Jan Karwowski - Podstawy marketingu.doc

PODSTAWY

MARKETINGU

PODSTAWY

MARKETINGU

Praca zbiorowa pod redakcją naukową
Jana Karwowskiego

Wydawnictwo
Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu
w Szczecinie
1998

Komitet redakcyjny:

Jan Majewski, Antoni Nowakowski, Wojciech Olejniczak

Recenzent:

Henryk Mruk

ISBN 83-85809-42-2

Wydawca i Copyright:

©1998 Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu w Szczecinie
al. Wojska Polskiego 63, 70-476 Szczecin, tel. (091) 434 01 51
Wydanie II rozszerzone, Nakład 2000

Skład i opracowanie graficzne: HOGBEN s.c, Szczecin, tel. (091) 423 91 47
Druk: Drukarnia MB, Szczecin, tel. (091) 482 58 01

Wszystkie prawa, także do tłumaczeń na języki obce, zastrzeżone. Żadna część tej
książki nie może być bez zgody autorów w żadnej formie kopiowana, także w celach
nauczania, ani przetwarzana metodami elektronicznymi.

WSTĘP

W warunkach gospodarki rynkowej, w której permanentnym zjawiskiem jest spi-
rala konkurencji i ograniczenia popytowe, przedsiębiorstwa zabiegając o przydat-
ność konsumentów, klientów, partnerów mogą korzystać z marketingu.

Praktyka wielu dziesięcioleci gospodarek rynkowych dostarczała przekonują-
cych dowodów na to, że wykorzystanie marketingu w zarządzaniu przedsiębiorst-
wem wpływa skutecznie na jego efektywność.

Marketing nie jest koncepcją teoretyczną lecz przede wszystkim zbiorem prak-
tycznych doświadczeń i umiejętności. Celem procesu dydaktycznego jest przeka-
zanie jego uczestnikom - przyszłym menedżerom określonego zasobu wiedzy i umie-
jętności.

Prezentowany podręcznik, w zamierzeniu autorów, powinien być pomocny w poz-
naniu istoty współczesnego marketingu i sposobu praktycznego wykorzystania
w działalności przedsiębiorstw i organizacji.

Koncepcja i struktura podręcznika dostosowana jest do programu studiów eko-
nomicznych, w którym „Podstawy marketingu" należą do minimum programowe-
go, a wiedza i umiejętność wykorzystania marketingu rozwijana jest w wykładach
i ćwiczeniach kilku innych przedmiotów.

Podręcznik składa się z 15 rozdziałów, które tworzą trzy części. Część pierw-
sza, składająca się z 4 rozdziałów poświęcona jest wyjaśnieniu istoty współczesne-
go marketingu i warunków działalności marketingowej.

Część druga, składająca się z 6 rozdziałów poświęcona jest instrumentom mar-
ketingowym i sposobom ich praktycznego wykorzystania.

Część trzecia (5 rozdziałów) koncentruje się na zarządzaniu marketingiem
w przedsiębiorstwie.

Autorzy mają świadomość tego, że użyteczność podręcznika byłaby znacznie
większa gdyby poszczególne rozdziały kończyły się analizą przypadków. Ze wzglę-
dów objętościowych, zbiór opracowanych przypadków będzie wydany w odrębnej
publikacji.

7

Vl

Autorzy:

1.    Kazimierz Barański              -              rozdz. 2, 4 (współautor)

2.    Krzysztof Błoński              -              rozdz. 7.5, 8.3

3.    Augustyna Burlita              -              rozdz. 4 (współautor)

4.    Ewa Frąckiewicz              -              rozdz. 6, 15

5.    Dorota Grzywaczyk              -              rozdz. 5.5, 5.6

6.    Jan Karwowski              -              rozdz. 1 (bez 1.4., 1.5), 11, 12, 14

7.    Edyta Rudawska              -              rozdz. 10

8.    Iga Szeszycka              -              rozdz. 1.5,9

9.    Mateusz Wiścicki              -              rozdz. 1.4, 5 (bez 5.5, 5.6), 7 (bez 7.5), 13

10.      Jolanta Witek              -              rozdz. 3, 8 (bez 8.3)

Spis treści

1. Czym jest marketing              1

1.1.  Istota marketingu              1

1.2.  Funkcje marketingu              6

1.3.  Struktura marketingu              7

1.4.  Zróżnicowanie marketingu              9

1.5.  Marketing non - profit              15

1.6.  Proces marketingu              16

2. Otoczenie przedsiębiorstwa              19

2.1.  Makrootoczenie przedsiębiorstwa              19

2.2.  Mikrootoczenie przedsiębiorstwa              23

3. Klient i jego potrzeby              29

3.1.  Dlaczego klient jest najważniejszy               29

3.2.  Potrzeby klientów              32

3.3.  Co należy wiedzieć o klientach              35

3.4.  Postępowanie konsumenta na rynku              39

3.4.1.Mechanizm podejmowania decyzji zakupu

w gospodarstwach domowych              39

3.4.2.Mechanizm podejmowania decyzji zakupów

w przedsiębiorstwach i instytucjach              42

3.5.              Segmentacja rynku              44

4. Badania rynkowe i marketingowe              49

4.1.              Informacja jako podstawa optymalnych decyzji gospodarczych              49

4.1.1.          Potrzeba informacji rynkowych              49

4.1.2.          Decyzje a informacja rynkowa (marketingowa)              51

4.1.3.          System infonnacji rynkowej (marketingowej)              51

4.2.  Przedmiot badań rynkowych i marketingowych              56

4.3.  Procedura i metody badań              58

4.4.  Badania ilościowe i jakościowe              59

W//

5. Polityka produktu              65

5.1.  Istota produktu              65

5.2.  Cykl życia produktu              68

5.3.  Kształtowanie jakości produktu              70

5.4.  Kształtowanie asortymentu produktów              71

5.5.  Opakowanie              77

5.6.  Znak towarowy              82

6. Cena - element gry rynkowej              89

6.1.  Pojęcie i cele ceny w polityce marketingowej firmy              89

6.2.  Proces kształtowania polityki cenowej w firmie              89

6.3.  Strategie cenowe              90

6.4.  Czynniki wpływające na poziom ceny oraz techniki jej ustalania              92

6.4.1.          Wpływ kosztów na ustalenie ceny              93

6.4.2.          Wpływ popytu na kształtowanie ceny              95

6.4.3.          Wpływ konkurencji na ustalenie cen w firmie              96

6.5.              Zmiany cen                            98

7. Dystrybucja              103

...