Dystrybucja jako narzędzie działań marketingowych

I. Pojęcie i funkcja kanałów dystrybucji.

Kanały dystrybucji (kanały marketingowe lub handlowe) to zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta.   

II. Funkcje pośredników

Pośrednicy w kanałach dystrybucji pełnią trzy podstawowe funkcje.

Funkcja transakcyjna

-          Zakup. Kupowanie produktów do powtórnej sprzedaży.

-          Sprzedaż. Kontaktowanie się z potencjalnymi klientami, promowanie produktów, zbieranie zamówień.

-          Przejmowanie ryzyka. Branie na siebie ryzyka wiążącego się z posiadaniem prawa własności na zapasy, które mogą stać się przeterminowane lub ulec zepsuciu.

Funkcja logistyczna

-          Budowanie asortymentu. Tworzenie asortymentu przez pozyskiwanie towarów z kilku źródeł, aby mogły służyć konsumentom.

-          Składowanie. Gromadzenie i przechowywanie produktów w korzystnej lokalizacji, by oferować konsumentom lepsze usługi.

-          Sortowanie. Zakup dużych ilości i rozdzielanie ich na mniejsze partie żądane przez konsumentów.

-          Transportowanie. Fizyczne przemieszczanie produktu do konsumenta.

Funkcje pomocnicze

-          Finansowanie. Udzielanie konsumentom kredytu.

-          Klasyfikacja produktów. Inspekcja, testowanie lub ocena artykułów, przyznawanie im klasy jakościowej.

-          Informacja i badania marketingowe. Dostarczanie konsumentom i dostawcom informacji, włącznie z danymi dotyczącymi warunków konkurencji i trendów.

III. Rodzaje kanałów dystrybucji.

Kanały dystrybucji mogą być scharakteryzowane przez liczbę szczebli w kanale. Każdy pośrednik, który wykonuje funkcje związane z przesuwaniem produktu i prawa własności w kierunku finalnego nabywcy, stanowi szczebel w kanale. Częścią każdego kanału są także producent i finalny nabywca.

I. Ze względu na ilość pośredników w kanale (układ pionowy) wyróżniamy kanały:

a) krótkie - zero-dwuszczeblowe,

b) długie - wieloszczeblowe

Ad. a

Kanał zero szczeblowy - bezpośredni kanał dystrybucji, składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy.

PRODUCENT                                                                           ODBIORCA                           

Kanał jednoszczeblowy - składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista.

PRODUCENT                                          DETALISTA                                                        ODBIORCA

Kanał dwuszczeblowy - obejmuje dwóch pośredników. Na rynku dóbr konsumpcyjnych jest to zwykle hurtownik i detalista.

PRODUCENT                            HURTOWNIK                            DETALISTA                            ODBIORCA

Ad. b

Kanał trójszczeblowy - obejmuje trzech pośredników.

PRODUCENT                            AGENT               HURT                   DETAL                            ODBIORCA

II. Ze względu na liczbę pośredników na każdym szczeblu kanału (układ poziomy)wyróżniamy kanały:

a) wąskie

b) szerokie.

Na przykład na szczeblu detalu mogą występować domy towarowe, supersamy, wyspecjalizowane sklepy itd.

III. Ze względu na charakter powiązań między uczestnikami kanału:

a) konwencjonalne - powiązania między uczestnikami kanału są nietrwałe. Producenci każdorazowo negocjują z pośrednikami warunki zawieranych transakcji. Pośrednicy są bardziej zainteresowani zachowaniem swojej niezależności niż trwałą współpracą z producentami, maksymalizacji własnych zysków. Żaden z uczestników kanału nie ma całkowitej ani nawet znacznej kontroli nad pozostałymi uczestnikami.

b) zintegrowane - obejmują one producenta, hurtownika, detalistę, jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych, jest ich franchisedawcą, albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. Poszczególne przedsiębiorstwa funkcjonujące w obrębie danego kanału dystrybucji mogą oddziaływać na innych uczestników tego kanału w procesie zwanym integracją pionową. W kanale tym wyróżniamy:

-          kanały korporacyjne - Wiele przedsiębiorstw produkcyjnych poszukiwało możliwości

rozszerzenia swojej kontroli nad rynkiem wchłaniając hurtownie i pośredników handlu detalicznego tzw. integracja „w przód”. I na odwrót, niektóre duże hurtownie i sieci handlu detalicznego wchłaniają również swoich dostawców tzw. integracja „w tył”.

-          kanały administrowane - uczestnicy tego kanału uznają celowość podporządkowania swych działań kontroli jednej z firm (liderowi). Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku i wpływowy uczestnik kanału. Lider podejmuje decyzje m.in. odnośnie wysokości cen detalicznych, obszaru sprzedaży, lokalizacji punktów sprzedaży, szkolenia sprzedawców.

-          kanały kontraktowe - niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów czy agentów, współdziałają na podstawie zawartych kontraktów. Ustalenia kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przedsięwzięć promocyjnych, standaryzacji form sprzedaży itp.

IV. Pośrednicy w kanałach dystrybucji

- hurtownicy - zakupują duże, jednorodne partie produktów, nabywają prawa własności i odsprzedają w mniejszej ilości i po wyższych cenach. Zwalniają producentów od konieczności samodzielnego składowania towarów i ich rozmieszczania na rynku, zbierania zamówień, utrzymywania kontaktów i dokonywania rozliczeń z dużą liczbą detalistów. Detalistów natomiast uwalniają od konieczności posiadania własnych magazynów, utrzymywania kontaktów z wieloma producentami i pracochłonnego zbierania informacji rynkowych

- detaliści dokonują zakupu produktów u producenta lub hurtownika, nabywają prawa własności oraz odsprzedają produkty. Detaliści również magazynują towary, prezentują je do sprzedaży, promują niekiedy organizują dostawę.

Transakcje w detalu charakteryzuje duża liczba kupujących, niewielkie rozmiary partii zakapowanych towarów, przeważnie natychmiastowa zapłata całej należności za produkt (z wyjątkiem transakcji kredytowych, lub wysyłkowych z poprzedzającą zapłatą).

- brokerzy, przedstawiciele producentów i agenci handlowi - wyszukują klientów, mogą prowadzić negocjacje w imieniu producenta lecz nie nabywają praw własności do produktów.

- przedsiębiorstwa transportowe, niezależne domy składowe, banki i agencje reklamowe - pomagają w realizacji sprzedaży ale nie przejmują praw własności produktów, nie negocjują zakupów czy sprzedaży.

V. Zalety korzystania z usług pośredników marketingowych.

1.      Niezwykła korzyść wynikająca z korzystania z usług pośredników wynika z ich ogromnej

skuteczności w docieraniu z produktami do rynków docelowych. Poprzez swoje kontakty, doświadczenie, specjalizację i skalę działania, pośrednicy marketingowi oferują firmie więcej niż może ona osiągnąć działając samodzielnie.

2.      Zaangażowanie pośrednika zmniejsza koszty związane z poszukiwaniem potencjalnych

nabywców i kontaktowaniem się z nimi.

3.      Ponadto specjalizacja pośredników i wykonywanie przez nich operacji na wielką skalę

obniża koszty jednostkowe magazynowania, transportu, spedycji, rozdziału masy towarowej itp.

4.      Obecność pośrednika ułatwia ekspansję producenta na dotychczas nie obsługiwane rynki. Każdy pośrednik posiada bowiem określoną liczbę swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsługiwanych wytwórców.

5.      Należy również pamiętać, że udział pośredników w kanałach dystrybucyjnych redukuje

liczbę poszczególnych, indywidualnych kontaktów pomiędzy kupującymi i sprzedającymi.

VI. Intensywność dystrybucji

Liczba pośredników uzależniona jest w dużym stopniu od intensywności procesu dystrybucji produktów na wybranym rynku. Z tego punktu widzenia wyróżnia się trzy rodzaje dystrybucji towarów:

              * dystrybucję intensywną - celem przedsiębiorstwa jest wprowadzenie produktów do jak największej liczby punktów zbytu;

              * dystrybucję wyłączną - przedsiębiorstwo przyznaje prawo wyłącznej sprzedaży produktu na danym terenie tylko jednemu pośrednikowi;

              * dystrybucję selektywną - o charakterze pośrednim - przedsiębiorstwo wykorzystuje ograniczoną, specjalnie dobraną liczbę pośredników jako uprawnionych do sprzedaży jego produktów.

              Dystrybucja intensywna umożliwia zapewnienie największej dostępności produktów, chociaż jest zarazem najbardziej kosztowna. Stosowana z powodzeniem w przypadku produktów konsumpcyjnych powszechnego użytku lub wykorzystywanych w masowej skali surowców.

              Dystrybucja wyłączna - ogranicza dostępność towaru, ale w zamian umożliwia sprawowanie większej kontroli nad polityką handlu detalicznego w zakresie ustalania cen, promocji, usług posprzedażowych itp. Jej stosowanie umożliwia zawarcie umowy z klauzulą wykluczającą sprzedaż produktów konkurencji.

              Dystrybucja selektywna - umożliwia uzyskanie odpowiedniego udziału w rynku z jednoczesnym zachowaniem większej kontroli nad sprzedażą i przy mniejszym koszcie w porównaniu z dystrybucją intensywną. Może to być bardzo efektywny sposób dystrybucji dla firm, które dopiero wchodzą na rynek. Z drugiej strony, może on być również stosowany przez firmy, które chcą podtrzymywać dobrą reputację swojego produktu. Dlatego też mogą one nie chcieć, aby produkt ten pojawiał się w punktach sprzedaży o niskiej renomie lub niewłaściwie obsługiwanych.