Zarządzanie marką w warunkach globalizacji.pdf

Grzegorz Urbanek, Zarządzanie marką w warunkach globalizacji

gospodarki

[ artykuły ]

Marka jest jednym z najważniejszych

instrumentów współczesnego zarządzania, bez

którego nie można sobie wyobrazić działań

promocyjnych i prowadzenia dochodowej

działalności gospodarczej w warunkach

konkurencji rynkowej. Stosowanie marek jest

jednym z najskuteczniejszych sposobów

zdobywania i utrwalania przewagi

konkurencyjnej, czyli realizowania wyższej niż

konkurenci stopy zwrotu z zainwestowanego

kapitału.

Wykorzystanie marek na przestrzeni ostatnich

kilkudziesięciu lat uległo znacznemu upowszechnieniu i zintensyfikowaniu. Procesy globalizacji

gospodarki, z jednej strony, umacniają znaczenie marek, a z drugiej – w sposób istotny komplikują

zarządzanie nimi. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi czytelnika na to, w jaki sposób procesy

globalizacji wpływają na prowadzoną wobec marek politykę.

Foto CODES

Globalizacja

Globalizacja oznacza istotne zwiększenie ilości i intensywności powiązań między różnymi częściami

świata będące efektem przenikania się różnych kultur i konsolidacji środków komunikacji masowej.

Rezultatem tego procesu są przeobrażenia świadomości społecznej, rosnące poczucie wzajemnego

uzależnienia pomiędzy mieszkańcami różnych części świata. Świat zaczyna przypominać globalną

wioskę, w której mieszkańcy cały czas są świadomi istnienia i działań sąsiadów.

Najważniejszym wymiarem globalizacji jest rozwój międzynarodowej gospodarki, której

podstawowymi czynnikami są: światowy system walutowy, rozwój struktur integracji gospodarczej,

wzrost ponadnarodowych korporacji, rozwój organizacji współtworzących światowy ład

gospodarczy. Wzrost międzynarodowych więzi ekonomicznych sprawia, że praktycznie żaden kraj

nie może w pełni suwerennie kierować własną gospodarką. Globalizacja gospodarki może, z jednej

strony, dawać szanse związane z większą otwartością gospodarek, wyrównywaniem różnic

rozwojowych, z drugiej – czyni narodowe gospodarki i przedsiębiorstwa podatnymi na załamania na

rynkach światowych. Zrozumienie wszystkich aspektów globalizacji jest konieczne, ponieważ jest

ona nieuchronna. Amerykański ekonomista i politolog, Francis Fukuyama, uważa, że globalizacja

jest nieuchronna z co najmniej dwóch powodów. Pierwszym jest jej efektywność – nie ma

alternatywnego modelu rozwoju gwarantującego efektywniejszą alokację środków. Drugim jest

rozwój technologii informacji, który powoduje szybkie rozprzestrzenianie się wszelkich trendów i

tym samym niemożność wyizolowania się od reszty świata. Ponieważ wszystko wskazuje na to, że

procesy globalizacyjne nie tylko nie ulegną zahamowaniu, ale będą narastać, planując strategię

przedsiębiorstwa, należy uwzględnić ich oddziaływanie.

Zarządzanie marką a tendencje we współczesnym otoczeniu

Budowa i utrzymanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa wymaga ciągłego reagowania na

zmiany zachodzące w jego otoczeniu globalnym, bowiem samo monitorowanie zagrożeń i szans w

najbliższym otoczeniu jest nie wystarczające. Innowacyjny wyrób lub usługa mogą stracić swoją

przewagę w odniesieniu do marży lub udziału rynkowego na rzecz nowego konkurenta. Osiągnięcie

trwałego sukcesu wymaga nie tylko uzyskania przewagi, ale również jej utrzymania. W tym celu

przedsiębiorstwo powinno reagować na wszelkie zmiany w otoczeniu, mogące mieć wpływ na jego

pozycję. Dostosowywanie się do zmian na rynku przynosi lepsze rezultaty, gdy odpowiednie

działania z tym związane są wynikiem zrozumienia i analizy sił nim rządzących. Jeśli chodzi o

zarządzanie marką, najważniejszymi aspektami globalizacji, które kształtują współczesne otoczenie,

są: intensyfikacja konkurencji, szybkie zmiany technologiczne, zwiększająca się siła dystrybutorów i

ewolucja kanałów dystrybucji, zmieniające się rynki konsumenckie .

Globalizacja światowej gospodarki powoduje powstanie nowych licznych wyzwań. Przykładowo

technologią opracowaną w Stanach Zjednoczonych można zastosować w wyrobie zaprojektowanym

we Włoszech, wyprodukowanym w Tajlandii zaś sprzedawanym za pośrednictwem handlowców z

Hongkongu. Konsumenci w wielu krajach w coraz większym stopniu zainteresowani są

zagranicznymi markami, o których dowiadują się, za pośrednictwem szybko rozwijających się

środków przekazu. Coraz większa otwartość rynków, znoszenie barier handlowych powoduje, że

posiadanie zagranicznej marki nie jest nierealnym marzeniem, ale leży w zasięgu możliwości coraz

większej rzeszy konsumentów. Dla wielu marek kraj pochodzenia staje się istotnym składnikiem ich

wartości. Wizerunek kraju pochodzenia, związany np. z zaawansowaniem technologicznym,

prestiżem, czy jakością, ułatwia konsumentowi podjęcie decyzji bez konieczności dokładnego

badania oferty. Umieszczenie na opakowaniu flagi państwa lub innego charakterystycznego

symbolu, np. podobizny „wuja Sama”, ułatwia natychmiastowe rozpoznanie miejsca, skąd pochodzi

produkt. Oczywiście wizerunek kraju pochodzenia musi być atrakcyjny z punktu widzenia

konsumenta. Jeżeli tak nie jest i wizerunek kraju pochodzenia jest neutralny lub negatywny, fakt

ten można ukryć, eksponując w zamian np. informację o miejscu zaprojektowania wyrobu

(designed in Italy).

Konkurowanie w skali globalnej oznacza, że firmy mają do czynienia, z jednej strony, z coraz

bardziej rozdrobnionymi rynkami i jednocześnie z segmentami globalnymi, jest to spowodowane

m.in. utrzymywaniem się różnic w gustach, kulturze i zamożności konsumentów, a z drugiej

upodobnieniem gustów konsumentów z różnych części świata. Rolą mediów w tych warunkach jest

rozdrobnienie oferty programowej poprzez kanały tematyczne w telewizji kablowej oraz oferta

„globalna” w programach takich stacji, jak MTV czy CNN. W wielu przypadkach, aby przetrwać na

rynkach lokalnych, marki muszą się stawać globalnymi. Tego typu strategie, oprócz rozszerzenia

rynku geograficznego dla marek, powodują dodatkowe korzyści polegające na rozproszeniu

zasobów konkurentów, zmuszonych do obrony swoich pozycji na różnych rynkach. Dlatego

kierownictwa firm Kodak i Compaq doszły do wniosku, że najlepszym sposobem poradzenia sobie z

japońskimi producentami Fuji i NEC na rynku amerykańskim będzie zaatakowanie ich na

macierzystym rynku, tj. w Japonii. Oczywiście realizacja strategii globalnej wymaga od osób

odpowiedzialnych za marki międzynarodowego doświadczenia i jednoczesnego zaangażowania w

działania, które odpowiadają warunkom lokalnych rynków. Trzeba przy tym pamiętać, że nie

wszystkie produkty w jednakowym stopniu nadają się do tego, by pod określoną nazwą marki stać

się globalnymi. Naturalnymi kandydatami do stosowania strategii globalizacji są produkty

luksusowe, wysokiej technologii, związane z rozrywką, a także te związane z atrakcyjnymi

stereotypami kulturowymi (Marlboro, Coca-cola).

Innym zagadnieniem jest sposób tworzenia marki globalnej, a konkretnie globalizacji działań

marketingowych firmy. Istnieją dwie sprzeczne teorie na ten temat. Zwolennicy pierwszej dowodzą,

że adaptacja jednolitej strategii na całym świecie umożliwia przedsiębiorstwu osiągnięcie korzyści

będących wynikiem efektu synergii wielonarodowych operacji, co w konsekwencji prowadzi do

uzyskania przewagi konkurencyjnej w skali globalnej. Zwolennicy drugiej teorii twierdzą, że tylko

dostosowanie strategii do warunków lokalnych zapewni przedsiębiorstwu powodzenie.

