Marketing szeptany działa na zasadzie poczty pantoflowej. Informacja marketingowa przekazywana jest za pomocą zwykłych kontaktów międzyludzkich, w codziennych relacjach, "z ust do ust". Cały proces polega na rozpowszechnianiu przekazu reklamowego przez samych użytkowników danego produktu lub usługi. W ten sposób, czy tego chcemy, czy nie, świadomie bądź bezwiednie działamy jako kreatorzy i propagatorzy danej marki. Jesteśmy w stanie uwierzyć w przekaz reklamowy o wiele bardziej wtedy, kiedy słyszymy, że coś jest dobre, nie od anonimowego eksperta reprezentującego mniej lub bardziej znaną firmę, ale od osoby, do której mamy zaufanie. Nasi znajomi, koledzy, członkowie rodziny - to oni mają na nas wpływ, szczególnie, jeśli chodzi o zachowania konsumenckie. Ten rozprzestrzeniający się przekaz może zawierać również negatywną opinię i przyczynić się do złej sławy określonej firmy lub oferty.
Dotkliwie przekonała się o tym Kompania Piwowarska, gdy niemal dwa lata temu postanowiła wycofać się ze sponsorowania poznańskiego klubu piłkarskiego Lech i podpisała umowę z krakowską Wisłą. "Kibicuję Lechowi, nie kupuję Lecha" - pod takim hasłem kibice poznańskiego klubu zaczęli w sierpniu 2005 r. swój protest. Z początku niewielki i śmieszny, przerodził się w zorganizowany bojkot konsumencki - kibice pisali listy do browaru i nagłaśniali swoją akcję w mediach. Największy w Polsce producent piwa nie mógł tego zignorować i po trzech miesiącach ułożył się z fanami klubu - zorganizował specjalną akcję promocyjną, ponadto na rzecz Lecha Poznań przekazywał po 10 groszy z każdego opakowania piwa Lech sprzedanego na terenie Wielkopolski w okresie od 1 marca do 30 kwietnia 2006 r
Również internauci są niezwykle aktywni w sieci, a jej interaktywny charakter skłania do przekazywania sobie wszelkich informacji, również tych dotyczących np. wadliwych towarów. Służą temu nie tylko poczta elektroniczna, ale także popularne fora dyskusyjne, chatroomy, kafejki internetowe, listy dyskusyjne czy komunikatory, np. Gadu-Gadu. Nawiasem mówiąc, komunikator ten został wypromowany i rozpowszechniony właśnie przez samych internautów, którzy masowo wymieniali między sobą informację typu: "Mój nr Gadu-Gadu to:". Wszelkie opinie i spostrzeżenia przekazywane są przez internautów nad wyraz chętnie, co może przysporzyć danej ofercie nowych zwolenników lub poważnie naruszyć reputację firmy. Z tego względu, aby promocja wirusowa była skuteczna i odniosła sukces, musi oferować naprawdę dobrą markę. W przeciwnym razie rozsiewane przez internautów wirusowe formy reklamy mogą przynieść więcej strat niż korzyści W Internecie najprostszą tego formą są systemy POLEĆ ZNAJOMEMU, czy też POWIADOM ZNAJOMEGO - które umożliwiają w szybki (podajesz email znajomego) sposób przesłać mu info o czymś co znalazłeś na jakiejś stronie. Możemy przekazywać sobie określoną treść reklamową również w sposób nieintencjonalny. Taką strategię wykorzystują np. portale oferujące darmowe konta poczty elektronicznej, gdzie do każdego listu elektronicznego doklejana jest reklama jakiejś firmy, produktu czy usługi. Tajemnica sukcesu serwisu Hotmail.com sprowadzała się właśnie do takiego, ówcześnie pionierskiego, zastosowania marketingu wirusowego. Udostępniał on darmowe skrzynki poczty elektronicznej, a każda wysyłana przez użytkownika wiadomość zawierała komunikat o możliwości skorzystania z darmowego konta Hotmail wraz linkiem do strony, aby zainteresowani szybko mogli do niej trafić. Miał on formę stopki zawierającej jedno krótkie zdanie: "Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com". W ten prosty sposób użytkownicy kont na Hotmailu wirusowo promowali ofertę serwisu za każdym razem, kiedy wysyłali do kogoś e-maila.
Latem 2002 r. na ulicach sześciu amerykańskich miast pojawiło się 60 dziwnych turystów. Trzymając w rękach mapy, zdezorientowani wodzili wzrokiem dookoła, wreszcie kierowali się do najpopularniejszych atrakcji, jak np. Empire State Building w Nowym Jorku czy Space Needle w Seattle. Podchodzili do innych zwiedzających oraz przechodniów i z obcym akcentem prosili o zrobienie zdjęcia. Sięgali przy tym do kieszeni i wyjmowali... telefon komórkowy, co wywoływało szczere zdziwienie. Następnie pokazywali, jak się tym robi zdjęcia. Nawiązywała się rozmowa, której tematem był telefon Sony Ericsson T68i. W rzeczywistości turyści byli aktorami wynajętymi przez agencję reklamową obsługującą firmę Sony Ericsson, która właśnie wprowadzała na rynek nowy model telefonu wyposażonego w aparat fotograficzny, co jak na owe czasy było nowinką. Ta nietypowa akcja zaintrygowała Amerykanów, ale część z tych, którzy pomogli "turystom", poczuła się oszukana i wykorzystana. Firmę i jej kampanię ostro skrytykowały media.
Jako pierwsza w Polsce na marketingu szeptanym zarabiać zaczęła firma Streetcom, Wśród klientów działającego od 2004 r. Streetcomu są dziś takie firmy, jak: Motorola, Wrigley czy Baccardi-Martini. Historia polskiej firmy bliźniaczo przypomina inną, od której zaczął się marketing szeptany w USA. Jej głównym bohaterem jest 37-letni David Balter. Swoją firmę BzzAgent założył w 2002 r. i na początku zatrudniał pięć osób. Dziś jest to największa agencja zajmującą się marketingiem szeptanym w USA Z usług BzzAgent korzysta ponad 150 klientów, wśród nich tacy giganci, jak: Herchey's, Nestlé, Philips czy Penguin Publishing
Firma BzzAgent zrobiła nieświadomie w USA autoreklamę. Kiedyś rozdawali ludziom różne firmowe gadżety, w tym naklejki z ich logo, z małą pszczółką z ostrym żądłem. Rok później pojechali na narty i na stoku mijali ludzi z pszczółkami na hełmach. Żaden z nich nie pracował dla firmy, ale uważali logo za fajne i modne.
Przygotowali również kampanię kiełbasek drobiowych Al Fresco. Ich ludzie chodzili po sklepach spożywczych i pytali obsługę, gdzie są kiełbaski tej marki. Gdy okazywało się, że ich nie było, prosili o wprowadzenie ich do oferty i wpisywali się do księgi życzeń. Dystrybucja wzrosła o 100%. Była też kampania batoników Take 5 firmy Hershey's, w której udział wzięło 70 tys. osób. Ludzie dostali po 20 batoników. Mogli je zjeść sami, a mogli podzielić się z innymi. Sprzedaż wzrosła o 9% z czego wynika, że jednak podzielili się z innymi. Pracowali także dla marki Lee, która uruchomiła nowy model spodni dla kobiet - One True Fit, który wyszczuplał sylwetkę i mimo niskiej talii nie sprawiał paniom kłopotu przy pochylaniu się. Wybrali ze swojej bazy tysiąc współpracowników, którym tego rodzaju spodnie są potrzebne, zapytaliśmy ich o rozmiar i wysłaliśmy im po parze dżinsów. Oni wypróbowali spodnie na sobie i zaczęli opowiadać o nich znajomym na imprezach czy w przymierzalniach podczas zakupów. A potem wysyłali nam swoje uwagi, dzięki którym firma mogła udoskonalić swój produkt.
Przedstawiciele prasy, mediów, gwiazdy kultury masowej, sportowcy czy politycy też zachęcają do kupna niektórych produktów, np. Kayah i Bogusław Linda zachęcają w kampanii reklamowej do picia mleka.
Współcześnie popularne jest wysyłanie mailowych łańcuszków, wypowiadanie się na forum.itp. Dużo osób korzysta z internetowego targowiska jakim jest Allegro. Sprzedaje się tam i kupuje produkty zarówno w drodze licytacji, jak i po stałych cenach. Na stronie każdego ze sprzedających można umieszczać komentarze na temat warunków transakcji, jakości otrzymanego towaru, okresu oczekiwania, itp. Wszystkie otrzymane komentarze systematyzowane są w specjalnej tabeli. Osoba, która spełnia szereg określonych przez Allegro warunków - ma wiele komentarzy, z czego co najmniej 97% pozytywnych, sprzedaje dużą liczbę przedmiotów i utrzymuje znaczące obroty, a przy tym dba o wysoki standard obsługi kupujących uzyskuje prestiżowy status Super Sprzedawcy.
Z badań przeprowadzonych na Nortwestern University w USA wynika, że 76%. decyzji zakupowych konsumenci podejmują, biorąc pod uwagę rady znajomych lub przyjaciół. Ludzie wiedzą, że reklama jest opłaconym komunikatem i nie można jej ufać. Co innego, gdy nowy ciuch poleca kolega.
jelonka72