostatecznie jednak odkryli, że wszędzie jest zapotrzebowanie na atrakcyjne, funkcjonalne meble, dostępne dla każdego.
sofa MOMENT
1985 — Niels Gammelgaard projektuje sofę MOMENT.
Kiedy szukali odpowiedniego producenta dla tej sofy, udali się do fabryki wózków sklepowych, by skonfrontować i następnie wykorzystać całą wiedzę o wytrzymałości i stabilności. Tym sposobem stworzyli stylową, komfortową i tanią sofę o nowoczesnym wyglądzie. Stolik zaprojektowany do tego kompletu w 1987 r. otrzymał nagrodę za Doskonały Szwedzki Produkt.
IKEA dla dzieci
1997 — IKEA przedstawia program IKEA dla dzieci.
Ponieważ dzieci są najważniejszymi ludźmi na ziemi, również w IKEA postanowili umieścić je na najważniejszym miejscu. Dwie grupy ekspertów pracowały nad nowymi produktami. Psychologowie dziecięcy pomogli zaprojektować przedmioty, które wspomagają rozwój dziecięcych umiejętności motorycznych, społecznych i kreatywności, a dzieci, najlepsi eksperci, pomogli wybrać najbardziej atrakcyjne z nich. Miejsca do zabawy, aranżacje pokoi dziecięcych, czy specjalne dania w restauracji sprawiają, że pociechy uwielbiają odwiedzać IKEA.
system meblowy KUBIST
1994 — pojawia się KUBIST - nowy produkt, przewidziany jako system do przechowywania.
Był to jeden z pierwszych produktów IKEA zaprojektowany w oparciu o technologię panelową. Aby stworzyć niedrogie, wytrzymałe i lekkie meble przeznaczone do przechowywania wykorzystali technologię konstrukcji drzwi – płyty osadzonej na ramie. Projektanci IKEA starają się tworzyć tego typu rozwiązania we współpracy z pracownikami sklepów tak, aby powstały piękne, funkcjonalne i tanie produkty, dostępne dla większości ludzi. Dzięki współpracy z polskimi producentami drzwi IKEA oszczędza dużo pieniędzy. Nowa produkcja wymaga też m.in. modernizacji starych polskich fabryk, które teraz produkują części do KUBIST i innych podobnych produktów IKEA.
IKEA Rail
2001 — IKEA zakłada IKEA Rail AB.
Koleje zawsze były ważną częścią strategii transportowej firmy od początku jej istnienia. Obecnie IKEA stara się połączyć wczesne tradycje i sposób myślenia charakterystyczny dla dnia dzisiejszego - bardziej zaawansowany logistycznie i skierowany na ochronę środowiska. IKEA Rail dostarcza materiały i meble IKEA bezpośrednio od dostawców do magazynów centralnych w Niemczech, Belgii, Holandii i Szwecji, przez większą część drogi wykorzystując do przewozu towarów pociągi IKEA. Wykorzystanie kolei w szerszym zakresie stanowi innowacyjne podejście do zarządzania towarami, które już zaczęło przynosić korzyści dla środowiska. Dzięki temu, że pokładamy nasze zaufanie w innych metodach transportu niż transport dużymi ciężarówkami, zmniejszyła się, emisja dwutlenku węgla i została obniżona o około 70%, emisja dwutlenku węgla - o ponad połowę, a emisja węglowodoru - o około 80%.
Promocja trzeciej kolekcji PS
2002 — Trwa promocja trzeciej kolekcji PS IKEA. PS oznacza POST SCRIPTUM, czyli inaczej nowości w świecie wzornictwa IKEA.
Kolekcja PS to jedyny sposób, aby podzielić się z innymi wartościami, które realizują w wzornictwie – formą, funkcją i niską ceną. Pierwsza kolekcja PS została zaprezentowana w 1995 r. w Sztokholmie i Mediolanie i spowodowała wielkie poruszenie w świecie wzornictwa. W 1999 r. zadebiutowała druga generacja produktów PS IKEA i produkty PS natychmiast stały się najbardziej naturalnym uzupełnieniem asortymentu IKEA. Tematem kolekcji 2002 r. jest obszar pomiędzy wnętrzem, a przestrzenią zewnętrzną: miejsce dopasowane do indywidualnych potrzeb w zakresie odpoczynku i zabawy. Cel jest zawsze taki sam: stworzenie najlepszego wzornictwa, dostępnego dla wielu ludzi.
Wizja
Tworzenie lepszych warunków codziennego życia dla wielu ludzi.
Idea biznesowa
Oferować szeroki wybór dobrze zaprojektowanych i funkcjonalnych produktów wyposażenia wnętrz po cenie tak niskiej, aby mogło sobie pozwolić na nie wielu ludzi.
AsortymentAsortyment IKEA obejmuje około 9 500 artykułów.
ZakupyIKEA posiada 45 biur zakupów w 31 krajach.
IKEA posiada 1300 dostawców w 54 krajach.
Pięć krajów o najwyższych zakupach: Chiny 18%, Polska 14%, Włochy 8%, Szwecja 7%, Niemcy 6%.
Zakupy w zależności od regionu: Europa 69%, Azja 28%, Ameryka Północna 3%.
obroty w zależności od regionu
Azja 3 %
Ameryka Północna 15 %
Europa 82 %
Misza555