Kompromisowym rozwiązaniem jest standaryzacja częściowa. W takim przypadku standardowa jest

tylko część elementów programu marketingowego, reszta jest dostosowana do warunków

lokalnych .

Projektując wyroby dla rynku globalnego, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników, które wpływają

na zachowania konsumentów i konkurentów na rynkach zagranicznych. Okazuje się, że pomimo

postępującej standaryzacji gustów w skali światowej w dalszym ciągu utrzymuje się wiele różnić

między poszczególnymi rynkami . Różnice te muszą być brane pod uwagę przy tworzeniu globalnej

strategii konkurencji dla marek. Wydaje się, że najlepsze rezultaty osiąga się, postępując według

zasady „planować globalnie, działać lokalnie”, czyli projektowanie wyrobów powinno być

przeprowadzane na poziomie globalnym, podczas gdy działania marketingowe powinny być

dostosowane do warunków lokalnych.

W warunkach globalnej konkurencji krajowe firmy mogą poszukiwać aliansów z zagranicznymi

konkurentami. Nie ma na świecie firmy, która miałaby zasoby, wiedzę i umiejętności na tyle duże,

żeby być najlepszą we wszystkim zatem aby przetrwać na rynku, firma musi często dzielić się

kosztami i ryzykiem związanym z opracowaniem nowego wyrobu, a co za tym idzie – dochodami z

innymi partnerami. Dla osób odpowiedzialnych za markę oznacza to konieczność koordynowania

działań ze swoimi odpowiednikami z innych firm . Przykładem aliansu strategicznego mającego na

celu wypromowanie wspólnej marki jest porozumienie kilku japońskich firm (w tym Toyoty i

Matsushity). Firmy te połączyły swoje wysiłki w celu zbudowania marki „Will” kierowanej do

segmentu 20–30 letnich konsumentów japońskich. Pod wspólną marką są sprzedawane tak różne

wyroby, jak: samochody, rowery, kawa, czekolada, parafarmaceutyki.

Dla wielu firm alianse strategiczne z dostawcami lub dystrybutorami, a nawet konkurentami, są

kluczem do osiągnięcia wysokiej pozycji konkurencyjnej. Nieznany producent może współpracować

z uznanym dystrybutorem, który ułatwi mu „przebicie się” z jego marką, dzięki stworzeniu

sprzyjających skojarzeń. Niektóre firmy łączą swoje marki z innymi, aby poprzez wzajemne

wzbogacanie skojarzeń zyskać lepszy efekt rynkowy. Wiele wyrobów zawiera w sobie sygnowane

marką komponenty, jak np. komputery osobiste znanych marek są wyposażone w procesor „Intel”,

napój „Diet Coke” zawiera słodzik „Nutra Sweet”. Wspólne oznaczanie markami wyrobów dotyczy

również marek komplementarnych, jak np. „Ford’s Citibank MasterCard”. Związki firm

komplementarnych lub dostawców z odbiorcami są naturalne i zrozumiałe. Okazuje się jednak, że

nawet bezpośredni konkurenci mogą znaleźć powód do współpracy ze sobą. Dzięki temu firmy te

poprawiają swoją pozycję konkurencyjną wobec firm spoza porozumienia. Tego typu działania

wymuszają na specjalistach ds. marketingu działania polegające na współpracy z konkurentami w

pewnych obszarach, a jednocześnie rywalizowaniu z nimi w pozostałych.

Kolejnym czynnikiem, który należy uwzględniać przy planowaniu strategii marek, jest postępująca

deregulacja działalności gospodarczej. Oznacza ona zmniejszenie bądź likwidację barier

administracyjnych i prawnych dla prowadzenia działalności gospodarczej. Efektem deregulacji jest

zwykle intensyfikacja konkurencji, spadek cen i zysków. Jednak deregulacja oznacza pojawienie się

nowych możliwości, jak np. otwieranie się nowych rynków czy swoboda w wyborze sposobu

działania. Dla marek jest to możliwość wejścia na nowe rynki i jednocześnie intensyfikacja

konkurencji na rynkach dotychczasowych. Globalizacja rynków wpływa na tempo i charakter zmian

technologicznych. Oznacza także większe rynki zbytu dla wyrobów nowoczesnych technologii. Wiele

nowoczesnych technik, takich jak: CAD (Computer Aided Design), FMS (Flexible Manufacturing

Systems), inżynieria programowa i inne, znacznie zredukowały czas potrzebny do zaprojektowania i

wdrożenia nowych wyrobów, przyczyniając się jednocześnie do obniżenia kosztów i poprawy

jakości. Technologie informacyjne w połączeniu z FMS mogą być wykorzystane do redukcji cyklu

obsługi zamówień, a stąd do redukcji poziomu utrzymywanych zapasów.

Technologiczne innowacje prowadzą często do lepszego zaspokajania określonych potrzeb klientów.

Nowe wyroby mogą być bardziej funkcjonalne za niższą cenę i w ten sposób wypierać stare wyroby,

a także umożliwiać wejście na rynek nowym firmom, które nie miałyby szans konkurować

dysponując starą technologią. Innowacje stwarzają również często dodatkowe okazje dla wyrobów

komplementarnych. Także innowacje w dziedzinach nie związanych z fizycznymi cechami produktów

(dystrybucja, sposób reklamy) mogą być źródłem zróżnicowania oferty. Dodatkowo innowacje

technologiczne w powiązaniu z intensywną dystrybucją i efektywną reklamą powodują istotne

skrócenie czasu budowy marek globalnych. Tradycyjne międzynarodowe marki, takie jak: Coca-

Cola, Marlboro, budowały swój status marek globalnych przez dziesięciolecia. W przypadku nowych

marek najczęściej związanych z informatyką i Internetem okres ten wynosił od kilkunastu lat w

przypadku Microsoftu, do kilku w przypadku Amazon.

Zmiany technologiczne mogą prowadzić do zaniku granic między rynkami produktów. Na przykład

wyrób firmy Okidata – Dockitt zawierał w sobie funkcje drukarki laserowej, kopiarki, optycznego

skanera i faxu. Jest to możliwe, ponieważ wszystkie funkcje opierają się na tej samej cyfrowej

technologii. Linie lotnicze, hotele i przedsiębiorstwa wynajmu samochodów mogą dzielić ten sam

system rezerwacji. Wszystko to prowadzi do licznych akwizycji oraz powstawania aliansów (America

Airlines, Marriott, Hertz), których rezultatem jest m.in. wspólna promocja i reklama marek. W

takich przypadkach kierownicy odpowiedzialni za marki stają przed następującymi, nowymi

wyzwaniami: przenoszenie umiejętności nabytych na danym rynku produktów na inny;

gromadzenie i wykorzystywanie umiejętności różnych partnerów w celu rozwoju i promowania

nowych wyrobów i usług; zarządzanie wspólnymi akcjami promocyjnymi, tak aby w rezultacie nie

osłabić własnej marki.

W czasach gwałtownych zmian technologicznych rośnie znaczenie czynnika czasu. Firmy z krótkim

cyklem rozwoju nowych produktów mogą szybciej osiągać potencjalne rynki. Każda modyfikacja

wyrobu pozwala takiej firmie na szybkie uczenie się potrzeb rynkowych (cechy i funkcje wyrobu,

których konsument pożąda lub nie) i dostosowanie do nich każdego następnego modelu. Ma to

szczególne znaczenie na tych rynkach, gdzie firma będąca pionierem lub pierwszym wchodzącym

może zająć uprzywilejowaną pozycję. O uprzywilejowanej pozycji firm, które jako pierwsze weszły

na rynek dóbr powszechnego użytku, świadczą wyniki przeprowadzonych badań które pokazują że

firma, która weszła na rynek jako druga, może liczyć tylko na 71% udziału firmy - pioniera. W

przypadku firmy trzeciej udział ten spada do poziomu 58%. Szybkość wprowadzania innowacji ma

większe znaczenie w sytuacji, gdy konkurenci dysponują podobną technologią. Wyprzedzenie

konkurentów we wprowadzaniu nowych produktów na rynek daje firmie następujące korzyści :

Przejęcie najlepszych klientów. W późniejszym czasie, gdy istnieją koszty przestawienia lub firma

jest w stanie takie koszty wytworzyć, klienci ci stają się mniej podatni na działania konkurentów. W

ten sposób dzięki przywiązaniu klientów do marki firma zyskuje przewagę konkurencyjną.

Zajęcie uprzywilejowanego miejsca w umyśle konsumentów. Firma pionier zyskuje często przywilej

definiowania klasy wyrobów i staje się w tej klasie typową marką. W ten sposób wytwarza się

standard, z którym inne marki są porównywane.

Stworzenie reputacji opartej na innowacji. Bycie pierwszym pomaga w ustaleniu reputacji, która

jest szczególnie ważna, gdy dostęp do najnowszej technologii jest częścią kapitału marki i ma

znaczenie dla konsumentów. Tego typu reputacja wpływa stymulująco na chęć wcześniejszego

wypróbowania wyrobu i zarekomendowania go innym. Nowy poziom konkurencji na wielu rynkach

produktów został wzmocniony przez istotne zmiany w dystrybucji wyrobów i zachowaniach

pośredników . Obecnie na każdym etapie dystrybucji dostrzega się konieczność podejmowania

działań koordynujących w celu poprawy efektywności operacji. Wielu producentów odkryło, że

dystrybutorzy są też ich klientami, mającymi własne funkcje preferencji. Konflikty w kanałach

dystrybucji, dawniej traktowane jako marginalne, obecnie stanowią istotne zagrożenie dla sukcesu

marki.

Intensyfikacja konkurencji zmieniła również geograficzny zasięg granic rynku dla danego produktu.

W miarę postępu globalizacji rynków rozszerzeniu uległ również zasięg systemów dystrybucji. W

tych warunkach niepomiernie wzrosło znaczenie marek globalnych oraz działań mających na celu

ich tworzenie i utrzymanie. Producenci i dystrybutorzy dostrzegli duże możliwości w szybko

rozwijających się gospodarkach Europy Wschodniej, Ameryki Południowej i Azji. Najwięksi

dystrybutorzy rozpoczęli już ekspansję na rynki innych krajów, np. WalMart w Europie. Zatem

rozwój światowego systemu dystrybucji powoduje wzrost możliwości stosowania marek globalnych.

W miarę zintensyfikowania związków pomiędzy producentami i sieciami dystrybucji relatywna siła

tych ostatnich wzrasta . Zwiększona koncentracja w sektorze detalicznym doprowadziła do

powstania w USA gigantów, takich jak: WalMart, Toy ‘R’ Us, w Wielkiej Brytani Tesco, w Szwecji

IKEA, którzy ze względu na swoją wielkość mają uprzywilejowaną pozycję w stosunku do

producentów. Fakt ten, w połączeniu z rozwojem techniki informacyjnej i systemów logistycznych,

spowodował, że producenci utracili uprzednio posiadaną kontrolę nad sposobami przesyłania ich

marek w kanałach dystrybucji. Upowszechnienie elektronicznych systemów do skanowania miało

udział w przesunięciu kontroli nad informacją w kierunku dystrybutorów. Dzięki tym systemom

dystrybutorzy w krótkim czasie są w stanie poznać rezultaty np. akcji promocyjnej. Powoduje to

konieczność konsultowania wielu decyzji odnośnie ich oferty z przedstawicielami dystrybutorów.

W wielu przypadkach sieci handlowe są w stanie wymusić na producentach zgodę na sprzedaż

produktów pod własnymi markami (Private Labeling). Dystrybutorzy weszli na obszar bezpośredniej

konkurencji ze swoimi dostawcami poprzez oferowanie własnych marek obok marek producentów.

W rezultacie, producenci tanich wyrobów o nieznanych markach, tracą udziały rynkowe na rzecz

marek pośredników. Zachęceni sukcesem swoich tanich marek niektórzy dystrybutorzy zaczynają je

oferować również w wyższych segmentach cenowych co powoduje, że stają się zagrożeniem także

dla producentów produktów o uznanych, prestiżowych markach. Konsekwencją jest dylemat, przed

jakim staje wiele firm produkcyjnych: współpracować z dystrybutorem poprzez sprzedaż produktów

pod jego markami, czy starać się za wszelką cenę utrzymać własne. Siła przetargowa

dystrybutorów powoduje konieczność zwiększenia działań marketingowych, ukierunkowanych raczej

na pośredników niż na konsumentów finalnych. Dystrybutorzy wykorzystują posiadaną siłę

przetargową w celu uzyskania bardzo korzystnych warunków od swoich dostawców. Warunki te

dotyczą nie tylko ceny zakupu, ale także terminów płatności, partycypacji dostawców w kosztach

reklamy i promocji oferty, dodatkowych opłat za uprzywilejowane miejsce na półce sklepowej,

udziału w ewentualnych stratach związanych z posezonowymi obniżkami cen.

Dostawca, aby utrzymać się na rynku obniża cenę i wydłuża termin płatności, co wymusza zmianę

w proporcji wydatków marketingowych. Spadają nakłady na reklamę i budowę marki, wzrastają

wydatki na promocję sprzedaży (rabaty, okresowe obniżki itp.). W efekcie osłabieniu ulega marka

dostawcy, która coraz bardziej upodabnia się do tanich marek dystrybutorów. Następuje spadek

marż i dochodów dostawcy oraz deprecjonuje się jego marka, zatem aby pozostać w sieci musi jej

zaoferować jeszcze lepsze warunki sprzedaży itd.

Niektórzy producenci bronią się przed promocją, oferując programy „codziennych niskich cen”.

Wyroby oferowane są wówczas cały czas w tej samej, względnie niskiej cenie, która jest jednak

wyższa niż ma to miejsce w przypadku promocji. Straty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku

ze stałym obniżeniem cen, są mniejsze niż koszty ciągłych promocji. Innym sposobem radzenia

sobie z sieciami dystrybucji jest posiadanie ich alternatywnych kanałów oraz oferowanie marek

skierowanych do różnych segmentów rynku.

Zarządy spółek znajdują się pod ciągłą presją akcjonariuszy oczekujących odpowiednich rezultatów

wykazywanych w kwartalnych sprawozdaniach finansowych firmy. Często ich oczekiwania

sprowadzają się do tego, by firma przynosiła coraz większe dochody. Wymagają również

uzasadnienia dla wydatków marketingowych, które muszą znajdować odzwierciedlenie w przyroście

wartości firmy. Kierownictwa firm, aby spełnić oczekiwania akcjonariuszy często podejmują

działania, których efektem jest polepszenie krótkookresowych wyników finansowych kosztem

długoterminowego wzrostu. Tego typu działaniem może być nadmierna eksploatacja pozycji marki

poprzez zwiększenie jej ceny, co powoduje wzrost zainteresowania klientów tańszymi markami

dystrybutorów, oferujących często podobną korzyść za niższą cenę. Innym sposobem

wyeksploatowania marki jest jej nadmierne rozszerzenie, czyli stosowanie jej na wielu różnych

produktach. Konsekwencją takich działań jest wzrost krótkookresowych dochodów lecz kosztem

roztrwonienia kapitału marki w dłuższym czasie i, w konsekwencji, spadek dochodów firmy. Procesy

globalizacji powodują również zmiany w zachowaniach konsumentów. Obecnie poszukują oni

wyrobów, które lepiej zaspokajają ich potrzeby.

Zwiększająca się konkurencja powoduje, że konsumenci mają większy wybór, są lepiej

poinformowani o alternatywnych ofertach dlatego sprzedawcy, w jeszcze większym stopniu niż

dotychczas, muszą zabiegać o ich względy. Obecnie każdy fizyczny atrybut wyrobu może zostać

skopiowany przez konkurentów, zatem czynnikiem, który decyduje o wyborze konkretnej marki

często, jest satysfakcja klienta z wcześniejszego jej użytkowania i pozytywne skojarzenia z nią

związane. Klienci oczekują jednak wysokiej jakości i poziomu obsługi za przystępną cenę. Wzrost

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: