Kształtowanie wizerunku marki na przykładzie samochodów osobowych Volvo.PDF

(975 KB) Pobierz
75409767 UNPDF
KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI
NA PRZYKŁADZIE
SAMOCHODÓW OSOBOWYCH
VOLVO
SPIS TRE ĺ CI
WST Ħ P…………………………………………………………………………………...
3
ROZDZIAŁ I.
WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI
1.1. Wizerunek a to Ň samo Ļę – wzajemne zale Ň no Ļ ci………………………………….
4
1.2. Wizerunek marki………………………………………………………………….
6
1.2.1. Poj ħ cie i rola marki..................................................................................
6
1.2.2. Nazwa i znak jako elementy marki.........................................................
8
1.3. Kształtowanie wizerunku produktu.......................................................................
19
1.3.1. Poj ħ cie public relations............................................................................
19
1.3.2. Techniki i narz ħ dzia public relations.......................................................
23
1.3.3. Cele public relations.................................................................................
30
ROZDZIAŁ II.
MARKA VOLVO – SIŁY I SŁABO ĺ CI
2.1. Historia koncernu Volvo…………………………………………………………. 36
2.2. Bezpiecze ı stwo i ochrona Ļ rodowiska we współczesnych modelach Volvo……. 42
ROZDZIAŁ III.
KREACJA MARKI VOLVO – SZANSE I ZAGRO ņ ENIA
3.1. Wizerunek samochodów osobowych marki Volvo……………………………… 56
3.2. Volvo a konkurencja…………………………………………………………….. 61
3.3. Strategia promocji Volvo w Polsce ……………………………………………… 66
3.4. Reklama samochodów Volvo na Ļ wiecie………………………………………… 69
1
ROZDZIAŁ IV
ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU VOLVO
4.1. Ocena działa ı firmy Volvo z wykorzystaniem analizy SWOT………………….. 72
82
SPIS TABEL I RYSUNKÓW………………………………………………………... 83
SPIS ZDJ ĦĘ ………………………………………………………………………….. 84
BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………….. 85
2
ZAKO İ CZENIE………………………………………………………………………
WST Ħ P
W dobie olbrzymiej konkurencji sama promocja i reklama s Ģ ju Ň niewystarczaj Ģ ce.
Podstaw Ģ istnienia przedsi ħ biorstwa jest stworzenie oraz ci Ģ głe dbanie o dobry wizerunek
organizacji czy te Ň samego produktu. Systematycznie prowadzone działania public
relations odgrywaj Ģ obecnie olbrzymi Ģ rol ħ w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej
na rynku. Współczesne cele PR staj Ģ si ħ czynnikami rozwoju i konkurencyjno Ļ ci,
“niewidzialnymi aktywami przedsi ħ biorstwa”, gdzie podstawowym i najbardziej ogólnym
celem staje si ħ budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej produktów czy usług)
w otoczeniu.
Z ekonomicznego punktu widzenia przedsi ħ biorstwo d ĢŇ y do maksymalizacji
zysku. Dla potencjonalnego nabywcy produktów wa Ň ne jest, w jaki sposób ten cel jest
osi Ģ gany. Technologia, Ļ rodki produkcji, dbało Ļę o Ļ rodowisko, zachowania
przedsi ħ biorcy wobec pracowników, to tylko niektóre elementy maj Ģ ce wpływ na image
firmy, który to z kolei odgrywa znacz Ģ c Ģ rol ħ przy wyborze produktów.
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wizerunku jednej z marek samochodów
osobowych klasy Premium – marki Volvo. Przedmiotem rozwa Ň a ı zawartych
w pracy jest rola public relations w budowaniu wizerunku marki, w jakim stopniu
po ŇĢ dana identyfikacja marki zale Ň y od poszczególnych działa ı PR.
Niniejsza praca zawiera cztery rozdziały. W pierwszym zaprezentowano
teori ħ dwóch zagadnie ı z zakresu marki oraz public relations. W cz ħĻ ci po Ļ wi ħ conej marce
znajdziemy: kwestie zwi Ģ zane z poj ħ ciem marki oraz jej wizerunkiem, elementarne
definicje to Ň samo Ļę marki, a tak Ň e elementy marki: nazwa i znak. Z tematyki public
relations: przedstawiono podstawowe definicje PR, opisano podstawowe techniki,
narz ħ dzia oraz główne cele PR. Dwa kolejne rozdziały po Ļ wi ħ cone s Ģ marce Volvo.
Rozdział drugi prezentuje histori ħ koncernu Volvo, opisuje warto Ļę bezpiecze ı stwa
i ochron ħ Ļ rodowiska we współczesnych modelach Volvo. W trzecim rozdziale opisano
wizerunek marki Volvo w Ļ ród klientów, zaprezentowano konkurentów, oraz stosowane
narz ħ dzia marketingu i reklamy przez koncern Volvo w Polsce i na Ļ wiecie. Rozdział
czwarty to próba analizy działa ı koncernu Volvo w zakresie budowania wizerunku marki
z wykorzystaniem analizy SWOT.
W pracy wykorzystano literatur ħ z zakresu marketingu i zarz Ģ dzania oraz public
relations, a tak Ň e publikacje z zakresu motoryzacji i materiały szkoleniowe Volvo Cars
Corporation.
3
ROZDZIAŁ I.
WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI
1.1. WIZERUNEK A TO ņ SAMO ĺĘ – WZAJEMNE ZALE ņ NO ĺ CI
Ka Ň dy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzaj Ģ w naszej Ļ wiadomo Ļ ci pewien
obraz. Marka tak Ň e kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmuj Ģ cych si ħ
problematyk Ģ marki poj ħ cia wizerunku i to Ň samo Ļ ci s Ģ to Ň same. Z uwagi na wyst ħ puj Ģ ce
ró Ň nice w znaczeniu tych Ň e poj ħę istota wizerunku i to Ň samo Ļ ci wskazuje na ich
odmienno Ļę .
A zatem, “wizerunkowi marki” (brand image) przypisuje si ħ ró Ň ny sens.
Wizerunek bywa okre Ļ lany jako:
• “Przekonanie o marce”,
• “Subiektywna wiedza o marce”,
• “Warto Ļę dodana”,
• “Wyobra Ň enie o marce”, etc.
Dla Davida Ogilvy'ego “Image oznacza osobowo Ļę (brand personality). Produkty
jak i ludzie maj Ģ sw Ģ osobowo Ļę , któr Ģ mog Ģ stworzy ę lub utraci ę na rynku. Osobowo Ļę
marki to amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede
wszystkim charakteru samego produktu(...). Im wi ħ ksze podobie ı stwo marek, tym
mniejsz Ģ rol ħ w wyborze oferty odgrywa rozum”. 1
Mi ħ dzy wizerunkiem a to Ň samo Ļ ci Ģ marki wyst ħ puj Ģ Ļ cisłe zale Ň no Ļ ci (rys.1),
a zatem, image (wizerunek) marki odnosi si ħ do jej odbiorcy (nabywcy), za Ļ to Ň samo Ļę
marki odnosi si ħ do jej wła Ļ ciciela. Zadaniem to Ň samo Ļ ci jest okre Ļ li ę znaczenie, zamiar
i powołanie marki; to Ň samo Ļę musi, wi ħ c poprzedza ę wizerunek. 2
Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez
mark ħ , czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek
jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów,
ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki okre Ļ leni odbiorcy wyobra Ň aj Ģ sobie mark ħ .
1 Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 1999, s.38
2
4
Krall J., Silna marka. Istota i kreowanie , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001, s.24

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin