Poetyka reklamy.doc

Wioleta Śliwowska

Rok V, filologia polska

studia zaoczne

Analiza wizerunku reklam religijnych.

              Joanna Łodziana – Grabowska stwierdza, iż reklama jest jednym z najszerzej wykorzystywanych elementów marketingu w procesie komunikacji firmy z rynkiem. Jest ona nierozłącznym elementem systemu promocji, w którym zawiera się sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, publicity oraz sponsorowanie. To właśnie za sprawą promocji firma oddziałuje na odbiorców, przekazując informacje mające na celu zwiększenie wiedzy na temat danej oferty, przedsiębiorstwa a także profilu samego przedsiębiorstwa. W efekcie tych działań następuje zwiększenie popytu na dany produkt[1].

              Bardzo często nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak wielką rolę odgrywa reklama w naszym życiu. Pozwolę sobie tutaj przytoczyć pewien „eksperyment”, o którym pisze Walter Will Scott w książce, zatytułowanej „The Psychology of Advertising” z 1903 r. Otóż pewna młoda kobieta twierdziła, że nigdy nie przygląda się reklamom, które mija podczas jazdy samochodem. Jednak jej odpowiedzi na zadawane pytania udowodniły, że pamięta ona najdrobniejsze detale wszystkich mijanych plakatów. Okazało się również, iż reklamowane na tych plakatach produkty cieszą się jej największym uznaniem. Podobnie jak ta kobieta wielu ludzi nie zdaje sobie sprawy z faktu, iż tak naprawdę przygląda się reklamom i zupełnie nieświadomie ulega ich wpływowi.

Elementy wizualne w reklamie mają najczęściej najbardziej perswazyjne zadanie, ponieważ to one wpływają na uczucia odbiorców. Obraz w reklamie to barwa, kształt, w filmie również ruch, zestawienia sekwencji, prawidłowy montaż, a także szereg innych efektów. Obraz na plakacie, billbordzie i w reklamie prasowej wspomaga, podkreśla, czasami zastępuje i wzmacnia przekaz werbalny. Elementy wizualne to elementy, które najlepiej podziwiać, badać i obserwować w sztuce, malarstwie, filmievi w istniejącej już reklamie. R. Kłączek, M. Hajda i M. Sobocińska w książce, pt.: Kreacja w reklamie” zauważają, iż ciekawymi efektami wizualnymi, o których warto wspomnieć to zwierzęta w reklamie. Są one jednym z najczęściej przewijających się motywów. Dostrzec można nawet, iż wiele firm oraz marek produktów przyjęło nazwy zwierząt jako swoje nazwy własne (tworząc tym samym spójną całość ze znakiem firmowym). Przykłady: Jaguar, Red Bull[2].

              Reklamy religijne na Zachodzie należą do codzienności. W Polsce podchodzi się do nich stale z rezerwą. Terminy zagraniczne, którymi określa się reklamę religijną to: churchonomics  lub chuch marketing.  Są one z pogranicza religii i marketingu. W Polsce tego typu działania marketingowe podjęto trzy lata temu. Jednym z pierwszych inicjatorów tego przedsięwzięcia była Gazeta Wyborcza. Agencja reklamowa Euro RSCG, do której zgłosili się dziennikarze tej gazety z prośbą o stworzenie tego typu reklamy przygotowała dwa projekty reklam. Ich ideą była spowiedź wielkanocna.

Jak możemy dostrzec na pierwszy rzut oka przedstawione projekty dzielą na dwa typy: utrzymane w stylistyce poważnej oraz w ujęciu żartobliwym. W artykule Gazety Wyborczej, zatytułowanym „Reklama dźwignią wiary” Katarzyna Łasica i Anita Skiba piszą:

Dla pracowników agencji Euro RSCG był to całkiem pionierski projekt i dość ciężkie zadanie by pomocą narzędzi komunikacji reklamowej przedstawić spowiedź, która jest wydarzenia duchowym. Pierwszy projekt pod hasłem -„Ciężko Ci? Wyspowiadaj się przed Wielkanocą” przedstawia ciężar grzechu w symbolice kamieni przygniatających sumienie. Drugi projekt agencji pod hasłem -„Czyste sumienie - 0,00 zł” utrzymany jest w stylistyce reklam produktów z hipermarketów[3].

