Tożsamość wyróżnieniem firmy.pdf

Tożsamość wyróżnieniem firmy

[ artykuły ]

TOŻSAMOŚĆ, w słownikach definiowana jest

najczęściej jako sposób postępowego i aktywnego

zarządzania najważniejszymi aktywami firmy,

tworzenia informacji czym jest firma, jak się

zmienia, dokąd zmierza i co ją wyróżnia od innych

firm o tym samym profilu.

" Każdy kraj posiada swoją indywidualną tożsamość. Nie

wynika ona z faktu, kto nim rządzi albo jaki ustrój w

nim panuje. Kształtowana jest przez historię, kulturę,

dorobek naukowy, religię (wyznawane wartości),

narodową tradycję i zwyczaje."

Foto CODES

Nie zamierzam negować technicznych aspektów pojęcia tożsamości, niemniej jednak, w czasach

marketingu społecznego, należałoby nadać mu bardziej humanitarnego znaczenia. Dlatego też

jestem przekonany, że w XXI wieku tożsamość firm należy traktować jako ich OSOBOWOŚĆ,

wynikającą przede wszystkim z przyjętych i zaadaptowanych wartości. W przypadku wielu

światowych koncernów rozwojowi w sensie materialnym towarzyszą nieodzowne przemiany o

charakterze ”duchowym”. W ten sposób powstają „systemy wartości” – wynikające z wewnętrznej

tradycji i kultury (misja, wizja), stając się niematerialnym ale mierzalnym składnikiem aktywów

firmy. "Kodeks wartości" jest tym elementem, który obok know-how i zastrzyku finansowego

wnoszony jest do naszych przedsiębiorstw przez inwestorów zagranicznych. Razem z wiedzą,

doświadczeniem i pieniędzmi następuje również transfer kultury i sposobu prowadzenia biznesu.

Bardzo wiele przykładów wdrażania zachodnich wzorców tożsamości na rodzimym gruncie dostarcza

nam sektor finansowy. Obserwując i analizując sektor bankowy w naszym kraju trudno mi się

oprzeć wrażeniu, iż w przypadku „kodeksów tożsamości” większości banków można doszukać się

ogromnych wpływów wartości i zwyczajów kulturowych charakterystycznych dla społeczeństw

krajów, w których owe banki mają swoje korzenie. Specyfiką uniwersalnych banków amerykańskich

jest wszechobecna prostota formy połączona z szybkością i profesjonalnością obsługi

(wykorzystująca wszelkie nowinki technologiczne). Instytucje finansowe zza oceanu najwyraźniej

hołdują zasadzie maksymalizacji obsługi i zadowolenia klienta przy jednoczesnej minimalizacji

procedur i niezbędnego do ich realizacji czasu (m.in.: McBanki są amerykańskim pomysłem na

bankowość detaliczną). Diametralnie inną tożsamość budują banki europejskie, których kultura

organizacyjna i przyjęte zasady nadają tym instytucjom raczej charakteru „hausbanku” aniżeli

finansowego McDonald’s’a. Europejczycy, ze względu na swój tradycjonalizm, preferują, aby

„osobowość” ich banków definiowana była poprzez stałe i niezmienne wartości, którym od wieków

podporządkowany jest system bankowy Starego Kontynentu: pewność, bezpieczeństwo, zaufanie i

kompleksowość oferty. Niemniej jednak, amerykanizacja stylu życia Europejczyków wymusza na

decydentach instytucji finansowych adaptowanie amerykańskiej kultury prowadzenia biznesu.

Polskim bankom, które pozbawione wizji i misji, nie kształtowały swojej tożsamości przez dziesiątki

lat, zagraniczni inwestorzy zaczęli „wszczepiać” własne, indywidualne „kodeksy wartości”

odróżniające ich od konkurencji.

Jeżeli wiemy już, co to jest tożsamość, należałoby się teraz zastanowić nad rolą tego zjawiska i jego

wpływie na funkcjonowanie instytucji finansowych. Każda osobowość musi w jakiś sposób zostać

uzewnętrzniona, tak aby jej „właściciel” został dostrzeżony i zapamiętany przez otoczenie. W

momencie kiedy firma uzewnętrznia swoją tożsamość i „podaje” ją do publicznej wiadomości,

mamy do czynienia z kreowaniem WIZERUNKU firmy. Nie można stworzyć efektownego wizerunku,

jeżeli nie posiada się efektywnego systemu wartości, kierującego organizmem firmy. Tożsamość

(jej rola) implikuje zarówno zewnętrzne jak również wewnętrzne elementy kultury przedsiębiorstw.

Do wewnętrznych elementów organizacji kreowanych przez tożsamość zaliczyłbym: 1. Proces

podejmowania decyzji przez menedżerów. W Wielkiej Brytanii (w latach 90-tych) aż 39%

ankietowanych decydentów deklarowało, iż zasady i wartości w firmie stanowią wyznacznik

podejmowanych decyzji. 2. Poczucie osiągnięcia sukcesu przez firmę. Te same badania wskazują,

że określenie zasad i kierowanie się nimi wyraźnie przyczynia się do zwiększenia zysku (tak

twierdziło 82% respondentów). 3. System edukacji oraz zapewnienia lojalności pracowników. Wiele

firm organizuje szkolenia oraz wyjazdy (spotkania) integracyjne dla swoich pracowników Regułą

stają się również przedsięwzięcia związane z corocznym nagradzaniem najlepszych pracowników. 4.

System komunikacji wewnętrznej. Przejrzysta i zhierarchizowana struktura firmy zapobiega

nieporozumieniom kompetencyjnym oraz sprzyja szybszemu przepływowi informacji niezbędnemu

do efektywnego funkcjonowania firmy. 5. Zasady jednolitej prezentacji pracowników. Wiele firm w

celu zwiększenia poczucia przynależności instytucjonalnej swoich pracowników wprowadza zasady

jednolitego ubioru firmowego. (np. w Dresden Bank wszyscy menedżerowie noszą niebieskie

koszule i żółte krawaty).

Rola tożsamości w aspekcie zewnętrznym (zwanym wizerunkiem) najczęściej przejawia się w

postaci: 1. Systemu wizerunku zewnętrznego. Jest on formą zewnętrznej prezentacji tożsamości

firmy. Najczęściej przejawia się w architekturze i aranżacji jednostek organizacyjnych, niemniej

jednak obejmuje całą sferę związaną z komunikacją instytucji finansowej z otoczeniem

zewnętrznym (np.: procedury obsługi klientów, forma i styl druków firmowych). 2. Programów

lojalnościowych dla współpracowników i klientów. Kultura wielu firm ukierunkowana jest w stronę

budowania długoletnich więzi ze współpracownikami i klientami. TUiR WARTA S.A. organizuje

coroczne konkursy dla pośredników ubezpieczeniowych współpracujących z towarzystwem. 3.

Kampanii marketingowych. Kultura oraz wartości, którym hołduje instytucja, wywierają decydujący

wpływ na formę oraz treść przekazów reklamowych. Podkreślają one najczęściej te cechy, które

odwzorowują misję i wizję firmy. Kampanie marketingowe (pod różnymi postaciami) są jedną z

form kształtowania wizerunku, a zarazem przewagi konkurencyjnej na rynku usług finansowych

(dobra marka stanowi ogromne źródło takiej przewagi).

Podsumowując, należy stwierdzić, iż tożsamość jest nieodzownym elementem nowoczesnej firmy,

wspomagającym w istotnym stopniu jej funkcjonowanie rynkowe. Organizację tworzą ludzie,

dlatego też od nich zależy jakie systemy wartości będą w niej funkcjonowały i w którym kierunku

następować będzie ich ewolucja.

6 lutego 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: