WIZERUNEK KOBIETY

WE WSPÓŁCZESNEJ REKLAMIE PRASOWEJ

Spis treści:

Wstęp              5

Rozdział I              9

Charakterystyka reklamy prasowej              9

Reklama              9

Prasa              14

Reklama prasowa              16

Współczesna reklama, jej cel i środki              18

Rozdział II              20

Kobieta w reklamie              20

Wizerunek kobiety – różne ujęcia i podziały              20

Stereotypy i ujęcia nowoczesne              26

Charakterystyka obrazów kobiet w wybranych przykładach reklamy prasowej              32

Stanowisko Genderowe               40

Rozdział III              44

Wpływ wizerunku kobiety na odbiorców, kształtowanie mentalności społecznej              44

Reklama jako forma komunikacji              44

Efekty komunikacji – jej poprawność i błędy              47

Wpływ manipulacji na adresata reklamy              49

Podsumowanie              52

Bibliografia              54

Spis fotografii              56

Wstęp

              Inspiracją do napisania mojej pracy licencjackiej jest zainteresowanie reklamą, jej rozwojem na przestrzeni wieków, kształtowaniem się, ewoluowaniem. Dziedzina reklamy to obszerna dyscyplina, wymagająca wiedzy na temat społeczeństwa, wszelkich nowości na rynku, zainteresowań i potrzeb człowieka. Należy być w danej branży ekspertem, aby móc skonstruować odpowiedni przekaz, za pomocą którego dotrze się do adresata, zaciekawi go, zaintryguje, przekona. Do zrealizowania projektów godnych uwagi i zapamiętania, niezbędna jest zręczność, umiejętność przewidywania reakcji odbiorcy, właściwa ocena logistyczna. Analizując poszczególne typy reklamy, nadawców, odbiorców, sposoby pozyskiwania klientów oraz dotarcia do nich, natrafiłam na ciekawe informacje i stwierdzenia, które starałam się ująć w niniejszej pracy.

              Tematem nie jest tu jednak tylko reklama, jako działalność ludzka, ale również jej wpływ na jednostki społeczne. Proces rozwijania się opisywanej przeze mnie dziedziny odnajdujemy we wszystkich środkach masowego przekazu. Jest to tematyka niezwykle obszerna, dlatego też skupiłam się na jednym z mediów – współczesnej prasie kobiecej. Jest to charakterystyczna forma przekazu, w której reklama pełni ważną rolę, dopełnia i podkreśla tematykę artykułów. Pisząc o konkretnych przykładach starałam się unaocznić ich wydźwięk i skutek oraz efekty jakie przynosi.

W rozdziale pierwszym zajęłam się charakterystyką pojęcia Reklama. Opisałam jej pochodzenie oraz znaczenie, a następnie - rozwój. Analizując kształtowanie się działalności reklamowej przez poszczególne epoki historyczne, doszłam do współczesności, w której postęp jest najbardziej zaawansowany. Nie tylko czas był jednak znaczący dla rozwoju reklamy. Duży wpływ miała tutaj sytuacja społeczna, polityczna, historyczna, kwestie obyczajów i kultury w poszczególnych krajach, postęp cywilizacyjny oraz mentalność społeczna.

Kolejnym wątkiem rozdziału pierwszego jest prasa. Po objaśnieniu terminu zajęłam się analizą oraz przebiegiem rozwoju owego medium. Jego znaczeniem, rozprzestrzenianiem się, różnorodnością i funkcją. Następnie opisałam cechy charakterystyczne nieodłącznego elementu współczesnych pism – reklamy prasowej. Aby przybliżyć jej istotę wyszczególniłam na podstawie zebranej literatury rodzaje reklamy prasowej. Począwszy od typowych, poprzez nietypowe, dwu lub kilkustronicowe, drobne ogłoszenia, reklamy informacyjne, tworzące nawyk, emocjonalne, i dające satysfakcję. Ponadto starałam się wyszczególnić główne metody w pracy nad reklamą, prowadzące do końcowego, zadowalającego efektu.

Czwarty podrozdział dotyczy reklamy współczesnej, jej celu i środków stosowanych w opisywanej branży. To, do czego dąży twórca przekazu, a mianowicie dotarcie do odbiorcy, uzależnione jest od wielu czynników. Aby działać skutecznie, należy zająć się przede wszystkim charakterem adresata, jego możliwościami, czy zainteresowaniami. Jest to kwestia skomplikowana, albowiem dotyczy człowieka, jako jednostki indywidualnej. Autorzy przekazu posiadają jednak sprawdzone metody pracy, kierują się wyznaczonymi wzorcami, kanonami, niekiedy słusznie, innym razem mniej prawidłowo. Dążą jednak do celu według określonych ścieżek i wskazówek, wyznaczanych przez lata, w miarę rozwoju sztuki reklamy.

W rozdziale drugim skupiłam się na kwestii występowania kobiet w reklamie, ich wizerunku i ujęcia. Według obowiązujących zasad i norm, specjaliści wyróżniają podziały na poszczególne typy kobiet, a konkretnie ich wizerunek. Eksperci stosują różne wyszczególnienia, ja prowadziłam analizę na podstawie następującego podziału: tradycyjna żona i matka; kobieta sukcesu, karierowiczka, bizneswoman; elegancka, zadbana, seksowna przedstawicielka „płci pięknej”; przebojowa, wolna od wszelkich ograniczeń – kobieta wyzwolona; feministka; kochanka. Ponadto opisałam podział reklam na takie, w których widoczna jest cała postać, lub jedynie jej fragment. Następnie zajęłam się kwestią nadawcy i odbiorcy przekazu. Ważne jest bowiem to, do kogo kierujemy poszczególne treści, aby uzyskać pożądany efekt.

Kolejna część mojej pracy dotyczy stereotypów, które bardzo często towarzyszą ekspertom do spraw reklamy. Mają oni znaczący powód stosowania standardowych posunięć, a także określone kryteria postępowania. Liczy się zrealizowanie celu, a zatem środki powinny być sprawdzone. Korzystając z gotowych schematów, czyli uznanych wcześniej za faktyczne, prawidłowe, autor przekazu staje się ewidentny. Widząc rozwiązania typowe, nie budzące wątpliwości, przyjmujemy je za słuszne. Przedstawiając postaci w tradycyjnych sytuacjach, nadawca szybciej i łatwiej dociera do adresata. Są to rozwiązania typowe i bezpieczne, jednak nie wszyscy posługują się podobnymi. W reklamie widoczne jest także nowoczesne ujęcie, często zaskakujące, szokujące. Działa ono na wyobraźnię, ukazuje obrazy, do których odbiorca nie jest przyzwyczajony. Jeśli koncept wywołuje nowe, pozytywne skojarzenia, z pewnością zostanie zapamiętany, co jest jednym z głównych celów reklamy.

Opisując poszczególne typy reklamy, metody działania, ujęcia kobiet, starałam się jednocześnie poprzeć je konkretnymi przykładami. Do opisów dołączyłam także fotografie przedstawiające charakterystyczne reklamy. Opisałam po krótce poszczególne typy kobiet oraz ich charakteryzację w reklamie.

Następny podrozdział dotyczy stanowiska Genderowego, w aspekcie reklamy przedstawiającej różne wizerunki kobiet. Wiąże się ono z wartościami, które sięgają znacznie głębiej niż zdjęcia. Pozornie niewidoczny kontekst, w trakcie analizy staje się istotnym wątkiem dla tematu. Jest to stanowisko, które funkcjonuje w kulturze zachodniej znacznie dłużej niż w Polsce. Rozwinęło się głównie dzięki działaniom aktywistek, feministek, kobiet, dostrzegających podziały i niesprawiedliwość społeczną. Są to postaci, które walczą o równość, prawa, szacunek i godność.

Zajmując się tematem poszczególnych pism kobiecych, przedstawiłam kilka przykładów prasy. Są to gazety czytane prawie wyłącznie przez panie. Ich tematyka jest zazwyczaj bardzo zbliżona, a widoczne w nich reklamy często się powtarzają.

W rozdziale trzecim mojej pracy opisałam wpływ wizerunku kobiety w reklamie, na jej postrzeganie przez społeczeństwo. W zależności od odbiorcy – pochodzenia, kultury czy wzorców, percepcja będzie inna . To, co jest normalne, oczywiste dla jednych, może wywołać zdziwienie u innych. Różnice w postrzeganiu to kwestia istotna w procesie komunikacji. Reklama, jako jedna z form przekazu informacji – ma znaczący wpływ na kształtowanie wzorców. Dlatego też starałam się zwrócić uwagę na jej poprawność i błędy.

Kolejny wątek – manipulacja w reklamie, to kwestia wywołująca spory wśród odbiorców. Adresat przekazu zazwyczaj zdaje sobie sprawę z tego, że nadawca umiejętnie nakłania i przekonuje. Jednak często manipulacja jest ukryta, a namowa niebezpośrednia. Wówczas nieświadomie podejmujemy decyzje, dajemy się namówić, działamy pod wpływem impulsu. Przekonujące, uargumentowane wypowiedzi wpływają na naszą ocenę, słuchamy podpowiedzi i dokonujemy wyboru. Ponieważ reklama jest przekazem masowym, odbiera go jednocześnie wiele osób. To z kolei sprawia, że wzorce i decyzje są podobne i prowadzą do ujednolicenia się społeczeństwa. Ten wątek to końcowy wątek mojej pracy.

Rozdział I

CHARAKTERYSTYKA REKLAMY PRASOWEJ

1.     Reklama

Reklama – łac. reclamo, reclamare – to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Przekazywana jest w różnoraki sposób – słownie, obrazowo, często porównawczo z innymi komunikatami. Jej celem jest nakłonienie do skorzystania z proponowanej oferty, skupienie uwagi potencjalnego klienta na dany produkt. Polega ona na zachwalaniu, przedstawianiu w superlatywach towaru, uwidacznianiu zalet i niezbędności jego posiadania. Specjaliści w dziedzinie reklamy nieustannie szukają metod, za pomocą których udowodnią adresatowi, jak bardzo dany produkt może ułatwić egzystowanie w świecie. Człowiek dążący do poprawy warunków swojego życia, szuka rozwiązań korzystnych, możliwie jak najlepszych. Podejmując decyzję - porównuje, kalkuluje, rozważa wszelkie „za” i „przeciw”, aby wybór był słuszny. Odnosi się to praktycznie do wszystkich działań, począwszy od drobnych kwestii – przedmiotów jakich używamy, do istotniejszych – wyboru szkoły czy pracy. Człowiek podejmuje decyzje, a żyjąc w świecie, w którym nieustannie trwa pogoń za perfekcją, byciem najlepszym ze wszystkich, prowadzić może do zagubienia się w postanowieniach. Reklama ma na celu wyklarowanie najszybszych, najprostszych, a za razem najkorzystniejszych sposobów w ułatwianiu sobie wszelkich działań. Umiejętność przekonania adresata do niezbędności proponowanego towaru jest gwarantem sukcesu specjalistów reklamowych. Ponieważ konkurencja w każdej dziedzinie jest ogromna, muszą oni nieustannie piąć się w górę, być ciągle jak najwyżej.

Już w czasach prehistorycznych doszukać się można początku reklamy. Wtedy to, w handlu, jakim była wymiana towaru za inny towar, zachwalano jeden, porównywano go do drugiego, ustalano jego wartość tak, aby interes był opłacalny. Przykładem może być gliniana tabliczka sprzed 3000 l. p.n.e., która informuje między innymi o usługach sprzedawcy maści.  W starożytnej Grecji jedną z pierwszych form reklamy było pojawienie się na budynkach szyldów, podobnie jak w Egipcie (wizerunek buta u szewca, czy wędlin u rzeźnika). Heroldzi i muzycy greccy obwieszczali ogłoszenia śpiewając na ulicach. Informowali o tym, kiedy przypłynąć miały statki transportujące żywność i przyprawy. Średniowieczne nawoływania na rynkach i jarmarkach są przykładem tzw. reklamy ustnej. W najdłuższej epoce doszło do modyfikacji i rozwoju reklamy w dziedzinie handlu. Miało to duże znaczenie dla reklamy, ponieważ doprowadziło do poszukiwania nowych metod w przyciąganiu klienta. Zaczynano od straganów, które później zabudowywano, następnie zaczęto szukać rozwiązań aranżacji wnętrza pierwszych sklepów. Wszystko po to, aby pozyskać nabywców dzięki ciekawym, zachęcającym wizerunkiem sklepu. Kolejny przełom nastąpił w epoce renesansu, kiedy to wynalazek Gutenberga odmienił wszelką ludzką działalność. Dzięki wynalezieniu druku reklama znacznie się rozwinęła. W 1450 roku pojawiła się pierwsza ulotka reklamująca książkę Leopolda Laubera. W gazetach zaczęto umieszczać reklamy prasowe, krótkie, proste, ale mające coraz szerszy zasięg. Początkowo owymi reklamami były afisze, obwieszczenia, czy listy kupieckie. Z biegiem czasu zaczęto rozszerzać zakres ogłoszeń, które później stawały się reklamami. Kolejna epoka – barok – przyniosła pierwsze typowe ogłoszenie reklamowe, które pojawiło się w Paryżu, w gazecie „Journal General d’Affiches” 14 października 1612 r. Działalność reklamowa rozwijała się, odkryto, że jest to skuteczna metoda zdobywania klienta i starano się jeszcze bardziej poszerzyć jej zakres. Już w epoce oświecenia, w roku 1843 w Filadelfii pojawili się pierwsi agenci reklamowi, np. Volney Palmer, który zbierał ogłoszenia reklamowe do prasy. XIX wiek przyniósł kolejny etap rozwoju – w 1897 w USA powstała pierwsza szkoła reklamy – „Page Davis Advertising School”, której celem była nauka projektowania ogłoszeń reklamowych. Natomiast w kolejnym stuleciu (1914) w Niemczech stworzono Archiwum Reklamy – Instytut Nauk o Przedsiębiorstwie, później funkcjonujące pod nazwą Instytut Wiedzy Reklamowej.

Wiek XIX i XX to czas nowości, wielkich wynalazków, przełom w dziedzinach naukowych i projektach patentowych. Na przełomie wieków wzrastała liczba miast, coraz silniej rozwijała się wymiana kulturowa. Zmieniała się także percepcja istniejących warunków społecznych, a co za tym idzie – dążono do zaklimatyzowania się w nowoczesnym świecie. XX stulecie wraz z nowymi ideologiami, refleksjami, wzorcami, było czasem „nieograniczonego eksperymentu, pełnej wolności, nieskrępowanej wrażliwości, wyobraźni niepodatnej na racjonalną krytykę”[1]. Wówczas to dokonano najbardziej przełomowych odkryć, dzięki którym bardzo szybko nastąpił rozwój we wszelkich dziedzinach. To czas całkowitej odmiany, prób ułatwiania sobie życia za pomocą innowacyjnych rozwiązań. Telegraf elektromagnetyczny, samochód o napędzie gazowym, tramwaj elektryczny, telefon, żarówka, kinematograf, radio, magnetyczny zapis dźwięku, fotografia, kolej, to tylko niektóre z licznych osiągnięć techniki. Całość natomiast składa się na powstanie innego świata, w którym panują zupełnie nowe reguły i priorytety. Radio, telewizja, film, czy Internet całkowicie odmieniły postrzeganie otaczającej nas rzeczywistości. Oczywiście miało to znaczący oddźwięk w dziedzinie reklamy, która czerpała z postępu technologicznego, podobnie jak każda inna branża działalności ludzkiej.

W 1898 roku w USA powstał pierwszy film reklamujący proszek do prania. Natomiast od 1921 r. amerykańska stacja radiowa KDKA wprowadziła na antenę stałą emisje reklam. W roku 1939 -  również w USA – pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna. Z kolei od roku 1994 obserwować możemy erę reklam internetowych – szybkich, dostępnych, obejmujących swym zasięgiem cały świat. Baner, mailing, wizytówka, czy spot reklamowy to przykłady najbardziej rozpowszechnionych form reklamowych. W zależności od tematu przekazu, adresata, do którego kierowany jest tekst, celu, czy możliwości technicznych, nadawany jest przekazowi odpowiedni charakter. Baner informuje najczęściej o danym wydarzeniu, np. wyborach, uroczystości związanej z konkretnym miastem czy regionem, imprezie kulturalnej, festiwalu. Jest to zdecydowanie jedna z większych form reklamy i adekwatnie do tego powiadamia o szerszych kwestiach. Kierowana jest jednak do węższego grona odbiorców, ponieważ umieszcza się ją w danym punkcie miasta, w konkretnym obszarze, gdzie zobaczyć ją mogą ludzie przebywający na owym terenie. Znaczną różnicę widać w przekazie reklamowym jakim jest mailing. Jego „wielkości” nie sposób określić, ponieważ przekazywany jest w świecie wirtualnym. Komunikat ten nie ma konkretnych wymiarów, dopóki nie zostanie wydrukowany. Jako sama reklama dociera natomiast do znacznie większej ilości osób, ponieważ krąży w przestrzeni interaktywnej, bez granic, dostępnej dla każdego i przesyłanej w błyskawicznym tempie. Tematycznie mailing obejmuje niemal każdą dziedzinę działalności, zarówno wydarzenia na małą jak i na dużą skalę. Na skrzynkę internetową przesyłane są każdemu komunikaty z poszczególnych branż. Niekiedy jesteśmy wręcz zasypywani informacjami, a około 60% otrzymywanych e-maili to właśnie reklamy. Jest ich czasem tak wiele, że nawet do nich nie zaglądamy, podobnie, jak do niektórych ulotek jakie znajdujemy w realnych skrzynkach pocztowych. Inną formę reklamy – wizytówkę - można określić jako pośrednią między dwiema poprzednimi. Rzeczywista, o niewielkim formacie, przekazywana większej rzeszy ludzi niż baner, ale mniejszej niż mailing. Informuje ona zazwyczaj o konkretnej osobie bądź firmie, o specjalistach w danej dziedzinie, którzy proponują swe usługi. Jest to forma zdecydowanie mniej natarczywa niż np. mailing, ponieważ to adresat decyduje o chęci doinformowania się, nie odczuwa nachalności czy natarczywości reklamodawcy. Kolejny przykład – spot reklamowy to forma przerywnika reklamowego, zarówno w radio, tv, jak i w prasie. W przypadku spotu skala jego zasięgu zależy od tego, czy przyjmie formę pisemną, głosową czy ustną. Spotów pojawia się coraz więcej, przybierają najróżniejszy charakter i wypełniają niemal najmniejsze luki na stronach, w audycjach czy pomiędzy konkretnymi przekazami słownymi. Zazwyczaj trwają krótko, muszą być zatem bardzo wymowne, aby skutecznie przyciągać potencjalnych nabywców.

Największy rozwój reklamy widoczny jes...