Warto jest również przyjrzeć się tytułowi artykułu. Mamy tu do czynienia z pewnego rodzaju grą językową. Powszechnie znane powiedzenie „Reklama dźwignią handlu” zostaje „przetransformowane” na „Reklama dźwignią wiary”.

Należy zadać sobie pytanie, jaki jest stosunek ludzi do reklam religijnych? Ksiądz Andrzej Luter w komentarzu dla portalu Gazeta.pl stwierdził, iż zdaje sobie sprawę iż istnieje potrzeba promocji wiary. Dodał również, iż nie widzi on zbytniej potrzeby, aby zdobywać wiernych za pomocą chwytów reklamowych. Powodem takiej postawy duchownego jest fakt, iż za tego typu działaniami kryje się najczęściej jakaś manipulacja, przesada, a nawet – szantaż[4]. W zasadzie trzeba przyznać, że Polska jest krajem zdemonizowanym właściwie przez jedną religię i potrzeba jej reklamy jest znacznie mniejsza, niż na Zachodzie. Jarosław Ziębiński – szef agencji reklamowej Leo Burnett Warszawa zauważa, iż jeśli przyjrzymy się Stanom Zjednoczonym – mieszance kulturalnej i wyznaniowej, to zauważymy, że przed przedstawicielami różnych religii stoi bardzo ciężkie zadanie, aby pozyskać i utrzymać wiernych[5].

Ks. prof. Henryk Seweryniak podkreśla, że język teologii nie może być tożsamy z językiem "komunałów czy reklamy", a opinia, że formuły wiary chrześcijańskiej winny być jasne dla człowieka jak język reklamy, jest grubym nieporozumieniem (Święty Kościół Powszechny)[6].

Profesor Krzysztofek w wywiadzie dla Gazety Wyborczej stwierdza: Reklama religijna będzie rodzić opór kulturowy, ale ludzie się z tym oswoją. Tak jak w Polsce przywykli, że Matkę Boską de facto wykorzystuje się do reklamy kontrowersyjnej stacji radiowej księdza Rydzyka[7].

Interesująca jest wypowiedź Wacława Oszajca, redaktora naczelnego Przeglądu Powszechnego, wykładowcy na wydziale dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Jego zdaniem chrześcijanie, jeśli nie nauczą się komunikowania ze światem za pomocą współcześnie dostępnych środków to sprzeniewierzą się swej misji ewangelizacyjnej. Podkreśla on zatem fakt, że nie jest już tylko istotna treść ale także narzędzia przy pomocy której się ją komunikuje[8]. Już w 1799 Samuel Johnson ubolewał, że reklam jest dzisiaj tak wiele, że ludzie odczytują je w sposób niedbały. Jedynym zatem sposobem, aby przyciągać ich uwagę są wspaniałe obietnice oraz kunsztowna retoryka – czasem niezwykle finezyjna, innym razem po prostu wzruszająca[9].

Podobnego zdania jest ks. Henryk Zieliński, dawniej przewodniczący ds. kultury i środków społecznego przekazu synodu diecezji warszawsko – praskiej. W 1999 r. stwierdził on, że środków przekazu nie można dzielić na strefę sacrum i profanum, czyli na dobre albo złe. Zdaniem księdza każda forma przekazywania Ewangelii jest dobra[10]. Dzieje się tak zapewne dlatego, iż zzasami reklamy przyciągają naszą świadomą uwagę i oddziałują na nas za pośrednictwem racjonalnych przekazów perswazyjnych. Poza przyciąganiem uwagi i przekazywaniem komunikatów perswazyjnych reklamy mogą nam schlebiać, bawić nas, kształcić i szokować. Nie istotny jest sposób a efekt zamierzonego działania.

              W książce, zatytułowanej „Advertising Age Handbook” Tomasz Gruszkowski poświęca uwagę zagadnieniu lojalności, tym samym moralności w reklamie. Po krótkim przemyśleniu stwierdza on, iż pozory lojalności rozpływają się w powietrzu niczym mgła i nie jest to niczym nowym. Pyta, czy jest to cyniczne czy bezduszne. Zależy to od zajmowanego w batalii miejsca. Gdyby reklama nie miała wpływu na decyzje nabywców to nie byłoby sensu w szukaniu rady u specjalistów reklamy[11].

              Z kolei W książce Vance’a Packarda, zatytułowanej „The Hidden Persuaders” (Mistrzowie ukrytej perswazji; 1957) autor zasugerował, że świat reklamy nie tylko dysponuje narzędziami, za których pomocą może nas nakłaniać do kupowania produktów wbrew naszej woli, ale także jest pozbawiony hamulców moralnych, które powstrzymywałyby go przed użyciem takich narzędzi[12].

Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu uznała reklamę za moralnie obojętną. Reklama użyta w dobrym celu jest dobra i właściwa. W pewnym zakresie reklama może służyć np. temu, by kościoły się nie wyludniały. Nie ma powodu, by chrześcijanie mieli z takich metod rezygnować[13].

Zanim przejdę do analizy innych reklam religijnych chciałabym jeszcze przytoczyć wypowiedź wspomnianego wyżej profesora Krzysztofka na temat niezbędnych praktyk Kościoła dla przyciągania wiernych: Ambona nie wystarczy już, by sprawować rząd dusz, potrzebne są nowe techniki wpływania na ludzi. Żyjemy w czasach wizualizacji kultury, coraz więcej pojęć trzeba przekładać na obraz i symbol[14].

Oba projekty reklamy zostały zrobione przez agencję reklamową Ad Fabryka FCB. Podobnie jak dwa poprzednie prezentują one ideę spowiedzi wielkanocnej. Pierwsza reklama traktuje spowiedź jak środek oczyszczający – stąd hasło „wybiel się”, druga natomiast jako środek na kaca moralnego – spowiedź lepsza niż orzeźwiające wypicie święconej wody. Kolorystyka tych reklam jest bardzo stonowana, ich przekaz jest jasny i bardzo klarowny. Pierwsza z nich budzi skojarzenia ze znanym powiedzeniem „ być jak czarna owca” – np. w rodzinie. Baranek jest na jasnym tle, sam jest ciemny – mamy tu, zatem do czynienia z kontrastem. Jasne tło dodatkowo podkreśla ciemny kolor zwierzęcia. Druga reklama krzyżuje skojarzenia kaca po wypiciu alkoholu a kaca moralnego. Slogany towarzyszące ilustracjom są niewielkie, nie rzucają się bardzo w oczy. W jakiś sposób oddziałują na emocje a to jest bardzo istotne. Robert Heath zauważa, iż racjonalność konsumentów, ich pragmatyzm i skupienie uwagi na przekazie reklamowym to wygodne aluzje, w które człowiek chce wierzyć. Tymczasem jak wskazują wyniki różnorodnych badań wszyscy jesteśmy bardzo emocjonalni, kierujemy się zatem intuicją. Zdecydowana większość wyborów konsumenckich jest dokonywana podświadomie, bezwiednie, automatycznie… Sama reklama to według autora to bardziej rozrywka a nie źródło informacji[15]. Zdaniem tego autora nawet najprostsza reklama może posługiwać się znakami i sygnałami, które niosą ze sobą ukryte znaczenie i odwołują się do głęboko zakorzenionych przekonań i emocji[16].

              Należy jeszcze wspomnieć o współdziałaniu (synergii) nagłówka i ilustracji w obydwu reklamach. Otóż wspólnie przedstawiają kluczowy element docelowego wizerunku reklamowanej „marki”, nie mówią o tym samym, zgodnie z zasadą: „Nie pokazuj (w ilustracji) i nie mów (w nagłówku) tego samego”. Kłączek, Hajdas i Sobocińska zwracają jeszcze uwagę na to, iż połączony efekt w komunikowaniu docelowaj „marki” przez nagłówek i ilustrację powinien być silniejszy, niż osobno. Tak jak widać to na wyżej zamieszczonych obrazkach dopiero zestawione razem nagłówek i ilustracja tworzą spójną całość[17].

              Polskie reklamy religijne są bardzo „stonowane”, spokojne. Budzą pozytywne emocje. Na Zachodzie bardzo często spotykają się ze sprzeciwami ze strony duchownych. Dlacego? Bo są znacznie bardziej kontrowersyjne, odważne. Zagraniczni twórcy reklam doskonale zdają się wiedzieć, iż ukryta moc reklamy, o której pisze Heath jest następstwem naszych naturalnych, wrodzonych procesów umysłowych. Oznacza to, że nie mamy na nią żadnego wpływu[18]. Oddziaływanie reklamy przypomina rośnięcie trawy. Nie widzisz, jak to się dzieje, ale co tydzień musisz skosić trawnik - A.Tarshis A.C. Nielsen Company. Oto przykłady budzących wiele kontrowersji reklam religijnych:

1.      Reklama Playstation - znanego, japońskiego producenta konsoli do gier. Postanowił on uczcić we Włoszech 10-lecie produktu reklamą z wykorzystaniem motywów religijnych. Obraził w ten sposób uczucia religijne chrześcijan. Na powierzchni reklamowej widać młodego mężczyznę w koronie cierniowej, a pod nim znajduje się napis „10 lat pasji”. Warto przypomnieć, że pasją określa się nie tylko „namiętność”, lecz także mękę Chrystusa. Jak się później okazało reklama ta wywołała oburzenie chrześcijan. Jednocześnie spodobała się wielu komputerowym konsumentom. Oprotestowali ją nie tylko przedstawiciele niektórych Kościołów, ale i niektórzy politycy. Przedstawiciel japońskiej firmy stwierdził, że nie zrozumiano przesłania reklamy. Ponieważ przyniosło to również problem dla reklamodawcy postanowił on zrezygnować z kampanii.

2.      W amerykańskiej miejscowości Raleigh w restauracji McDonalds pojawiła się reklama z napisem: „Wesołych Świąt Bożego Narodzenia, Jezus jest powodem do świąt!”. (Merry Christmas! Jesus is the reason for the season). Reklamie zarzucono “dbałość o poprawność polityczna”. Uważano, że hasło obraża ludzi niebędących chrześcijanami. Do siedziby w Atlancie trafiły liczne listy ze skargami. Kieronictwo firmy broniło się twierdząc, że nie jest właścicielem plakatu i nie może być pociągnięte do odpowiedzialności za jego treść. Okazało się, że plakat przyniósł duże korzyści finansowe i rozpowszechnił markę firmy.

3.      W belgijskiej stacji telewizyjnej RTL – TVI pokazano nowy kanał dla młodzieży. Stwierdzono, iż obraża on uczucia religijne chrześcijan – a wszystko za sprawą Jezusa przedstawionego jako otyłego hippisa, otoczonego skąpo ubranymi paniami. Stoi on przed Ojcem prosząc o wykupienie abonamentu nowego kanału telewizyjnego. Jak się okazało później belgijscy biskupi rzymskokatoliccy wystosowali protest do belgijskiej komisji etyki odpowiedzialnej za media. Niemniej jednak sami twórcy reklamy nie mają sobie nic do zarzucenia, twierdząc, iż reklama nie obraża w żaden sposób uczuć religijnych – po prostu przedstawia Jezusa w niekonwencjonalny sposób. Za sprawą tego zabiegu treść reklamy ma skutecznie trafić do młodzieży. Warto zaznaczyć, iż reklama jest emitowana także w kinach.

4.       

Kolejna reklama, którą chciałabym opisać pochodzi z domu mody Marithe et Francois Girbaud we Francji. Przedstawia ona atrakcyjne kobiety ubrane w jeansy. Kobiety stylizowane są na Chrystusa i apostołów. Patrząc na reklamę od razu można dostrzec podobieństwo do Ostatniej Wieczerzy Leonarda da Vinci. Podobnie jak w powyższych przykładach uznano, że obraża ona uczucia religijne. Twórcy reklamy bronili się twierdząc, że ich dzieło nie zostało na bazie Biblii, lecz obrazu. Głownym celem ich reklamy było ukazanie wizerunku współczesnej kobiety. Dodatkowo dodają, że nie są pierwszymi, którzy wykorzystują motywy religijne. Podają przykład markę Volkswagena reklamującego nowy model samochodu w następujący sposób: "Cieszcie się, albowiem narodził się wam nowy Golf." W konwencji Ostatniej Wieczerzy jest reklama zapowiadająca emisję nowego serialu brytyjskiego Shameless (Bezwstydni). Dokonali tego za pomocą plakatów przedstawiających Wieczerzę jako libację alkoholową. Podobnie jak pozostałe wzbudziła wiele kontrowersji i sprzeciwów.

Przytoczone przeze mnie przykłady pochodzą z portalu internetowego Ekumenizm.pl. Widzimy w nich przykłady wykorzystania motywów, atrybutów, postaci religijnych. Jest to swego rodzaju marketing religijny. Ale nasuwa się pytanie, co z reklamami propagującymi wartości czysto religijne? Wielu specjalistów uważa, że nie można tu mówić o reklamie religii, lecz zaledwie o jej promocji. Specjaliści od kampanii reklamowych i badań rynku przyznają, że przy reklamowaniu i badaniu popularności Kościoła/ów oraz przy reklamowaniu i mierzeniu popularności innych – komercyjnych – marek, instytucji, produktów, usług itp. posługują się takimi samymi narzędziami[19].

Prof. Ożóg wymienia pięć kategorii najczęściej wykorzystywanych w reklamach: a) kategorię nowoczesności produktu; b) kategorię tradycji; c) kategorię natury/naturalności produktu; d) kategorię wygody, luksusu; i zostało podkreślone – e) kategorię ceny[20]. Zastanawiająca jest kategoria ostatnia, gdyż trzeba pamiętać, że np. zbawienia nie można kupić. Hans Urs von Balthasar stwierdził: dla chrześcijaństwa dwie sprawy są oczywiste: wierze, opierającej się na Wcieleniu, nie wolno uciekać od świata [a elementem współczesnego świata jest wszechobecna reklama]; jednak wierze, która rodzi się całkowicie z inicjatywy Boga, jest zabronione każde usiłowanie "wymuszania" zbawienia własną mocą.

W zasadzie można tu dokonać podziału na reklamę i promocję. I oba te elementy się nie wykluczają. Pod terminem promocji duchowieństwa, religii, Boga rozumie się wykorzystywanie najnowszych technik, służących wzbudzaniu zainteresowania, refleksji. Ma ona być swego rodzaju impulsem do zastanowienia się nad życiem, w konsekwencji ma prowadzić do poszukiwań odpowiedzi na egzystencjalne pytania. Pod pojęciem reklama kryje się stosowanie perswazji. Osiąga się ją poprzez obiecywanie szybkiego, prostego, przyjemnego, bezproblemowego zabawienia. Jest jeden warunek, który trzeba spełnić. Nie będzie ono zbytnio angażowało całego człowieka, ale trzeba za nie zapłacić.

Pomimo wielu sprzeciwów i kontrowersji, jakie budzą reklamy religijne trzeba zaznaczyć, że przynoszą one duże zyski poszczególnym firmom, w szybkim tempie rozpowszechniają markę, przyczyniają się do zakupu produktu. Gdzie zatem tkwi sekret reklamy? Na to pytanie odpowiada Bernach w wykładzie Paula Feldwicka z 2000 r.: Reklamą zajmuje się wielu doskonałych technicznie fachowców (…). Znają wszystkie reguły. Wiedzą, że obecność postaci ludzkich w reklamie prasowej przyciąga uwagę czytelników. Wiedzą, że zdanie powinno składać się z określonej liczby słów. Wiedzą, że tekst reklamowy musi być podzielony na części, aby łatwiej i przyjemniej się go czytało. Mogę Ci podać niezliczone fakty. Są prawdziwymi naukowcami świata reklamy. Niestety jest jeden mały problem – reklama to przede wszystkim perswazja, a tak się składa, że perswazja nie jest nauką tylko sztuką[21].

              John Philip Jones w książce zatytułowanej „Jak działa reklama” wspomina o badaniach Ośrodka Badań i Rozwoju Davida Ogilvy w San Francisco, który aktywnie zaangażował się w analizowanie związku między podobaniem się a skutecznością reklamy. Celem badań było dogłębne zrozumienie, dlaczego reklamy, które się podobają tak gwałtownie zwiększają sprzedaż. Naukowcy doszli do wniosku, iż podobanie się wywołuje swego rodzaju reakcję wdzięczności. Zgodnie z tą hipotezą – zachowanie konsumenta jest skutkiem wdzięczności, rewanżu za przyjemność, jakiej doznał podczas oglądania reklamy[22]. Wszystkie agencje reklamowe powinny mieć to na uwadze.

10