spoty,-plakaty-i-slogany.-jak-tworzyc-lubiane-reklamy.-wydanie-ii helion.pdf

Spis treści

ROZDZIAŁ 6

Radio to istne piekło, ale i solidny piec

Kilka rad dotyczących pracy z trudnym medium

159

ROZDZIAŁ 7

„Toto, mam wrażenie, że już nie pracujemy dla McCann-Erickson”

Praca w sytuacji kryzysowej

181

ROZDZIAŁ 8

Tylko dobre giną młodo

Wrogowie reklamy

189

ROZDZIAŁ 9

Zadziobany przez kaczki

Prezentacja i ochrona Twojej pracy

221

ROZDZIAŁ 10

Dobra teczka czy łom

Kilka uwag o tym, jak dostać się do tego biznesu

261

ROZDZIAŁ 11

Robienie butów kontra robienie reklam butów

To dobry biznes, czy co?

289

Zalecana lektura

297

Bibliografia

299

Podziękowania

301

Wykorzystane reklamy

303

Skorowidz

305

Potrzebujesz

tylko ostrego ołówka

Kilka refleksji na temat pisania reklam

Jaka właściwie jest ta praca?

Jako pracownik działu kreatywnego większość czasu spędzisz z nogami na

biurku. Naprzeciwko będziesz miał swojego partnera — w moim przypadku

jest to grafik, a właściwie jego nogi, bo on będzie robił dokładnie to, co Ty.

I będzie gadał o filmach.

Szczerze Ci powiem, że ćwierć swojego życia spędzisz z nogami na stole,

gadając o filmach.

Z reklamą są dwa kłopoty. Po pierwsze już za nią zapłacono, a po drugie

już zarezerwowano dla niej miejsce. Wszyscy coraz bardziej na Ciebie naci-

skają, a tymczasem Twoja muza najwyraźniej odsypia balangę. Ołówek leży

spokojnie na biurku, bo nie ma niczego, co chciałbyś zapisać. Więc gadasz

o filmach.

Wtedy pojawia się menedżer produktu. To jeden z najważniejszych ludzi

w firmie, więc również najważniejszy człowiek dla Ciebie. Jego zadaniem

jest przypominanie, co złego może się zdarzyć ludziom z działu kreatywne-

go, jeśli się nie wyrobią.

Najlepsi menedżerowie produktu nie straszą, tylko wywołują poczucie wi-

ny. Patrzą na Ciebie z wyrzutem i próbują Ci wmówić, że celowo przekraczasz

Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy

termin, żeby się na Tobie zawiedli, choć jeszcze wczoraj opowiadali swoim

rodzicom, że jesteś ich idolem.

Wtedy bierzesz pióro do ręki i próbujesz coś napisać, ale kończy się tym,

że gapisz się na podeszwy swojego partnera, bo tak naprawdę na tym polega

praca w tej branży.

Właśnie tym się zajmuję od dwudziestu lat. Gapienie się od dziewiątej

rano do piątej po południu na podeszwy butów partnera, spoczywające do-

kładnie naprzeciwko własnych adidasów — oto istota pracy kierownika

działu kreatywnego.

W filmach nigdy nie pokazują tej prostej, nudnej i codziennej strony ży-

cia kierownika działu kreatywnego. Nie zrozum mnie źle. To jest naprawdę

ciężka praca. Są dni, kiedy nic się nie da napisać. Jak pisał Red Smith: „Nic się

nie da wymyślić. Pozostaje usiąść przed maszyną do pisania i podciąć sobie

żyły” 1 . Tymczasem w filmach pracownicy działu kreatywnego zaspokajają

życzenia najważniejszych klientów w przerwie między żartami a biurowym

romansem.

Gdyby wierzyć Hollywood, to w każdej agencji reklamowej z sufitu zwi-

sałaby dziwaczna instalacja, po korytarzach przechadzaliby się kosmicznie

wystrojeni ludzie, trawiąc resztki chemikaliów połkniętych na ostatniej im-

prezie, a od czasu do czasu pojawiałby się tam sam diabeł.

Nic takiego się nie dzieje w prawdziwych agencjach. No przynajmniej nie

w tych czterech czy pięciu, w których pracowałem.

Nie zrozum mnie źle. Agencja reklamowa to nie bank, ani agencja ubezpie-

czeniowa. Oczywiście, że jest tam więcej luzu. Zresztą nie ma w tym nic dziw-

nego. Pracują tam zwykle zgrani ludzie, którzy dostają sowite wynagrodzenie

za to, że siedzą z nogami na biurku. No i za gadanie o filmach.

W takiej pracy nie możesz się nudzić. Jednego tygodnia siedzisz zakopa-

ny po uszy w zawiłościach sprzedaży funduszy inwestycyjnych, a następne-

go idziesz na wycieczkę do wytwórni jedzenia dla psów, żeby spytać, czym

różni się kąsek od kęska. Uczysz się, na czym polega biznes, obserwując setki

jego odmian.

W filmach i serialach odmalowuje się biznes reklamowy jako jedną wielką

szarlatanerię — niepotrzebną narośl na zdrowym ciele kapitalizmu. Szemra-

ny interes, w którym niczego tak naprawdę się nie produkuje, którego istota

tkwi w tym, aby oszukać klienta i który tak naprawdę niczym się nie różni

Za: James Charlton, The Writer’s Quotation Book, A Literary Companion , Penguin,

Nowy Jork, 1980, s. 55.

Potrzebujesz tylko ostrego ołówka

od działalności złotoustego komiwojażera, który sprzedaje gawiedzi lek na

wszystko, czyści jej portfele i szybko ucieka, żeby zdążyć na nocny pociąg do

Long Island.

Dziesięć minut pobytu w prawdziwej agencji wystarczyłoby, aby nawet

największego cynika przekonać, że o pracy marketerów nad programem pro-

mocji dla klienta można powiedzieć wszystko oprócz tego, że jest szarlatane-

rią. W każdym biurze, na każdym piętrze siedzi ktoś, kto się zastanawia, jak

zwiększyć wpływy klienta poprzez mądrzejsze wykorzystanie jego aktywów,

dokładniejsze sprecyzowanie celów, poszerzenie rynku, a nawet ulepszenie

produktu.

Te dziesięć minut wystarczyłoby też, aby uświadomić każdemu niedo-

wiarkowi, że nie można sprzedać towaru komuś, kto go nie potrzebuje albo

nie może sobie na niego pozwolić, i że żadna reklama nie uratuje kiepskiego

produktu.

Przez te dziesięć minut łatwo można byłoby się też przekonać, że w agen-

cjach nie ma żadnego tajnego pomieszczenia, w którym wyrachowani artyści

komponują wizerunek trupiej czaszki ze zdjęciem kostki lodu, nie ma żad-

nego dodatkowego budżetu na łapówki dla decydentów z wielkich firm ani

wielkiego stołu w pokoju konferencyjnym, na którym pracownicy uprawiają

seks podczas noworocznego przyjęcia (no, to ostatnie to może nienajlepszy

przykład).

Reklama nie jest efektem zdegenerowania się biznesu. To jeden z najważ-

niejszych trybików w mechanizmie, jakim jest współczesna gospodarka, dzięki

której cieszymy się najwyższym standardem życia w historii. Na przykład

Coca Cola Light, którą wypiłeś na godzinę przed kupieniem tej książki, to

tylko jeden z 30 000 sukcesów odniesionych wskutek działania połączonych

sił działów marketingu i agencji reklamowych, dzięki czemu powstał nowy

produkt, a co za tym idzie, również nowe miejsca pracy.

Cola Light nie powstała sama z siebie. Coca-Cola nie wypuściła jej na rynek

ot tak, z nadzieją, że ktoś to kupi. Gdyby zrobiono to bezmyślnie, nowa marka

mogłaby pożreć starą albo stałaby się jednym z wielu ciekawych produktów,

które wycofano z rynku pół roku po starcie. Coca-Colę i jej agencję SSCB

kosztowało mnóstwo wysiłku zbadanie rynku, pozycjonowanie, stworzenie

odpowiedniej nazwy i opakowania, a wreszcie wypuszczenie pierwszej partii

wartej miliard dolarów.

Czy tego chcesz, czy nie, reklama jest dźwignią handlu. Jest także odręb-

ną gałęzią gospodarki. Co więcej, wiele branż nie istniałoby bez reklamy. Ale

dlaczego większość reklam jest do kitu, tego nikt nie dojdzie.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: