podstawy marketingu                            Strona 14

Wykład I

Orientacja produkcyjna

-          przyśpieszenie rozwoju gospodarczego (druga połowa XIX wieku)

-          nowe odkrycia, wynalazki, organizacja pracy

-          produkcja masowa – obniżenie kosztów i cen, transport, nowe rynki zbytu

-          rynek sprzedawcy

-          organizacyjne i techniczne problemy produkcyjne

-          lekceważenie jakości

-          jak wytwarzać dużo i tanio

-          jak uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu odbiorców

-          jak uzyskać kosztową przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu

Orientacja sprzedażowa

-          pojawienie się barier popytowych i nasycenie rynku

-          zaostrzenie się konkurencji, rośnie znaczenie reklamy

-          rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów

-          racjonalizacja i intensyfikacja zbytu

-          jak sprzedawać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać

Orientacja marketingowa

-          pojawienie się rynku konsumenta

-          silny wzrost produkcji, usprawnienie dystrybucji, wzrost zamożności społeczeństwa

-          pojawienie się funduszu swobodnej decyzji

-          jak dopasować ofertę popytu zdeterminowanego naturalna hierarchia potrzeb

-          jak aktywnie kształtować strukturę potrzeb konsumentów

-          podejście od zewnątrz do zewnątrz

-          rynki ponadnarodowe i globalne

-          szybki rozwój techniki – innowacje

-          skracanie się cyklu życia produktów

-          wzrost wydatków na badania i rozwój

-          kreowanie nowych potrzeb i rynków

-          jak wybrać i zdobyć, ewentualnie – stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu

DEFINICJE MARKETINGU

MAKRETING – jest formą aktywności człowieka ukierunkowaną na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany.

Wg klasycznej już dziś definicji – marketing jest to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług.

Zadaniem W.J.Stantona marketing jest to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokajania potrzeb nabywców.

Wg Ph. Kotlera marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów mających wartość.  

Marketing to proces, w ramach którego struktura popytu i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana poprzez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług.

                                                                                                                                            T. Kramer

Marketing to aktywność, która zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez koordynowaną działalność, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji.

                                                                                                                              O.C Ferrell, W.M. Pride

1. Istota i funkcja marketingu.

Istota marketingu sprowadza się do:

1. podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy,

2. pobudzania i rozwijania jego potrzeb.

Funkcje marketingowe

1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej.

Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Istnieje obecnie w marketingu zasada sprzężenia zwrotnego – pozwala jednocześnie określić związki między nakładami poniesionymi przez przedsiębiorstwa na gromadzenia danych a efektami uzyskanymi przez firmę.

2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego.

Funkcje te są związane z obsługą procesów kupna – sprzedaży, przesuwaniem dóbr od instytucji (pośredników) z tym związanych. Niezależnie od tego, czy funkcja zakupu jest wykonana przez producenta, hurtownika, detalistę czy konsumenta, jej realizacja wiąże się zawsze z wieloma czynnościami. To z kolei zmusza do określenia odpowiedniej polityki i sposobów postępowania, takich jak ustalenie potrzeb, wybór źródeł zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunków dostaw. Sama czynność zakupu rozpoczyna się od określenia przez nabywcę ilości, struktury i jakości nabywanych towarów i usług. Gdy sprzedawcy prowadzą odpowiednią działalność informacyjną i stymulującą popyt, ułatwia to nabywcy dokonanie odpowiedniego wyboru spośród oferowanych towarów. Zazwyczaj przy zakupie są pomocne różne katalogi, próbki, czy różne formy degustacji (art. spożywcze). 

3. Funkcje w dziedzinie zarządzania.

Przedsiębiorstwo realizując w sposób konsekwentny koncepcję zarządzania marketingowego, nie tylko zaspokaja potrzeby nabywców, lecz także osiąga własne korzyści. Przy podejmowaniu decyzji niezbędna jest konfrontacja celów z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Wchodzą tu w rachubę głównie możliwości finansowe, kwalifikacje kadry i jej zdolność do osiągania celów przedsiębiorstwa, a zwłaszcza umiejętność kreowania nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym.

4. Funkcje społeczne.

Wysoką rangę w marketingu uzyskały różne badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące np. Współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem (zwłaszcza z konsumentami), stosunków międzyludzkich czy wreszcie tego, jak w oczach klientów – odbiorców uzyskać odpowiednie wyobrażenie o działalności firmy, pożądane z punktu widzenia jej interesów. Dal przedsiębiorstw ważna jest reakcja potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklamy – stopień zaufania do treści zawartych w reklamie. Zarzuca się marketingowi manipulację podświadomością obywateli.

5. Funkcje naukowe.

W praktyczne działalności marketingowej uwzględnia się wiele aspektów: ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, socjologiczny, psychologiczny i inne. Marketing odznacza się podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego największą siłę i jednocześnie daje podstawę do tworzenia nowej dyscypliny naukowej, spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin do wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa.

Co to jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa stanowi zestaw działań przy pomocy których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe. Celem rynkowym firmy może być:

-          zdobycie nowych produktów

-          ulokowanie na rynku odpowiedniego wolumenu towarów

-          utrwalenie jej dobrego imienia

-          zwiększenie zysku

Rys. Strategia marketingowa

Produkt i opakowanie

Ocena rezultatów- mierniki

-          wzrost (spadek) sprzedaży

-          wzrost (spadek) udziału na rynku

-          wzrost (spadek) prestiżu firmy

Segmenty rynku

Określenie

celów

przedsiębiorstwa

Aktywizacja sprzedaży

Określenie

Kanały dystrybucji

Badania rynku

Elementy marketingu mix

Marketing mix – to kombinacja poszczególnych elementów marketingu, które stanowią podstawę każdej strategii marketingowej

Cztery główne elementy marketingu (4P)

-          produkt

-          cena

-          dystrybucja

-          promocja

Zasady postępowania marketingowego

Przedsiębiorstwo uznaje w swej działalności kluczową pozycję konsumenta, śledzenie i zaspokajanie jego potrzeb stanowi warunek przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa.

Potencjał rynku, a nie moce produkcyjne, staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa

-          nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku

-          jako zasadę i konieczność uznaje się programowy proces innowacji

-          istotą działania marketingowego jest systemowe podejście do problemów rynku

-          kluczowym problemem marketingowego zarządzania jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu celów taktycznych jak i strategicznych

RÓŻNICE POMIĘDZY MARKETINGOWĄ ORIENTACJĄ PRZEDSIĘBIORSTWA A POZOSTAŁYMI

Porównanie produkcyjnej i marketingowej orientacji przedsiębiorstw.

ORIENTACJA PRODUKTOWA

Wyroby przedsiębiorstw

Zyski poprzez zwiększenie

Sprzedaży

Sprzedaż i promocja

ORIENTACJA MARKETINGOWA

Nabywcy i ich potrzeby

Osiągnięcie zysku przez

Zadowolenie nabywców 

Sprzedaż i promocja

Można mówić o orientacji rynkowej danej jednostki wówczas, gdy spełnia ona następujące kryteria:

1.     prowadzi systematyczne badania marketingowe

2.     na podstawi prowadzonych badań umie określić własne pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tę część rynku, zwaną segmentem rynku.

3.     Stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z jednej strony informacje z rynku, z drugiej zaś emitując je do różnych uczestników rynku poprzez systemy promocyjne, reklamę, public relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi i agendami rządowymi.

4.     Podstawą ekspansji firmy na rynkach konkurencyjnych jest jasne określenie jej długofalowych celów (misji) i wciela je w życie, wykorzystując różne typy strategii marketingowej.

5.     Zna i realizuje standardy obowiązujące w ramach Unii Europejskiej, które dotyczą nie tylko norm jakości produktów (ISO), lecz także wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania, systemów informacyjnych, logistyki, bankowości itp.

6.     Przestrzega norm etyki zawodowej w biznesie.  

STRUKTURA NARZĘDZI MARKETINGOWYCH.

Marketing mix jest zbiorem marketingowym, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Podstawowym narzędziem marketing mix jest produkt, który stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie.

Bardzo istotnym narzędziem jest cena – to znaczy suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar.

Dystrybucja – jest kolejnym kluczowym narzędziem marketing mix. Obejmuje ona różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym  dla klientów.

Promocja czwarte narzędzie, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili (sprzedaż osobista, reklama, środki akwizycji, instrumenty zakresu public relations).

Każde narządzie marketingu skonstruowane jest tak, aby zapewnić korzyść nabywcy.

CELE SKUTECZNEGO MARKETINGU.

Cele marketingowe określają, jakie cele mają być osiągnięte dzięki nowym strategiom marketingowym.

Cele marketingu:

·         Cele psychologiczne

·         Cele ekonomiczne:

- Cele rzeczowe

- Cele finansowe (formalne)

Celami marketingowymi mogą być:

a). Cele ekonomiczne:

Mogą one bezpośrednie odniesienie do celów finansowych przedsiębiorstw (np. zwiększenie obrotów, zdobycie większego udziału w rynku, sprzedaż produktów, osiąganie zysku).

b). Cele psychologiczne:

Są one ukierunkowane na oddziaływanie na partnerów rynkowych i wyprzedzają cele ekonomiczne (np. większe rozpropagowanie, zmiana image, wzmocnienie chęci zakupu, utworzenie preferencji)

Celami ekonomicznymi mogą być:

1). Cele rzeczowe:

Obejmują one wykonywanie produktów i usług (np. produkcja samochodów, sprzedaż polis ubezpieczeniowych, oferowanie podróży lotniczych, sprzedaż środków spożywczych, udzielanie kredytów).

2). Cele finansowe (formalne):

Tworzą one kryteria decyzyjne, którymi mierzy się sukces strategii marketingowej (np. zysk, rentowność, płynność, pokrycie kosztów).

Dla wykorzystania celów jako skutecznych narzędzi kierowania konieczne jest ich jednoznaczne zdefiniowanie. Z tego powodu każdy operatywny cel marketingowy musi określać:

-          treść

-          wielkość

-          dziedzinę

-          termin

Dopiero wówczas cele mogą być wykorzystane jako zadania w procesie kierowania oraz porównań „ma być – jest”.

Wykład II

Badania rynkowe i marketingowe

Badania rynkowe – badania polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego struktury, stanu i rozwoju jego elementów  celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych i efektywnych decyzji.

...