Harvard Business Review. Zarzadzanie i marketing.pdf

IDZ DO

PRZYK£ADOW Y ROZDZIA£

SPIS TRECI

Zarz¹dzanie i marketing.

Spektakularne sukcesy i pora¿ki

KATALOG KSI¥¯EK

Autor: Robert F. Hartley

T³umaczenie: Tomasz Rzychoñ (wstêp, rozdz. 1, 2, 4, 5, 18, 20,

24, dod. A), Marzena Witek (rozdz. 3, 6 – 9, 11, 13 – 15, 17, 19,

21, 22, 25), Jaros³aw Dobrzañski (rozdz. 10, 12, 16, 23, 26 – 29)

ISBN: 83-7361-318-8

Tytu³ orygina³u : Marketing and Management

Mistakes and Successes, 7th Edition

Format: B5, stron: 534

KATALOG ONLINE

ZAMÓW DRUKOWANY KATALOG

TWÓJ KOSZYK

DODAJ DO KOSZYKA

CENNIK I INFORMACJE

Stare porzekad³o mówi¹ce, ¿e najlepiej uczyæ siê na cudzych b³êdach, jest szczególnie

prawdziwe w marketingu. Jak wielokrotnie mo¿na by³o siê przekonaæ, stosowanie

pozornie prawid³owych metod marketingowych przynosi³o czasem op³akane efekty.

Historie, których autorem jest samo ¿ycie, dostarczaj¹ wielu praktycznych porad

i wniosków p³yn¹cych z bogatych dowiadczeñ.

Aby wzbogaciæ swoj¹ wiedzê zajrzyj za kulisy niektórych sporód najg³oniejszych

marketingowych sukcesów i pora¿ek. To ju¿ dziewi¹te wydanie tej bestsellerowej

ksi¹¿ki, ukazuj¹ce siê 25 lat po pierwszej edycji. Ksi¹¿ka pomo¿e podejmowaæ lepsze

decyzje, wdra¿aæ strategie, unikaæ pu³apek i pe³niej wykorzystywaæ mo¿liwoci.

Ksi¹¿ka jest równie¿ doskona³¹ pomoc¹ w zajêciach dydaktycznych z zakresu

marketingu i zarz¹dzania. Szczegó³owa analiza marketingowych strategii, technik

zarz¹dzania pozwala na praktyczne zastosowanie zdobytych umiejêtnoci przez

przysz³ych menad¿erów.

Robert Hartley przedstawia i analizuje decyzje oraz dzia³ania, które wywo³a³y

najg³oniejsze wojny marketingowe, powroty, kryzysy i triumfy poród najwiêkszych

korporacji. Æwiczenia i dyskusje dotycz¹ ró¿norodnych sytuacji, co gwarantuje

wci¹gaj¹c¹ intelektualn¹ rozrywkê.

• Poznaj kulisty najboleniejszych wpadek marketingowych

• Ucz siê na b³êdach najwiêkszych wiatowych firm

• Dowiedz siê, co decyduje o sukcesie strategii marketingowej

• Zapoznaj siê z najg³oniejszymi kampaniami marketingowymi,

które tworz¹ historiê tej dziedziny

ZAMÓW INFORMACJE

O NOWOCIACH

ZAMÓW CENNIK

CZYTELNIA

FRAGMENTY KSI¥¯EK ONLINE

Wydawnictwo Helion

ul. Chopina 6

44-100 Gliwice

tel. (32)230-98-63

e-mail: helion@helion.pl

Spis treci

Od Tłumacza...................................................................................................5

Wstp................................................................................................................7

Rozdział 1. Wprowadzenie...............................................................................................11

Cz I Wojny marketingowe ............................................... 21

Rozdział 2. Wojny PC — Dell Computer kontra Gateway.........................................23

Rozdział 3. Wojna w butelce — Pepsi kontra Coca-Cola............................................39

Rozdział 4. Podniebna wojna — Airbus kontra Boeing..............................................67

Rozdział 5. Wojna w tenisówkach — Reebok kontra Nike.........................................87

Cz II Wielkie powroty.....................................................105

Rozdział 6. Continental Airlines — czyli jak powsta2 z popiołów..........................107

Rozdział 7. IBM — przebudzenie 6pi7cego olbrzyma................................................123

Rozdział 8. Harley Davidson — nareszcie...................................................................145

Cz III Zarzdzanie zmian i kryzysem .................................161

Rozdział 9. Scott Paper, Sunbeam i Al Dunlap...........................................................163

Rozdział 10.Wielka oponiarska katastrofa Firestone’a i Forda..................................179

Rozdział 11. Perrier — nadgorliwa reakcja na kryzys...................................................195

Rozdział 12.United Way — organizacja non-profit ze zniszczonym wizerunkiem...209

Rozdział 13. Herman Miller — modelowy przykład zarz7dzania zmian7................225

Rozdział 14.Klasyczny przykład doskonałego zarz7dzania kryzysem

— Johnson & Johnson i sprawa tylenolu................................................239

S PIS TRECI

Cz IV Błdy w zarzdzaniu i marketingu ..............................253

Rozdział 15. Maytag — nieudana promocja w Anglii..................................................255

Rozdział 16.McDonald’s — potknicie tytana............................................................271

Rozdział 17.Disney — Euro Disneyland i inne wpadki..............................................291

Rozdział 18.Borden — kulej7ce marki...........................................................................311

Rozdział 19.Snapple — nieudane przejcie..................................................................325

Rozdział 20.Newell Rubbermaid — przegra2 bitw, by zdoby2 miejsce na półkach...341

Rozdział 21.DaimlerChrysler — fuzja równoprawnych?...........................................355

Cz V Znakomite sukcesy marketingowe..............................373

Rozdział 22.Vanguard — sukces przy minimum marketingu...................................375

Rozdział 23.Sukces Southwest Airlines w niszy strategicznej.....................................389

Rozdział 24.Wal-Mart — bez granic.............................................................................407

Rozdział 25.Czy kiedykolwiek si naucz7? — ekscesy branFy high-tech

przypominaj7ce wydarzenia sprzed niemal dekady..............................427

Cz VI Etyczne pora*ki ......................................................451

Rozdział 26.Zwodnicze praktyki MetLife.....................................................................453

Rozdział 27.ADM — regulacja cen, polityczne kumoterstwo i denuncjator...........469

Cz VII Wielkie przygody przedsibiorców.............................483

Rozdział 28.OfficeMax — łapanie okazji.....................................................................485

Rozdział 29.Boston Beer — król mikrobrowarów......................................................499

Dodatki ..............................................................................513

Dodatek A Podsumowanie — pouczaj7ce wnioski....................................................515

Wojna w tenisówkach

— Reebok kontra Nike

W pónych latach 70. i w pierwszej połowie lat 80. Nike stał si czołowym producentem

na rynku obuwia sportowego, deklasuj#c Adidasa, który utrzymywał prowadzenie od

czasu pamitnej olimpiady w 1936 roku, kiedy to Jesse Owens w butach Adidasa

zdobył medale na cze+, Hitlera, narodu niemieckiego i całego +wiata.

W pónych latach 80. Reebok niespodziewanie stał si głównym konkurentem

Nike, wykazuj#c gigantyczny wzrost, który zapewnił producentowi pierwsze miejsce

w bran/y a/ do 1987 roku. Jednak/e Nike przeszedł do kontrataku, w którego wyniku

odzyskał dominuj#c# pozycj i zostawił konkurencj daleko w tyle na pocz#tku no-

wego milenium. Jak Reebok wywalczył sobie pierwsze miejsce? Dlaczego wkrótce

potem pozwolił, aby Nike mu je odebrał? I wreszcie czy Nike, by wygra,, zastosował

jak#+ niezwykł# strategi marketingow#?

Reebok

Historia

Korzenie Reeboka sigaj# lat 90. XIX wieku, kiedy to Joseph William Foster stał si

sławy, zakładaj#c do biegania, jako pierwszy, buty z kolcami. Ju/ w 1895 roku wyko-

nywał rcznie obuwie dla najlepszych biegaczy. Wkrótce potem szybko rozwijaj#ca

si firma J.W. Foster & Sons dostarczała obuwie dla lekkoatletów o +wiatowej sławie.

88 W OJNY MARKETINGOWE

W 1958 roku dwaj spo+ród wnuków Josepha zało/yli firm towarzysz#c# i ochrzcili

j# nazw# gazeli afryka;skiej — Reebok. Firma J.W. Foster & Sons została ostatecznie

przejta przez nowe przedsibiorstwo.

W roku 1979 Paul Fireman, zajmuj#cy si dystrybucj# sprztu sportowego, zwrócił

uwag na Reeboka podczas targów midzynarodowych. Wynegocjował dla firmy

North American licencj na sprzeda/ i jeszcze w tym samym roku wprowadził na

rynek USA trzy modele butów do biegania. Był to szczytowy okres sprzeda/y obuwia

dla biegaczy. Buty do biegania Reeboka osi#gnły najwy/sze ceny, dochodz#ce do 60

dolarów. Popyt rósł w oszałamiaj#cym tempie, znacznie wyprzedzaj#c moce produk-

cyjne. Otwarto nowe zakłady produkcyjne w Korei.

Sprzeda/ za rok 1981 wyniosła 1,5 miliona dolarów, jednak przełom miał nadej+,

w roku nastpnym. Reebok wprowadził na rynek pierwszy damski model obuwia

sportowego — Freestyle. Były to buty przeznaczone do aerobiku. Czy to za spraw# ge-

nialnej prognozy, czy przypadku, Reebok przewidział trzy główne trendy, które zre-

wolucjonizowały bran/ obuwia sportowego: (1) moda na aerobik, (2) zamiłowanie

kobiet do sportu i ,wicze; fizycznych oraz (3) noszenie obuwia sportowego na co

dzie;, do normalnego ubioru.

Sprzeda/ dynamicznie wzrosła z 13 milionów dolarów w 1983 roku do 307 milio-

nów w 1985. W 1986 roku osi#gnła wielko+, 919 milionów dolarów, aby w roku 1991

ustabilizowa, si na poziomie 2,7 miliarda.

Reebok wydał w 1993 roku nastpuj#ce o+wiadczenie: „W ci#gu ostatnich lat nie-

formalne motto wzywało firm, jej produkty i pracowników do kreatywno+ci, wic

jednym z głównych celów przedsibiorstwa było sta, si najlepszym, najbardziej in-

nowacyjnym i czołowym producentem sprztu sportowego na +wiecie” 1 .

Trudne lata Reeboka

W 1987 roku udział Reeboka w rynku obuwia sportowego w USA przewy/szył udział

jego najwikszego rywala — Nike, który wykazał sprzeda/ na poziomie 900 milionów

dolarów, podczas gdy warto+, sprzeda/y Reeboka wyniosła 1,4 miliarda. Wkrótce

potem spadło tempo wzrostu sprzeda/y Reeboka. W 1990 roku Nike ze sprzeda/#

2 235 244 000 dolarów wyprzedził Reeboka, który uzyskał roczny przychód w wyso-

ko+ci 2 159 243 000 dolarów. Dystans zwikszał si w latach póniejszych, w miar jak

Reebok stopniowo tracił grunt pod nogami. Gigantyczny wzrost sprzeda/y z poprzed-

nich lat sko;czył si, a cena akcji spółki oraz nastroje inwestorów to potwierdzały.

Pogorszenie pozycji konkurencyjnej Reeboka mo/na cz+ciowo wytłumaczy, wysok#

skuteczno+ci# reklamy Nike, do której przyczyniły si dwie sportowe sławy: Michael

Jordan i Pete Sampras. Z drugiej strony, Reebok tak/e ponosi win za utrat swojej

pozycji. Pierwsza połowa lat 90. ujawniła wiele błdów, które powa/nie zagroziły

pozycji firmy.

1 Reebok International, Ltd. , „Corporate Background”, stycze 1993 r., str. 13. – 14.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: